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新零售创新:从模式到运营
发布时间:2018-10-30  访问量:34
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张彬:谢谢,大家听到这会儿可能有点累了,是吧,但是既然是今天最后一个,还是请大家相信,放到最后一个压轴的必须有它精彩之处。接下来这个模块不仅有来自市场研究公司代表的分享,还邀请了两位独角兽企业高管的分享,还有来自于金融机构的一些管理层的分享,所以我希望我们今天接下来这个模块,还是给大家带来很多的惊喜。

下面有请第一位分享嘉宾,是来自于数字一百研究院院长顾建峰先生,他给我们分享的是《新零售的创新》。

顾建峰:各位下午好,首先自我介绍一下,我是数字一百数据研究院的院长,各位可能会比较好奇,就是说一个研究公司怎么还搞一个研究院,其实数字一百这个研究院在我理解当中有三个定位,第一个是洞察,刚才各位嘉宾都已经讲过了,我们市场研究行业面临转变,一是大数据化,第二是对研究院的重视,在这个时候我们研究院在洞察方面会提供更多的支持。第二个叫探索,大数据小数据怎么融合,未来创新的方式,包括研究的创新,这些是研究的调研功能。第三个就是我今天在这儿的功能,品牌发布,数字研究院会定期发布一些白皮书,或者一些报告,这是我们研究院的一个主要功能,先打半分钟广告。

今天讲新零售,其实我今天的标题本来叫《新零售下半场》,然后我的同事说新零售还是方兴未艾的时候,你怎么说下半场,所以我改了一个名字叫新零售的创新,事实上大家都知道马老师退休之余告诉我们新零售第一波已经过去了,现在进入了新制造,在这个时候可以看到新零售似乎已经走到了一个新的拐点。我们数据研究院曾经做过一个新零售的调研,调查消费者有多少人了解新零售,79.8%,这意味着什么?新零售经过这一到两年的市场教育,消费者已经获得了基本的认知,概念普及阶段已经过了,大家都知道新零售是怎么回事了,这是第一点。第二点是新零售大家知道什么,或者说你有没有真正体验过,从这个里面我们可以看到的是,像天猫小店、京东便利店这两个好像不是新零售最热门的业态,消费者接触最多,使用率最高,除了这个之外,小米之家、盒马鲜生这些业态,是目前新零售消费者接触比例比较高的,而这个接触比例基本上都高达40%,各位注意一下这不仅仅是一二线的数据,我们这个应该是一到四线的数据,从这个数据可以看到第二个特点,很多消费者,特别是一些典型的业态,消费者已经真的体验过新零售了。

所以说无论是从新零售的认知度和体验率这两个角度,我们看到它已经完成了第一轮的市场普及,这是一个基本的问题。第二个问题就是说在完成普及之后,它的方向会往哪里去?我们在讲零售肯定有人货场这个绕不过去,我把新零售也简单总结一下,人当然还得有,消费者,第二个我总结为空间,比如说盒马鲜生有什么样的特点?在传统的一个中型超市或者大型超市这样一个业态范围内,它重新布置空间,它的生鲜业态、工坊业态,通过有机的整合、创新的模式,这是空间的变化,这是场和货的组合,新零售还有一个非常重要的点就是技术,消费者在感知新零售的时候,技术是一个非常重要的元素。所以说我觉得在之前的新零售,就马云讲的第一波新零售,我们觉得它一个基本的特征是以空间和技术的创新,是第一轮迭代的最重要特征,无论是无人货架、生鲜、零售店等等这些,基本都是基于空间和技术的优化组合,我好想没有讲消费者,可能各位做新零售的,说我们在消费者方面,大数据等等方面已经做了大量的探索,但实际上至少我个人的感知当中,因为消费者导致的千店千面,包括基于消费者的一些更加深度的精准定位,或者精准营销,现在还处在起步阶段,目前大家都在尝试,但这个方面目前还没有看到已经有一个非常强大的范例出来。

第二个就是技术这个领域,其实是消费者对新零售认知最多的一个部分,而技术方面我们看到的是,我们了解了消费者的关注度,对哪些技术特别感兴趣,第二个他有没有应用过,这些技术构成了消费者把新零售和传统零售区隔的一个非常重要的元素,其实我们讲到现在,讲的其实是第一轮新零售的迭代,这样一个迭代我们找了一些图片,这些图片我相信特别是各位应该是非常熟悉,我们在生活当中,在超市里面,都已经经常遇得到的,之前数据一百和央视一起做了一个节目,我们去超级物种做了一期关于新零售的专题研究,中间其实很多消费者,我记得有一个大概是10岁左右的小男孩,从超级物种旁边的超市推着购物车出来,带着他奶奶,他自己在很兴奋的去玩扫码,自助结账,从这样一些场景可以看到什么?其实新零售给大家最大的体验是什么?刚才我讲了空间发生了巨大的变革,第二个技术是最直接带给消费者感知的一个最重要元素,这是第一轮迭代。

