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数字化转型赋能运作创新
发布时间:2018-10-31  访问量:34
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付晓东:各位嘉宾大家早上好,今天非常高兴有这样一个机会跟大家分享有关,我们在市场研究、方法创新方面的探索和相关的经验。

目前我们市场研究的主要方法正在快速从线上调查向线上调查方式进行转移,现有的业务在线调研比例接近40%,一些重点的项目,在线调研比例已经达到50%的情况,随着消费者他在线、媒体接触,以及在一些消费行为方面有快速的变化,能够看到市场研究也是在向在线调研方式进行快速转移。目前我们做的项目里面,从方案设计需要更加以用户为中心,实际上我们很多的调研都是通过在线的方式来进行的,需要我们研究的方法、问卷设计整个流程更加适合于在线的方式。同时我们需要将以前的一些被访者从线下,或者线上执行的方式来进行聚合,让它形成一个社区,从单一的网格方式向社区的方式整合,包括问卷长度进行合理的设计,做一个碎片化的处理,使得客户更加方便的进行填达,同时我们的任务通过众包方式进行分拆,让它更加适合在线调查的方式。我们数字化转型包括以下几个方面,在项目设计、方案设计、问卷设计方面更加适合于在线方式,使得问卷的长度、问卷有序化方面更适合拥堵的填答,我们传统接触被访者获取问卷的方式往线上转移,线下接触的样本以及和线上用户形成一个社区的模式,初次一系列的调查以外,并和用户之间进行长期连续的互动,同时我们在社区聚集了一批人员以后,他除了完成我们在线调研的方式以外,还可以通过大家分解众包的方式,来完成更多的任务。同时我们在调研过程中形成的有关问卷数据,以及互联网数据进行整合,并和外部大数据进行关联,做一个整体的融合。这个基础是我们搭建一个数字化的平台,将所有的这些环节和流程,以及我们社区来做一个整合,形成一个共同支撑的运作体系。

有关用户全方位体验的这样一个转型,这里面我们针对中国消费者也做了一个调研,了解他对我们市场研究的一些态度和一些看法,这里面会看到影响他参与市场研究的一些意愿,可以看到前三位分别是问卷的长度、奖励和报酬,以及问卷的设计。同时我们也向被访者来了解,他觉得在市场研究活动中哪些内容排在前三位,包括调研时长,以及问卷设计方面的内容、奖励和报酬。从这个调研结果来看,用户对在线调研他的一些态度,主要集中在几个方面,一个是问卷的长度,国际标准是20分钟以内,实际上我们消费者接受的问卷长度应该是小于10分钟,所以在线调研问卷长度上做更大的改进,同时在奖励方面,这些消费者希望能够得到一个合理的回报,包括他能够完成问卷以后有奖励。在设计方面,消费者希望问卷更加简单、直观,而且有趣,需要有足够多的项目支撑,他有更多的参与者来完成更多的调查和项目任务。这里面就需要我们整体的,包括从调研的方式,我们的一些问卷设计,条件的设定,以及调研过程中需要现有的调研,从传统的方式更加适合线上填答的方式,重点是提升用户的体验,包括在问卷设计方面的长度,更加和用户之间进行直观的沟通,如果是有趣的,用户也积极参与的,他回答的准确性和数据质量上都有保证的,通过问卷设计的简化能达到提高数据质量的目的。

有关问卷设计方面,我们也做了一下几个方面的尝试,一个就是将问卷来进行拆分,通常调研的问卷长度是比较长的,一般都是30分钟、40分钟以上的长度,这种长度的问卷对于用户来讲,他以在线的方式来回答是比较困难的,我们也通过将一些长的问卷进行分解,让他来分成几个部分,比如说分成三个到四个部分让用户进行填答,用户可以连续问这些问卷,也可以回答其中一部分问卷,对回答一部分问卷我们也做了一些探索和验证,我们看到他如果回答一部分的数据,这方面的数据还是比较接近的,通过问卷的拆分,让用户能够最理想的方式是同源数据,让他连续的填答。同时是问卷的场景化,不同的调研是采用不同的内容和用户进行交互,有的是对商务人士的调研,有的是对普通人群的调研,在整个问卷设计方面让他更加适合于人群的特点,使得问卷设计更加丰富有趣。潜意识调研我们也设计了一些场景,包括心理测试,还有一些有兴趣的小话题,和用户之间进行互动。通过这一种小调查的数据积累,我们也可以不断地能够看到消费者的一些价值观,他心里的行为,以及他的消费态度等等。

