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柯惠新:我参加了中国第一个市场研究行业分会的创办
发布时间:2021-12-20  访问量:933
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编者按:不忘初心,砥砺前行。CMRA将传承行业精神,传播行业声音,传递行业价值,为把我国市场研究行业发展的更好而努力。经柯惠新老师同意,CMRA将本文转发,希望所有行业从业者都能了解CMRA历史,牢记前辈们建会之初的艰辛,共同维护行业利益,维护CMRA健康稳定发展。

——CMRA


为了纪念市场研究行业20周年、市场研究行业协会10周年,秘书处力邀我写篇纪念文章。想了很久,竟不知道怎样下笔,因为看到我们的同行朋友们已经在网络版《市场研究》中发表了多篇很有水准的回顾文章。我所能想到的和想不到的方方面面,几乎都已经涉及到了。直到后来看到田智所写的《我参加了中国第一家市场研究公司的创办》,大量细致的史料让我如同身处地体会到了当年开拓者们创业的艰辛和快乐,文笔朴实而感人。而这也让我突然有了一种冲动,想将十年前我们创办中国第一个市场研究行业分会的经历和点点滴滴也写出来,与我们的同行朋友们共享。同时,希望借此抛砖引玉,让同行朋友们一起来补充、修正和完善我们这十年、特别是创建初期的“史料"。为了与田智的文章相呼应,我也采用了类似的题目。

为了叙述的方便,我暂且将我们协会这10年所走过的历程分成以下几个部分,并根据我个人的经历,重点回忆大多数行业新人所不熟悉的前两个部分

01.十月怀胎--联席会议(199712月—19989)

02.没有户口的孩子--协会筹委会(19989月—20014)

03.有了合法身份摸索跌撞前行的孩子--第一届(20014月—200212)

04.学会按规则办事逐步成长起来的小青年--第二届(200212月—200710)

05.面对新的机遇与挑战的青壮年--第三届(200710月至今)


通过成立调查研究的学术性学会,来达到促进同行间业务交流和共同提高的目的。在19978月于贵阳举行的第八届《中国现场统计研究会》的年会上,经我提名成功地将华小荃、袁岳和张文平选进了理事会,同时正式提交了在中国现场统计研究会下成立《市场调查研究委员会》(二级学会)的申请报告,并得到了新一届一级学会领导班子的支持。

但是,我很快就发觉这种想法过于书生气”了,这种以个人会员的形式成立的学术性组织,很难真正达到同行交流的目的,更谈不到促进行业自律和健康发展的目的。因此,我放弃了建立学术性学会的努力。

那个时期,从事市场调查业务的公司/机构开始自发地通过各种形式寻求行业互助。当时有三股力量:

1、    由各级统计局、信息中心系统发展起来的调查机构。

19954月起,开展筹划申报《中国调查业行业协会》的活动,主要筹划者为华通的高余先和华通现代的何芳(当时的ESOMARI中国代表)等;

2、    一些国有公司、高校、研究机构也在筹划成立《中国市场调查协会》。

19978月起,主要筹划者为央视调查咨询中心的陈若愚(李力为主要联络人),环亚的张文平和人民大学舆论研究所的喻国明参加了前期的筹划。19971030日,央视调查中心的张海鹰和李力与中国信息协会的常务副会长高新民进行了正式的会谈,后者同意举办二级协会;

3、    各种合资、民营的调查公司组织了不定期的沙龙式交流活动。

第一次沙龙由盖洛普的郭昕做东召集,于19971018日在保利大厦举行,参加者有华南的华小荃、零点的袁岳、SOFRES的程玉、大视野的马旗戟、顿邦的娄健,共6人。达成了以非正式的联谊活动进行沟通的共识,实行每月一次召集人轮换负责制,并准备组织一次市场调查研讨会。


上述这些最初的活动,其实我并没有参加其中。我的参与是从1997年的11月份开始的。

1997年1111日,央视的陈若愚和环亚的张文平邀请我参加了他们组织的筹建协会的第一次正式碰头会。会议由陈若愚主持,参加者有李力、张文平、袁岳、喻国明和我,共6人。讨论了筹建“协会”的有关问题:定位、挂靠、名称、组织和筹建分工、协会工作计划制定、研讨会安排等。

此后不久,19971122日,华南的华小荃邀请我参加了她召集的在燕山大酒店举行的第二次沙龙联谊活动。参加者还有盖洛普的方小光和郭昕、 SOFRES Mike Underhil和程玉、大视野的马旗戟、顿邦的娄健、勺海的吕亮明、世纪蓝图的张弛,共计10人。

