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智能营销和市场研究的服务升级
发布时间:2018-10-31  访问量:44
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范靖:今天我和大家交流和学习的题目是《智能营销和市场服务的升级》,前面的嘉宾和老师对智能营销都做了精彩的分享,我就没有什么好再讲的了,其中关于大数据的部分,嘉宾也做了精彩的分享,大数据部分我就一带而过,我节省的时间会留给后面的嘉宾。我主要把侧重点放在了市场研究服务升级这个部分,如果讲市场研究的服务升级,现在都在讲一个词是场景,我们在什么场景下来看市场服务的升级呢?我们定义现在处在了一个市场调查3.0的时代,在这个时代下我们看看我们市场服务如何进行升级转型和创新,怎么来去定义市场调查的3.0呢?我们看一下市场调查目前处在怎样的生态环境之中。这好像是一个比较大的题目,我试着来去做一些解读,我选取了三个节点和三个维度,第一时间选在了90年代初期,这个时点就是我们市场化的市场研究刚刚起步的阶段,第二个节点选在了新千年,它是一个新的历史开启,随着互联网的发展,随着4G的发展,有了后面我们当下大数据的蓬勃发展,所以第三个节点选在了2013年,2013年说是大数据的元年,2013年从媒体报道角度来看,它是一个大数据元年,但是当年似乎在大数据上没有发生特别大的事情,但是在资本的投资方面,确实有了很大的一些动作,这也是在资本推动下,大数据新的物种在三年之后蓬勃而出。

三个维度我们选了一个时代变迁,一个是营销宣传,一个是市场研究,我们来看时代变迁,我们看一下产品,为什么选产品呢?产品是跟消费者相关的,有了产品才会谈到了消费,也了消费我们才会去做市场营销,如果做市场营销就免不了用市场研究这个最基础的工具,我们那个时代是产品相对比较匮乏,刚刚结束了凭票购买的时代,你能买到就不容易了,在那个时代如果你去吆喝一嗓子就是广告,这个产品就会卖的很好,那个时代我们市场研究也会很困惑,困惑是什么?我们怎么向企业讲清市场研究,市场研究到底是做什么的,如果我们能讲清我们肯定是有生意的,我们定义这个时期是市场研究的1.0时代,也就是它的初级发展阶段成长期。新千年这个阶段产品已经非常丰富了,这个时候才是真正的消费开启时代,怎么讲呢?有了更多的选择,有了差异化,有了选择才会有消费,消费者才会有选择产品,对商家来说,这时候怎么去迎合消费者的需求,这个时代消费者是如何来做引领,所以我们在营销方面只是吆喝一嗓子是不够的,我们怎么做渠道,怎么做营销的推广,就紧接着应运而生的。随着跟着服务的是我们的市场研究,这个时候数据采集进入了高级的,如果只是简单的数据采集很难满足企业的市场营销需求,我们定义这个时期是市场研究的2.0时代,这是市场研究经过非常好的一个成长期。第三个阶段就是到了2013年,这时候已经到了产品过剩了,我们从消费的角度只是做吸引显然就不够了,我们要去创造需求,如何创造需求呢?整合营销就应运而生,来满足整个市场的发展,这时候就需要有洞察,我们在当下来看,从产品的角度我们认为已经进入了一个精品时代,无论是它从品类的角度,还是从分层的角度,还是从区域的角度,就是千人千面,我们怎么面对碎片化的销售,这是从消费者营销角度上,智能营销来去面对这样的时代。这时候定义我们的市场研究在3.0的一个时代,我们提供洞察,同时还要提供一个解决方案。那市场3.0未来会走向何方呢?我现在也不知道,我也给不出一个答案,应该是在座的各位共同努力的。

谈到市场研究不得不谈到现在很火的大数据,大数据在这样的生态环境中处于什么样的背景呢?我们也看一下,我们也选取了三个维度,一个是数据发展,一个是技术进步,一个是企业应用,前面我不再赘述了,从大数据2013年开启,到了2016年真正的大数据元年,现在大家都在讲智能的数据,随着技术的进步,算法、建模、随机森林的应用,包括现在的机器学习和人工智能,针对于企业来说,在第一个阶段是被动选择,我们要去讲清什么是什么,第二个阶段是机器参与的,他要选择市场研究公司,要看我们有什么方法和工具来满足他们的需求,在当下大数据的时代,现在又出现了两个阵营,一个是大数据阵营,一个是小数据的阵营。如果换位思考的情况下去看,从小数据的阵营看大数据,大数据真的能包打天下吗?从大数据的角度来看小数据的市场研究,真的是落伍了吗?似乎不是这样的,我们认为是融合、驱动、创新,这是未来的一个路径。在这个路径下我们会提出什么样的解决方案呢?在我们给出一个解决方案之前,我们也回顾一下刚才我们说到的几个维度,几个参与者,一个是小数据,小数据是不是过时呢?它不是过时了,而对数据采集的要求更高了,同时结合全链路的大数据和因果关系的小数据,才能更好的针对市场提出更高效的预判解决方案。针对大数据不是能包打天下,在机器学习还停留在算法,人工智能不能智能的局面下,尚需小数据探究大数据背后的行为态度,这两者结合才能对未来的市场进行高效的洞察。