在运营模式转型的方面,看到了使我们调研更加适合线上化的同时,也希望有更多的用户加入到这个社区里面来,我们也是通过各种场景招募社区样本的情况,包括线下调查的方式,传统的一些街坊、一些活动,也希望用户加入我们的社区,通过多种渠道和用户进行互动,也包括线上的招募方式,包括和微信、网站、搜索引擎进行合作吸引用户来参与,用户来了以后我们需要很多的项目和任务分解进行支撑,这里面需要打造一个内容丰富、项目多样化的社区吸引用户参加。同时移动端也是非常重要的和用户进行沟通的渠道,我们通过微信和APP和用户进行密切的互动,充分利用他的碎片时间、他的闲暇时间参与我们的调查,完成我们的任务。用户在社区聚集里面,我们将现有的调研业务建立分解,使得它更加适合线上填答的方式,通过连续性的填答,让用户来参与我们这个调研,实际上他可以连续地参加我们的一些调研活动,同时也可以和我们之间进行一个沟通和交流,同时他还可以分享给其他的朋友伙伴加入到社区里面来,通过社区应用也积累了很多数据,包括用户问卷填答的数据,以及他的网络浏览行为方面的数据,通过这些数据可以对被访者进行分类,了解他的兴趣爱好等等,以及网络浏览定位,可以和用户建立起来一个更准确的,更有针对性的沟通方式,我们一些调研可以通过这些精准的定位,投送到目标用户的群里面,让他来填答我们的问卷。同时我们也提供了多种维度的奖励方式,激励用户来互动。

这里面是一个应用,叫触媒日记卡,以前调研方式是连续填答他媒体接触的习惯,包括从早上一直到他休息,这一段时间每个时间点在什么场合,接触了什么媒体,是一个日记卡的方式让他填答,这种方式对于被访者来讲是一个蛮艰难的挑战,他需要花很多时间了解他媒体接触的情况,实际上用户填答的情况和填答的数据质量也并不是特别好,通过优化以后,我们在社区的方式把这个项目做了一个分解,实际上我们把这些长的日记卡做了一个拆分,就是每一个时间点都会通过APP让用户有沟通和互动,让他在不同的时间点填答他的媒体接触情况,以及他工作场所的一些内容,每一个接触点都会和用户之间进行互动,同时他会得到奖励,通过这个方式的优化,我看到整个用户参与的程度是显著提高了,同时他答题质量,以及数据内容丰富度更加全面,可以看到他有一个连续填答的方式,同时也愿意分享给他周边的一些朋友进行参与,我希望这个项目通过优化以后,能够形成一个长期连续性的跟踪产品,不断地了解用户的一些消费行为以及变化趋势。