尽管大家的活动是分开进行的,但是我感受到了大家的愿望是相同的:希望进行同行交流、促进行业的健康发展,为此需要有一个活动的平台。在沙龙热烈的讨论中,我看到的不是刻板印象中的“商人”、“老板”,而是一些非常可爱的满腔热血的优秀青年!他们真诚而且充满了理想的色彩!我感到自己应该、也很愿意为大家做些什么。

那么就当一次“红娘”吧!在那次沙龙上,我介绍了央枧调查等机构筹备成立调查协会的想法和进展情况。按照我们国家当时申报协会的程序,合资或者民营机构作为牵头单位是不太可能申报成功的。如果我们调查业的同仁们能够同心协力,支持有可能申报的机构去全力争取,不管是华通还是央视,只要能将中国调查业行业协会这个“庙”筑起来,我们就都到这个“庙”里去。希望我们调查业的同行们能够取得共识,联合起来,从一开始就合为一个整体,千万不要分成三部分或两部分。我主动表示愿意当一次“红娘”,让这几股力量尽快地走到一起,建议下一次沙龙邀请央视调查咨询中心和华通等同行参加。大概由于我有学者的中立身份和朋友的友好身份,我的表态和建议得到了参会者的热烈赞同。

第二次沙龙之后,我即向陈若愚和张文平等人传达了沙龙联谊活动的情况和大家希望联合的良好愿望。张文平承担了联络高余先与何方的工作,李力先后向华小荃、郭昕、程玉等沙龙的主要参加机构负责人汇报了协会的申报工作进展情况。很快,这三股力量的主要机构负责人就达成了谅解和共识。


一、联席会议制度的建立

1997年1228日,零点的袁岳做东,在重庆饭店举行了第三次沙龙。我认为这是第一次“三合一”意义的联谊活动,可以看成是联席会议”的雏形。参加者多达25(21个机构),除了前两次沙龙的参加者外,高余先和何方、陈若愚、张文平、喻国明和李力,也出席了。此外,源流的何建新、北大社调中心的刘德寰、泛中的庄岩、康赛的徐春龙、欣欣的冯国安,还有一些媒体的朋友,如中青报的马明洁和万兴亚、北青报的蒙小平、中国工商时报的孟祥林等,也都参加了。这次活动最重要的成果,就是大家对由零点起草的“面向1998首都调查业同仁倡议书”基本上达成了共识,几乎所有参加者都在倡议书上签了名。倡议书的主要内容是:提出了与客户共同成长的口号、提出了正当服务的观念、提出了强化本行业同仁的同业意识,等等。

此后,我和李力等人与民政部及社团司、中国科协协会学会工作部等相关负责人作了进一步的联络,探讨申报协会的有关政策、方法、步骤和有效途径,等等

1998年31日,由大视野的马旗戟做东,在北京皇家大饭店召集了第四次沙龙。我认为这是我国调查业开始走向规范的具有转折意义的一次活动,其标志是民主选举(海选)成立了秘书处,建立了联席会议”制度。这次活动的主要内容是讨论如何在同业间的沙龙联谊活动基础上,为成立行业协会进行组织上的准备。为此:

1、一致同意建立秘书处,负责协会申报的筹备工作。由参会的两位媒体的朋友负责监票(中国经营报的范卫华和为您服务报的樊大玉),通过海选的方法,选出了盖洛普、央视、柯老师、零点”(按照票数的多少排列)为第一届秘书处成员。

2、为了既能有效地、又能公平、公开地开展工作,决定建立联席会议制度:在筹备立行业协会期间,由大家轮流当主席或召集人,负责组织轮值期间的相关工作。大家推举顿邦的娄健为第一任轮值主席,任期三个月。张文平为第二任轮值主席。

当时的活动有三点让我感到很新鲜。其一是没有提候选人,大家都是直接在选票上写的。结果除了我被写成“柯老师”之外,其他被提名的都写的是机构。我曾经表示是否要将“柯老师”改为“北京广播学院调查统计研究所”,但是大家坚持保持选票上的个人称谓。其二是秘书处只有四个成员(三个机构和一个个人),没有秘书长。也就是说,秘书处只负责做事情,至于做什么事情,要由大家集体决定。其三是“联席会议”制度,每三个月要换一个主席,大家轮流负责。我开始意识到,为了让这些既渴望合作、但又处处提防的同仁们在一起做事,民主决策的方式和公平、公开、透明的原则,是多么的重要!