调查公司不是没有用武之地了,是需要跟随社会、市场和科技的发展,能够提供洞察+行动能力的服务,才能满足市场研究3.0时代,企业应对超级客户和即将到来的千人千面智能营销活动的需求。企业发展数字化转型成了必由之路,紧随科技、紧随趋势锐意进取,建立大数据基础体系,同时将成熟的小数据采集体系有机植入到企业的数据平台。目前我们的应用似乎是通过全链路或是全域的数据,找到它们相关的关系,来去探究它们的相关关系,给出市场一个判断,帮助企业来去进行市场的营销。如何在这个基础之上我们结合小数据,在大数据的基础之上进行,有了一个先进的基础,我们做出一些假设和预判,通过小数据探究这些行为背后的态度,找到真正的因果关系,这样通过大数据和小数据的结合,同时形成大小数据的一个闭环,帮助企业真正来去科学的决策。既然我不讲大数据了,那我们要讲一下小数据,在小数据方面我们怎样做到这样一个结合呢?我们益派提出了3IN的解决之道,下面说一下我们怎么利用3IN帮助中小企业进行小数据的应用。

当下比较热的是INSIGHT,在INSIDE之前要有一个INSIDE工具,这样就可以实时获取有效数据,就可以帮助企业客户。提到洞察,这是见仁见智的一个学问,怎么讲呢?我觉得有一句诗是我对洞察最好的认知,文章本天成,妙手偶得之,我们要有发现的眼光,发现需要技能,需要专业,我们怎么帮中小企业建立洞察的体系呢?我们会结合我们的调查研究,在这个平台帮助企业去做洞察,那有洞察是否就结束了呢?洞察是要帮企业采取行动,我们提出的概念就是微创新,结合咨询、研究院的知识体系,帮企业去做赋能,这样我们就会有三个体系,一个是工具的体系,一个是洞察的体系,一个是创新的体系,但是最底层的业务逻辑就是云调查。我们定义我们的云调查是数据采集的工具,这是最底层的一个逻辑,在这个基础之上我们会提供能力整合平台,最后给企业提出微创新行动的解决方案。到此我已经分享了我们怎么来去定义市场研究的3.0,大小数据如何融合、驱动、创新,在小数据应用上我们提出了3IN解决之道,在3IN解决之道上,我们提供的科技工具是什么。

好,接下来我们再看看在3IN的探索和实践,我分享一个案例,就是当前搭建数字化的调查平台,来实现3IN的解决方案,这个案例是某领先的日用消费品产品研发测试中心,他们每年都会有大量的产品在市面上,他如何改进和提升,同时还有新产品,这些是拍脑门去做决定,还是要经过科学的研究,如果去研究,经费是一个很大的问题,如果在经费有限的情况下他们希望得到的是什么呢?能不能不花钱。第二个问题即使解决了费用的问题,时效也是很大的问题,常规的第三方调查少则以周为单位,多则以月为单位,在瞬息万变的当下,这么长的一个周期,时效性和商机瞬间即逝。或者只简单获得了冰冷的数字,他不知道数字之后的温暖和故事,这也是很恐怖的事情,我们早在当下的营销上,比如说我们是如何创造消费,如何进行情感营销,如果不去互动、不去倾听那是很麻烦的,那怎么办呢?我们的解决方案是帮企业搭建数字化的调查平台。下面讲一下第一步是INSIDE,首先把我们自有的产品经过安全认证,部署到企业数字化体系里面,然后通过开通,这是一个真实的案例,开通云调查、微信邀约,把我们直接植入企业的应用公众号,通过公众号对他们消费者进行实时的数据采集。账号分配主要是有一个主账号,然后分配给不同的部门有不同的子账号。有了这个数字化调查平台,各个部门就可以各司其职,来去进行数据采集,我们会提供给各个测试部门的产品经理和项目经理,使用云调查系统自助完成各类在线问卷的设计和制作,第二个方面各个部门的产品经理、项目经理可直接连接企业微信公众号会员,邀请消费者参与调查,市县区中心化式互动调查。第三个方面是数据实时回收,可视化展示,所有数据永远存储在企业自己的服务器上。完成了INSIDE这个环节,就要帮企业去洞察,但这个企业有很强的研究能力和洞察体系,我们只是以半年为一个区间截取了数据,在半年期间总计发布了135个调查,平均每月发布22个调查,覆盖10个测试部门,每个部门合计发布调查13个,平均每个调查访问量为219人,平均每个调查回收成本样本数量为118人,也就是成功回收率为53.8%,当你真正和你的用户和消费者来互动的时候,他们会非常积极,因为他们关切你营造的情景。

我们是否能帮企业进行创新呢?我们通过这样一个体系的搭建,完成了两个服务闭环,第一个是通过你这个调查,它实时反馈消费者的信息,立马会提供产品的改进,这样就完成了产品服务迭代的优化。第二个从营销角度上很快筛选出最佳的营销方案,给到最好的渠道推送给消费者,这样就完成了推广销售能力,我们就完成了双轮驱动创新,这是我们为企业带来的微创新。好,谢谢,期待与大家探讨交流。


何建新:后面的演讲压力都是很大的,整个内容包括对于生命的一种展现,今天这个环节第一个部分是理论方面的,第二部分是生命方面的,第三个方面范靖讲的是数据科技方面的内容,今天我这个环节的最后这部分内容是腾讯的王南,大家掌声欢迎。


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