在工作资源的转型方面,通过社区可以结合很多的用户,包括不同的年龄段,不同消费行为、兴趣爱好的用户都可以加入到社区里来,通过质量控制和数据处理维度,对不合格的样本进行清除,通过社区可以让这些用户不断地参与到我们调查过程中,了解他的消费行为和媒体接触情况的变化,及时和用户进行互动,整个社区中积累的用户量已经达到将近200万的规模。这些用户除了完成我们的调研问卷以外,别的时间还可以完成一些任务,以前我们的广告监测是通过这些监测员,他培训以后到不同的场所,比如说站台的广告,以及一些电影院,还有一些机场等等场所,来拍摄户外的广告,然后做一个数据处理,实际上这些用户我们也可以把这些任务分解以后,让他来做一个调查,这些用户除了回答问卷以外,还可以参与这些任务过程中,通过位置信息可以很准确的做一个定位,让他在不同的场合来回答相应的问卷,同时也能够完成我们广告监测方面的任务。云平台方面,云CATI以前调查方式是固定场所、固定访员的问卷填答,通过云CATI我们建立一个平台,我们用户通过互联网的方式将CATI的任务进行分解,用户可以领取相应的CATI任务,他在家里,在他的场所里可以通过电话或者手机来做一个CATI的访问,被访者方面可以达到灵活访问的方式。通过这个可以看到,访员是比较灵活的,没有固定场地的设置,同时我们的人员成本和场地成本都能够有一个节约,覆盖面是非常广的,数据质量通过数据处理的方式得到了有效控制。这个是云CATI带来的优势,受访者可以通过事先的筛选减少人工干扰,管理人员可以通过系统来监控数据的质量,客户方面的接入也强了。

信息与数据的转型,通过线上调查的积累,通过不同场景的人群可以积累很多的数据,包括线上线下的数据,线上回答的问卷以及浏览行为方面的数据进行整合,这两方面的数据可以打通,然后看到消费者的一些变化。这些数据整合完了以后,我们还可以和外部第三方大数据进行合作,看他消费行为变化的趋势。这里面我们通过一些方法来做了一个比较,包括线上调查和线下调查,这两部分数据是不是通过一些数据处理的方式和验证的方式,能够让这两个数据做一个整合,我们通过倾向得分匹配的方法,相似人群的信息进行匹配,通过这个方式能够筛选出来和线下样本结构相似的人群,我们看到它的调查结果数据一致性方面还是比较高的。同时我们也通过互联网,和外部互联网大数据公司合作,通过他来直接投放我们的问卷和调查,包括他的一些公众号,他的一些短信平台,以及他聚集的社区,通过几百万用户的直接投放来回答我们的问卷,这部分的调查测试,我们看到这部分数据回来的样本,通过我们这边严格的调研质控和线上质量控制的过程,筛选出来的样本也做了一个比较,未来的趋势是这几部分数据进行整合,结合它各自的优势,比如说在线数据有很多标签、人群画像等等内容,通过这三个维度的调查整合,我们以后可以做这方面更多的项目探索和尝试。这个数据是包括线下调查的数据和云样本数据的对比,通过项目结果的数据来看,它的显著性差异并不大,结果是一致的,同时大数据渠道投放出来的问卷,经过我们这边的调研质控结果以后,它的数据结果一致性方面是比较强的。

第五是数字化平台的搭建,通过以上这些维度的整合,重点是以用户为中心,将现有的调研通过优化、通过它的有序化等等,适合于线上填答,包括对问卷的长度进行优化。同时在不同的场景,包括线下渠道和线上渠道来进行样本招募,整合更多的样本,将我们的调查任务进行分解,以用户为中心形成我们的标签和画像,同时让用户更多的来参与到我们这个活动过程中。这里面数据平台的搭建分成几个维度,底层是用户行为的收集,包括问卷填答,以及各种端的访问浏览行为,以及他的收费行为方面数据的整合,通过这方面数据整合可以看到,调研数据和他的访问浏览行为数据做一个关联。第二个层面是我们内部的项目管理、质量控制、媒体资源库,通过这方面的数据进行打通和整合,形成中间层的数据处理平台。第三层是对外服务的平台,包括自主调研的服务、可视化引擎,以及监测网任务。通过消费者不同维度的数据整合,我们可以积累更多的数据,通过这些数据以后可以更加方便、更加全面了解用户的整体行为,包括他的一些媒体接触、广告行为以及消费行为的态度和变化趋势,在这个基础上,我们通过数字化转型,以后来进行更多市场研究方法的创新,谢谢大家!


主持人:谢谢晓东给我们分享他们在数字化转型方面好的做法。下面有请上海恒辉市场咨询有限公司董事长忻雷先生,为我们带来《通过能源数据科技助力上海低碳高效发展》。


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