于是,一个以联席会议为运行方式的联盟筹备成立了,经过长期的磨合,调查业的同行们终于走向了联合的道路。此后的几个月,又连续地举行了三次同行的联席会议,范围从北京的同行逐步扩大到了外地的同行;秘书处也召开了四次工作会议。在这一阶段,联席会议主要做了七件事

1)初步实现了中国调查业业内的沟通,为成立未来的《中国调查业协会》奠定了基础;

2)制定并通过了《中国调查业联席会议制度()》,使调查业内的活动制度化和组织化;

3)签署了《中国调查业同业机构公约(试行)》,意味着中国的调查业开始行业自律,这是进行行业规范和促进行业健康发展的重要一步;

4)进行了首次《对中国(内地)市场调查业的调查》,使我们得以掌握本行业现状的第一手资料,并可能在国际调查业中排列我们的位置;

5)进行了报价调查研究,将有可能为国内调查机构提供国内外的报价参考体系,使国内调查业的报价有据可循,使报价规范化和科学化的必要步骤;

6)与政府的有关部门进行了初步的沟通,促使民间调查业法规的制定者在制定政策时可能考虑到中国调查业的实际;

7)在ESOMAR中国代表的支持和帮助下,取得了 ESOMAR CODE的中译本初稿,作为中国调查业暂行承诺执行或参照执行的国际标准。

同时,作为“内部资料”,联席会议发行了《中国市场调查》,编制了中国调查公司、机构名录”(106),为举办中国专业市场调查机构首届全国性会议,以及成立中国市场调查行业协会筹备委员会”,进行着紧锣密鼓的准备。


二、没有户口的孩子--协会筹委会(19989月—20014)

1998年919日,经过10月怀胎,我们行业的孩子“中国市场调查行业协会筹备委员会”,终于呱呱坠地。虽然已经过去了整整十年,但是每当回忆起当时的情景,心里还是感到阵阵的兴奋和激动。

()我所参加过的最难忘的一次大会

“联席会议”决定于1998917-19日在北京怀柔碧湖宾馆召开首届《中国市场调查业现状与发展研讨会》,尽管秘书处为筹办这个会议投入了全力,给我们所知道的全国各地的调查机构都发了邀请信,但是我们实际上心里一直没有底,不知道我们这个自发组织的联席会议”到底有多大的号召力?从未交流过的同行们会理我们吗?有多少机构会派代表前来参会?要按照多大的规模来准备呢?能达到100人的中等规模吗?中国市场调查业第一次的全国性大会能开好吗?真是有太多的问号,太多的担心!

但是,大会的成功远远超出了我和绝大多数参会者的预期!印象最深的是大会的气氛,如果让我概括一下的话,那就是一个:众心所望的大会,朝气蓬勃的大会,高度自省的大会,民主透明的大会。我还清晰地记得以下的几个小场景:

场景之一1998917日下午,怀柔碧湖宾馆的大堂里热气腾腾,前来报到的各地代表似乎忘了要先办理报到手续,大家都追不及待地自我介绍、交谈、拍照,好像是多年不见的老朋友/老校友们的重逢。到处可见灿烂的笑脸,到处可听到阵阵的笑声。

与此呈鲜明对照的是另一场景,李力带领会务组的几位年轻人正在焦急、紧张地临时联系周围的其他宾馆,看是否可以帮助接待我们的参会代表。“联席会议”秘书处事先的估计是100人左右,因此只预订了碧湖宾馆。没有想到会来那么多的参会代表,急得嗓子一下子都哑了。幸好经过联系终于找到了附近的两个宾馆可以接待,工作人员才连连向大家解释并道歉,将代表们分别安排在三个宾馆里。

尽管会务组的组织工作做得“一塌糊涂”,但是我没有听到一句埋怨的话,大家还是那么兴高采烈地听从这几个小年轻摆布来、摆布去的,让我心中感到一阵阵的暖意。十年之后的现在回忆起当时的情景,还是那么鲜活,又一次让我感到,这个行业的朋友们真是太可爱了。

场景之二1998918日上午,怀柔碧湖宾馆的会议大厅里座无虛席,连过道里都站立了不少的人。这次大会共有近150家单位参会,其中市场调查机构126家,来自客户、广告公司和社会团体等机构20多家,当天共有近300位个人出席。

首先,袁岳代表联席会议”秘书处宣布大会开幕并致辞,然后是国家统计局的领导(贺铿副局长)、中国信息协会领导(许刚副会长)、国务院发展研究中心领导(张军扩副部长)、中国现场统计研究会理事长(陈希孺院士)、中国广告协会领导(孙英才副秘书长)等为大会致辞,大会还宣读了ESOMAR主席、WAPOR主席和中国社会学学会会长袁方教授发来的贺信。

