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用户共创,助力品牌新方向
发布时间:2018-10-31  访问量:31
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polly:不好意思,我们李总今天有一些别的事情,所以换成我来为大家分享,大家可以叫我polly。今天我跟大家分享的主题是《用户共创,助力创新》,相信这两天大家也听到过很多同行的分享,是关于这个品牌的趋势、市场变化这样的情况,这已经是我们业内大家比较公认的一些变化了,首先我们的市场变得非常的复杂,这种碎片化的需求和细分人群的需求,在互联网支持下都已经可以触达了,这使得我们行业细分变得非常碎片,这要求我们的品牌能够深入到细分里面,去做深做强我们的供应链全链条的掌控,因为在这样细分的市场里,你如果不做到行业的第一第二,你很可能就完全没有什么钱赚。对我们市场营销的挑战也就是说我们过去的那些经典理论,可能都要进行一些更新,比如过去说的USP就要变成UEP,我们要关注在消费者的体验上面,其他我就不再赘述了。最后引出我们的产品和体验的创新,在今天这个时候变得非常重要。虽然碎片化的趋势,会涌现出来越来越多的新品牌,品牌数量呈几何倍数的增长。从两个方面来看,一方面我们要去做到精准的营销,用大数据、人工智能、云计算这些新兴技术。另一个方面还是要以消费者为中心,以需求为中心,去在我们的产品和体验上面实现创新。前一条可能这两天大家也都听到比较多了,我们浩顿也在这方面一直都有一些尝试,但是今天我们会以这个产品和体验的创新来跟大家分享。

我们曾经在大数据方面也有一些尝试,在大小数据结合方面,也为电商平台还有品牌方业提供一些小数据的服务,但是今天我们想要讲的是从体量上来说更加小的方法,是什么样的方法呢?是和品牌方一起去做这样一个共创的工作坊,是属于我们新提供的工作方法或者思考方法的一个小建议。这个共创工作坊有三个阶段,在目前我们的经验下总结出的三个阶段,第一个阶段还是了解我们的消费者,这里我写的是消费者访谈,实际上在现今我们也不限于消费者访谈,包括从网上的一些监控、收集的一些情报、用户的评价等等,都会是我们了解消费者的一个基础。在这个基础上,我们会和品牌方一起去组织这样一个共创工作坊,这也是我们今天分享的一个重点,第三个阶段我们会去验证这个工作坊的产出。这个工作坊最主要的,第一个需要产出一个用户体验地图,第二个是去寻找优化产品和体验的突破点,最后是方案制度,这也是我们总结出来的三个最主要的地方。用户体验地图后面会详细的讲,这个突破点一个是我们要找到现在体验中不能够使消费者满意的地方,另外一个比较重要的地方,就是说针对比较复杂的产品,我们可能需要去把它的功能需求进行一个优先级的分析,这样我们可以集中我们的资源去开发新的功能,最有吸引力的功能。就比如说现在语音控制已经是我们智能控制的入口,这已经是一个行业内的共识,即使是这样一个比较先进的技术,我们也是需要通过和消费者亲密的互动,去了解它的一个弱点,消费者他到底希望用这个语音控制先去实现和哪一些家电互联,有哪一些组合是他希望的,这个也是我们要先去探索的。这上面一排三个是我们工作坊的三个主要产出,下面两条是我们在工作过程中发现在工作坊需要努力去控制的,一个是真正邀请所有参与设计的同事,各个功能职能的同事一起来参与,第二个就是说在这个工作坊的效率管理是非常重要的。

好的,下面更详细说一下用户体验,用户体验是一个常说的词了,这里我们的建议就是说把这个体验图示化,这样可以显示出消费者在整个体验过程中他的情绪变化,我们的消费者和我们产品服务的每一次接触,都会影响到我们的满意度和忠诚度,还有他的接受度,所以说到了现今这个地步,不能只去看一些主要的,我们要需要了解整个路径下的情绪变化,这样去找到他的高点和低点,高点我们来看是不是还有可能去提高,怎么去提高,第一点我们看如何去改善,最后可视化它还可以帮助我们更好的在团队里去分享、交流。用户体验地图它的形式可以是一个纯情感角度的,也可以是理性角度的,可以把我们关键的一些接触点罗列出来,这个都是可以的,这个取决于我们的产品特性和我们想要在这个工作坊里解决的问题。这个用户体验地图我们总结出来的五个最主要的元素,第一个是用户角色,它是基于我们的目标用户来去梳理他的需求、期望还有痛点,过去我们只能用一些定性的方法去总结这个用户角色,现在有了更多数据技术支持的话,我们完全可以用这种大数据的形式,去勾勒出我们主要的用户角色,在这个基础上再去做工作坊的延展,这样准确度更好一些。其他的话,比如时间线,可以是时间为单位的,也可以是我们路径上动作发生的先后、一些关键行为等等,特别要关注的是情绪指数,刚刚也提到用户体验地图主要还是为了我们去了解消费者在他整个路径里面,他的情绪变化是什么样子的。关键节点,还有就是使用场景,这五个要素构造了我们这个用户体验地图的基础。

