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中国CEM的发展和破局
发布时间:2022-08-15  访问量:223
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客户体验管理(CEM)线上闭门研讨会专题报道


近年来,我国客户体验管理(Customer Experience Management,以下简称CEM)市场规模逐渐扩大,企业在客户体验管理的应用层面成熟度越来越高。传统市场研究公司、咨询和设计类企业、软件公司等纷纷投入到CEM的软件开发和服务中来;需求方也越来越意识到用户体验提升的价值。


为了更清晰的了解我国CEM当前市场规模和发展趋势,中国信息协会市场研究业分会(以下简称CMRA)在2022年8月10日下午邀约了部分国内从事CEM的企业领导和部门负责人召开了线上闭门会议,就CEM定义、国内市场规模和未来发展面临的机遇与挑战进行了研讨。


来自巧思科技、浩顿英菲/灵越科技、数字100、倍市得、品创方略、明略科技、零点有数、立信数据、快决测、深略智慧、Credamo见数、极速洞察、体验家/瀚一数据、库润数据、观山科技等15家会员企业26人参加了本次闭门会。CMRA会长赵新宇、秘书长翁瑞光参加了本次会议,会议由云思科技创始人和CEO宗瑞兴主持。



CMRA会长赵新宇在会上介绍了召开本次会议的背景和目的。2022年,CMRA对行业边界进行了重新定义,以“数聚力量,智汇洞察”作为CMRA今后发展的口号和方向,积极推动市场研究在数字化时代的价值落地,并带动整个行业向更大的空间发展,推动行业数字化建设并引领从业企业进行数字化转型。同时,学习ESOMAR的经验,将CEM作为技术赋能的市场研究部分纳入到中国市场研究行业当中,并进行该赛道的研究和调查,为行业提供数据参考和支持。当前,CEM在国内发展迅速,并且得到了资本的关注和认可,发展前景可观。希望通过此次会议,大家畅所欲言,本着务实、真实的态度,对我国CEM市场进行研判,对CEM的定义、市场规模和发展前景进行深入讨论。


CEM这一概念最初由哥伦比亚商学院主任伯德·施密特(Bernd H·Schmitt)提出,定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。其本质是设计和响应客户互动以达到满足客户期望、提高客户满意度、忠诚度和拥护度的做法。不同于海外市场,中国市场处在不同的发展阶段,有着更复杂且多样的需求。会上,各企业负责人纷纷发表了自己对于CEM的理解与看法。


CEM的边界


会上,各参与机构就CEM的核心特征进行了探讨,大家认为CEM至少具备以下的特点:


1.       聚焦体验:以体验为核心,整合体验全流程,在售前、售中和售后的各个触点上采集、测量和优化用户体验,达成业务增长的目标;从这个角度来讲,市场研究中为了产品和沟通发展而进行的创新和沟通研究不属于用户体验管理的范畴;

2.       多元数据:CEM是一种整合的数据应用过程,其利用的数据包括用户体验数据和运营数据,数据的渠道包括问卷、用户反馈(比如客服系统所采集的数据)、社会化媒体触点、运营数据等多个方面;

3.       立足个体:CEM是一种可以针对个体用户的洞察和管理,也可以基于个体数据给出总体性的分析和策略建议。传统的用户满意度研究则是以抽样方式得到总体性的用户满意度和体验水平的方法,和用户体验管理属于两类运作手段;

4.       连接行动:CEM不仅仅要输出洞察,更重要的是要触发行动,通过与其他系统的打通,或者CEM系统本身,直接触发可以改善体验的行动;CEM的核心价值之一在于后期数据的应用管理与行为驱动上;

5.       覆盖私域:CEM基于企业现有的产品和服务触点进行管理,采集获得的是得到授权的第一方数据;从这个意义上来讲,基于第三方数据的采集、分析和行动,如社会化媒体聆听(social listening)不属于CEM;

6.       技术赋能:CEM是一套软件以及基于软件的解决方案;对于不依赖于软件的用户体验咨询和设计不属于CEM范畴。


中国CEM的参与方


CEM市场近几年得到了需求方、投资方以及技术和服务公司的重视,非常多的企业进入这一赛道,为这一市场注入活力。与会者认为,目前CEM市场至少有以下几类参与者:

1.       市场研究公司:具备市场研究背景的CEM公司具备非常强的业务理解能力、数据分析能力以及软件开发能力,是这个市场的主力之一;他们的优势在于具备非常强的数据分析和应用能力;

2.       咨询或设计类公司:一些咨询(包括全球领先的若干咨询公司)和设计公司会从管理咨询、数字化专项、用户体验设计等方面入手进入该领域,他们会通过自研或并购的方式补足软件的短板;这类公司的优势在于能够为企业进行更高层面上的咨询服务,并将用户体验管理结合到其咨询服务中,并且有能力进行业务流程和系统设计;