给我印象最深的是这些嘉宾们的现场致辞,他们大多都离开了原稿,不由自主地说到了他们参加这次大会的一些“新鲜的感受”。记得中国广告协会的孙英才副秘书长说道:“会务组的工作没有什么经验,让大家在大厅站了那长时间等待安排住宿的宾馆,但是居然听不到一点抱怨,大家反而都是那么兴高采烈的,真是太不可思议了!”“这种情况如果发生在我们的大会上,代表们肯定就骂开了”。中国信息协会的许刚副会长也说道:看得出来,代表们对这次大会充满了热情和期待,大家都那么认真,连过道都站着人在听。不像我们协会开会,报到的很多,真正认真听会的没有多少,不少中途都溜掉干别的事情去了。”

场景之三1998917日晚上“联席会议”秘书处召开了一个预备会,征询对中国市场调查行业协会筹备委员会”的选举方法(初稿)的意见,大家自愿参加。为准备这次重要的选举,秘书处初拟了一个选举程序和候选人名单,提供大家讨论。出乎我的意料之外,代表们提出了针锋相对的诸多意见,比如有些说要按照地区分配名额,有些提出要按照调查机构的性质分配,还有建议按照机构的大小分配,等等。七嘴八舌地争论了好长时间,看来根本无法取得一致的意见了。怎么办呢?我当时心里很是着急。

记得最后是袁岳喊了一句,“那么我们就“海选”吧,一个机构一张票,所有的机构都是候选人,最后按选票的多少确定当选的机构”。真是聪明的脑袋!大家马上就取得了共识!

这是我们行业同仁继“联席会议”秘书处‘海选’之后的又一次“海选”,而且自此之后,“海选”的做法就一直被延续了下来;民主决策的方式和公平、公开、透明的原则,也就被当作我们行业协会的最宝贵的传统,一直坚持着!

(二)我被赶鸭子上架

1998年919日下午,经过阳光下”的海选”程序,中国市场调查行业协会筹备委员会”诞生了。这里我采用了“阳光下”的这个词,希望能够恰当地表述我们行业第一次庄严选举的过程。

首先,代表们通过了海选”的选举方法,并确认一旦“中国市场调查行业协会”申报成功,当天选出的筹委会”各级成员,就自动转变为“中国市场调查行业协会”的理事会、常务理事会、和领导小组成员。

然后,按照以下的程序进行海选”:1)确定三位监票人(中国信息协会代表、媒体代表、客户代表)2)每个机构领取一张选票(上面有参会的全部调查机构的名单),在每张选票上勾选9个调查机构;3)投票;4)监票人现场唱票;5)工作人员现场电脑统计并实时播放统计结果;6)总监票人公布选举结果。

所有的代表,都专注地看着投影屏幕上的不断变动着的统计数字。终于,在下午四点多钟,海选”的结果出来了!按照选票多少的顺序排名,最后共有64家机构当选为中国市场调查行业协会筹备委员会”的委员(即第一届CMRA的理事),其中排名前27家为常务委员(即第一届CMRA的常务理事),排名前10家为领导小组成员(即第一届CMRA的领导小组/会长工作委员会成员),这10家为(按照排名顺序)

盖洛普(中国)有限公司

AC尼尔森市场研究公司

央视调查咨询中心

北京广播学院调查统计研究所

北京零点调查公司

华南国际市场研究集团

北京环亚市场硏究社

AMI泛亚市场咨询北京办事处

上海大正市场研究公司

北京华通现代市场信息有限公司

10家涵盖了国有企业、合资企业、民营企业、统计系统渊源的机构和高校调研机构,也包括了发起行业联合的原三股力量中的主要成员。看到这个结果,我感到这样的海选”确实是一个解决行业联合的好办法。随后,我受即将解散的“联席会议”秘书处的最后一次委托,在闭幕式上作简短致辞。除了小结首届《中国市场调查业的现状与发展研讨会》的收获之外,还说到:受联席会议秘书处的委托,我在此宣布,将工作正式移交筹备委员会后,秘书处将光荣退位,成为历史”。现在我还记得,当时说句话的时候,不由自主地有些哽咽,鼻子酸酸的。

闭幕式之后,1998919日下午5时左右,新当选的“筹委会”领导小组各机构的负责人,召开了一个简短的碰头会。由盖洛普咨询有限公司的总经理郭昕主持,达成了几项决议。其中有一项是推举筹委会领导小组的组长,也即将来第一届CMRA的会长。我心目中的组长(会长)应该是发起行业联合的原三股力量中的某位老总:他()应该是热心行业发展、有眼光、有组织管理能力、同时又有较好口才/号召力的。在我看来,陈若愚、郭昕、袁岳、高余先等,都是合适的人选。