那么怎么去做这个体验地图呢?这里有一个简短的流程,首先还是了解用户,所谓的了解用户还包括在工作坊里,要去和所有职能部门的同事去分享我们用户的特征,有一些职能部门没有特别多的机会和消费者直接面对面的去沟通、去了解,这里一个分享是非常重要的。然后是创建角色模型,这里要提到的是我们针对每一个角色模型,要为它专门去创建一个体验地图,这样的话可以专注于我们每一个角色模型。在关键节点上,我们需要非常全面的去描述这个消费者他在这个节点上的体验,他的所见所想所说,还有他的痛点是什么,期望是什么,把这些全部都描述清楚,才是一个完整的合格的关键节点。下一步是归纳关键节点,最后我们再来绘制体验地图,这个归纳的过程中,我们不同的用户角色他所涵盖的关键节点,就会是我们的一个关注重点。

刚刚是我们共创工作坊的一些主要产出,我们只是大概的总结了一下,后面是我们在这个工作坊组织和协调过程中的一些小经验,首先是团队参与,一定是要所有的设计相关、服务相关的同事一起来参与,如果是一个新产品它一定是在这个产品开发之前的活动,对于我们希望改善的产品,也是可以在我们这个产品服务过程中去开展这样一个活动。我们需要去邀请主要的,我们罗列了销售、市场营销同事、客服的同事、技术的同事,还有设计的同事,我们还要找到可以深度参与这个项目的同事,来真正的去参与这样子的一个工作坊,他们的产出是非常有指向性,也是对他们后面的工作真正起到支持作用的。在创新引导过程中,我们这里除了一些常规的头脑风暴方式以外,我们这里还有两个小的技巧,一个是说在头脑风暴的时候,我们可以去用回顾和借鉴的方式,不要过度的去探索,而是借鉴我们在其他的地方,在公司的内部,包括我们使用的其他服务这些方面,自己觉得比较好的经验和解决方案,这个我们可以尝试把它罗列在出来,然后用在我们自己产品的改进上面。另外一个就是比起大家一人一句这样的头脑风暴,我们还有一个技巧,建议同事们独立去完成自己的完整方案,并且把它画出来,这样对我们后续进一步去改善制定我们的方案是非常有帮助的。为什么我们会去特别强调这一点呢,也是我们在工作过程中发现这样多职能的工作坊,非常容易引起多部门的冗长讨论,甚至说是一些互相的推委,这里就需要一个第三方能够非常好的去协调、去控制,来让大家专注于产品的改进。

最后跟大家分享一个小的案例,因为我们支持品牌方的产品还是比较新的,我没有办法放他们的那些图,这个地方图文无关,我们在这个工作坊里,帮助品牌方去解决了一些新功能的设想,去完成了消费者的接受程度和期望的评估,对于这样一个新产品,最最重要的是我们完成了这个功能的组合,这包括了消费者的期望,还有就是真正的显示这些很细节的地方,对于产品功能都是很重要的。我们还完成了市场概念的一个讨论,完全可以支撑我们下一步更详细的研发计划,这是我们的一个案例。除了共创工作坊以外,我们还有共创的社区,把他迁移到线上去完成这样一个产品的共创,这个可能方法论上就会再有一些调整,更适合线上去完成,更加短小精悍一些。这就是我的大概分享,比较简单,可能和之前这些大数据、智能这一块相比比较短小精悍,我们也是希望说把这样一些方法,可以和品牌方一起,应用到日常工作当中,因为它非常简单,也非常得实用,在我们品牌方没有做任何架构调整等等更大改变的时候,就可以让我们的研发团队和多功能的同事都参与进来,完成这样一个产品的创新和改进,效率是非常高的。

最后我想加一句,就是说非常感谢这个研究协会每一年组织的一年一度的活动,今天早上我刚刚读到一条新闻,就是说在2017年全球市场调研销售额在458亿美金,整个亚太区域只占到15%的份额,也就是说在亚太区我们成长的空间是非常大的,我也是希望说我们在这样一个论坛和活动中,大家能够互相的去学习,互相的去提高,来共同使我们这个行业更加得繁荣,使我们的这个份额能够有一个增长,谢谢。


主持人:谢谢这位美女的分享。接下来的演讲是由上海飞观信息科技有限公司执行副总裁宋富源先生,他的主旨演讲题目为《新营销,新洞察》,有请宋总。


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