3.       软件公司:软件公司以极强的软件开发能力进入该市场,他们善于基于客户的需求进行系统的开发;

4.       互联网公司:目前有移动互联网公司承接CEM类项目的个案。一些企业的业务在移动互联网公司的生态内运营,移动互联网公司比较容易在用户触点内进行用户体验的采集和分析,并且可以基于其生态对企业的业务进行优化。


中国CEM的挑战


与会者提到,中国CEM还在导入期到快速发展期这个阶段,CEM软件和交付只有做到标准化,才有可能真正做到规模化。而目前CEM规模化面临几个关键挑战。

1.       需求方的理解和预期:CEM对于大部分企业仍是非常新兴的概念,很多需求方对CEM在概念层面的了解多于对自身实际需求的理解。甲方在提出做客户体验管理的需求时,经常会需求不清晰,或者对其有非常高的预期。这就造成了客户的需求难以用标准的软件和服务解决,需要大量的需求沟通、解决方案设计和定制化开发和服务。有机构提到,在很多甲方,CEM项目是CEO工程,公司高层和很多团队对CEM给予非常高的期待,而企业内部多部门、高期待大幅度提升了需求的复杂性;

2.       CEM上下游没有数字化,或者没有成熟的数字化生态:和其他SaaS系统类似,在一个成熟的数字化体系内,SaaS系统可以标准化部署并快速发挥价值。但很多中国企业的数字化程度很低,或者很多大型企业部署了私有化IT系统,但并没有标准的API接口和开发文档,造成CEM难以和现有数字化系统打通。CEM在部署过程中,和非标准的系统打通遇到了实际操作上的困难。有与会者提到,在服务客户的过程中,三四家企业遇不到一套相同的数字化系统。规模化发展的前提要基于底层数据接口是否可以高效率打通,这对服务方和企业来说都是一个巨大的挑战,也是中美市场SaaS发展差距的一个底层原因。

3.       中国CEM产品本身的成熟度:在现有环境下,对于正在发展的CEM软件,其模块化水平比较难以应对个性化的需求,为了满足客户项目需要进行定制化的开发和服务。随着未来软件模块化水平的提升(PaaS化),相信可以更好的满足需求方的个性需求。


破局之路


除了期待未来客户更加成熟,SaaS生态更加完善,对于CEM企业来说,破局之路在何方?在研讨会上,CEM公司谈了各自的想法,提出在现有阶段CEM发展的机会。


1.       CEM软件企业与咨询公司更紧密的合作:软件标准化,服务个性化,双方达成双赢合作;客户体验管理是从前端到后端的全流程闭环,难有一家第三方公司有足够成熟的技术和经验提供全流程解决方案,未来必是趋于合作伙伴的关系,咨询公司或软件公司带着自己的核心优势入场,利用各自能力提供一套融合的解决方案;

2.       PaaS化:将CEM的主要模块标准化,以PaaS的方式满足更加灵活的配置和定制需求;这也是咨询公司与CEM公司合作的前提之一,标准和软件和非标的服务结合;

3.       中型企业市场机会:中国大型企业虽然数字化程度较高,但大量的数字化工具是自研或者定制化开发,标准化SaaS对接成本高。反而是很多中型企业采用了标准的SaaS服务,这些软件的接口和文档更加完善,CEM软件更容易和其他系统对接,快速发挥价值。有机构提到,Qualtrics这家标杆性的CEM公司,客单价并不高,对单个客户的依赖度也比较低,这是一种更优的业务模式;

4.       垂直化:通用CEM软件标准化难度大,可以从一些更加具体的场景切入,有机会做成标准化应用和服务模式。


会上,参会人员还对中国CEM市场规模进行了建设性讨论。


本次会议共持续了三个小时,各会员企业的代表非常热情和积极地发表了在企业实践中或是个人对于CEM的思考和理解。在对中国市场下CEM概念的探讨中,不论是狭义或是广义定义,目的是为了更好地区分赛道,从而在市场统一的语境下对这个行业赛道进行研究,这也是本次会议最大的意义。本次会议从CEM的概念、价值、趋势、企业启示多方面着手,帮助国内企业建立对CEM更加全面的理解,拥抱体验经济的浪潮,更好地利用CEM,走向商业成功。从业者们面对具有巨大潜力市场的展望充满信心,我们也相信在大家共同努力推动下,未来国内市场的CEM将会往更标准更成熟的方向发展。


本次研讨会是CMRA Insight2023活动的一部分。Insight2023活动旨在推动中国市场洞察在商业中发挥更大的价值,包括重新定义中国市场洞察行业、进行市场洞察行业分析和统计。CEM作为一个重要的市场洞察赛道,CMRA还将持续关注。对于没有参加本次研讨会的企业,可以通过文末的表单填写相关的企业信息,未来纳入市场洞察行业统计范畴。


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