没有想到的是,大家一致地推举让我来当这个组长。我感到很是惶恐,因为我非常清楚自己是根本不能胜任的。记得当时我很诚恳地、甚至是语无伦次地向大家解释:我从小到大都没有当过干部,连小组长都没有当过;共青团也没有入上。老师的评语中常常写上‘胆小害羞'。我很怕在公开场合讲话(上课除外),也不会像领导人那样讲话,总之,我完全没有这种领导协会的能力"。但是大家都很坚持,为了减轻我的负担,甚至有人半开玩笑地说:我们就是要连小组长都没有当过的人来当,才能当好!”我意识到,大家需要的并不是一个特别能干的人,更不是一个领导”,而是一个比较中立的、各方都能够接受和信任的人;在行业刚刚开始联合的非常时期,能够召集大家一起商量事情,是最重要的。我的教师和学者身份恰恰符合了这个角色的需要。

就这样,我被赶鸭子上架”了,或者说是“时代的一种需要吧”。幸好,碰头会上领导小组还同时委任了李力为筹委会办公室负责人,当时的李力热情能干,大家合作得很好。经过了将近两年半的努力,2001年初,我们的二级协会(中国信息协会市场研究业分会,简称CMRA)终于得到了民政部的正式批准。

至此,我们的行业组织终于拥有了合法身份。以后几年,我们就像摸索跌撞前行的孩子那样,在实践中和与国际同行们学习的过程中,逐渐学会了按规则办事,逐步成长起来。20071017日,在CMRA的双年会的换届海选”中,我终于将会长的接力棒交到了第三届的新会长“北京大学市场与媒介研究中心”刘德寰老师的手中。


回顾近十年的协会工作(“联席会议”秘书处成员:6个月,筹委会领导小组组长:27个月;第一、二届CMRA会长:66个月),我有以下的体会和感受,愿与同行朋友们分享。

1)与其他行业相比,我觉得这个行业的从业者更具有一些优秀的特质:年轻健康(生理或心理)、有理想和远见、愿为行业无私奉献、重视学习新技术、民主和法制意识强、商人味道弱。与大家在一起,让我觉得很容易交流,没有什么距离感,很有共同语言,向大家学到了许多东西,并交到了一些很好的朋友,也许是终生的好朋友。为此,我感到非常幸运,我从心里由衷地喜欢我们行业的新老朋友们!

2)十年来,尽管我的领导”能力有限,但是我得到了常务理事会的同行朋友们始终如一的信任和支持,特别是在协会工作遇到自认为难于解决的困难之时,总是大家在一起,出主意想办法,齐心合力地最终度过难关。在我曾经情绪低落想要“当逃兵溜号”的时候,常务理事会的朋友们热情地无保留地支持鼓励并帮助我走出低谷,所有共同度过的点点滴滴,我都会珍惜地保留在心底。我要在感恩节的今天,向你们诚挚地说一声:谢谢!

3)作为一个自发组织起来的行业组织,之所以能够一直保持其活力和凝聚力,我认为重要的原因之一,就是始终坚持了民主决策的方式和公平、公开、透明的原则,以及按照规矩和程序办事的原则。现在回过头去品味当年我被“赶鸭子上架”时大家所说的半开玩笑的话(“我们就是要连小组长都没有当过的人来当,才能当好!”),似平真是很有些哲理的。这个行业不缺能干的、有思想的高人,要紧的是怎样将这些聪明的脑袋综合在一起发挥作用。每当遇到重大事情有关部门或有关人找到我,问我怎么办或要我作决定的时侯,我总是会说:“要问大家的意见,讨论之后才能决定”。我始终认为,大家的意见就是我的意见;大家愿意做的事情,就是我要做的事情;我的意见或想做的事情,如果得不到大家的认可,就绝对不会去付诸实践。在这个行业组织里,没有我”,只有我们”!

4)这个行业是一个弱势的行业,不管怎样努力,在大环境下我们还是非常弱小的,何况我们也确实存在不少问题。现在面临的与大协会(中国市场信息调查业协会)的整合,既是机遇,又是挑战。相信德寰所带领的CMRA新一届的常务理事会,一定有能力、有智慧,引导我们行业,朝着可持续发展的方向,取得更大的进步!


柯惠新  20081127(感恩节)


附:为了撰写这篇回忆录”,我翻箱倒柜地找到了“联席会议”前后最早的几本“杂志”,希望这张照片能让我们回忆起那些激情燃烧的岁月”(请参看《市场研究》200923期连载)


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