事实上来讲我们可以把第一轮新零售的迭代可以理解成探索期,最主要是模式探索,我记得在两年前的时候,我有一个同事从市场研究公司跳槽到甲方做新零售,他跟我有一次吃饭的时候就聊,他说我现在一头雾水,我不知道新零售干什么,那时候新零售吹的很响,都是概念,到了今天新零售已经有了相对成形成熟的模式,可以供大家参考或者进一步创新,所以说模式创新的阶段从目前来看基本告一段落。在这个过程当中,一个业态,一个模式它相对成熟了之后,一定会进入第二个阶段,是精耕细作期,所以说到了这样一个阶段,新零售的战场到底在哪里?我们和京东、阿里都有合作,我想我们不妨再回过头来看一个数据,刚才讲新零售和传统零售最大的区隔在哪里?消费者告诉我们他们的感知,第一个是线上线下融合,第二个是新技术的大量应用32.6%,但是有两个点似乎很低,第一个点是智能营销12.8,第二点是注重消费者体验17.9%,新零售难道它不是为了通过技术,通过空间,人货场的重组去提供更加精准的营销,给消费者更加不一样的体验吗?我觉得这是根本,事实上现在新零售消费者感受到的似乎是表面的这些元素和方向,这两个方向到底有些什么样的机会?

我今天简单总结一下,可能会涉及到两个方面,第一个是技术赋能的问题,第二个是运营深化的问题。先看一下新零售的满意度,非常满意有51%,比较满意的有31%,八成消费者对新零售属于高度满意的状态,这个差别真的太大了,那到底新零售这是短期效应,还是未来会维持高位发展,我搜索了一些微博,因为时间关系我没有把热点的东西拿出来,因为当时我和央视一起做节目的时候,我们在现场和很多消费者聊,消费者说这个东西太新鲜了,而且有很多海鲜,很刺激,但是很多人讲一到中午吃饭的点,那个乌央乌央的,盒马鲜生、超级物种都有这个问题,第二个问题很简单不好吃,刚开始的时候品质还不错,但事实上很多商品未必那么好吃,而是说当你把这些新东西放在一起,给消费者一个非常强烈的诱惑,这个东西我想试一试。其实新零售当下的一个问题,就是我们不能被那么多满意度所隐瞒,新零售未来会有一个更大的挑战,如果被更多的商家模仿和采用,那你新在哪里?

我们接着调研了一下,消费者对于三种最典型的新零售业态,当下最不满意的点是什么?无人货架,特别一二线城市特别多,但是中间40%的消费者告诉我们补货不及时,是他最不满意的地方。无人便利店无人及时整理货架42%,生鲜新零售商品品质32%,这三个数据意味着什么?首先这个百分点,四成消费者都告诉我们遇到了这样的问题,我觉得这是一个需要提醒新零售的各位业者所关注的一个问题,这个比例真的已经是非常得高,因为新零售的高人流、高评效等问题,都带来了新零售的货架和商品管理遇到了新的挑战,从这一点上来讲,新零售下一步精耕细作期待时候,我们未来真正比拼的已经不再是模式,而是在这样一个新的模式之下,你怎么能够不要再重新重蹈过去旧零售走过的痛苦道路。而这样一个路径的话,不仅仅说我多派人加强货架整理,更多的是需要从供应链,需要从整个店面管理,来做一个全面的革新,所以第二个革新也许不像第一轮那么性感,消费者会很容易感知到,但它是企业的内功,而这样的内功目前新零售企业是缺失的。

第二个新零售的方向,拼多多上市了,他上市以后给我一个巨大的冲击,原来我真的是五环内的人群,我从来没有想到我认为在淘宝、天猫,包括京东,已经把人口红利都释放的差不多的时候,还能够带来这么大的一个业务增量,这是让我真的非常吃惊的一件事情,但是现在我们必须回过头来看,我记得最近朋友圈有一个非常火的文章,叫中国现在不仅仅是消费升级,而且是消费分级,消费分级是什么?就是说不是所有的都升了,有升有降,第二个是有不同层次的升,有不同层次的降。各位做零售的应该都知道,其实中国真正的连锁加盟店不足三十万,而小微零售占了社会消费品零售总额70%,这个数据大家都应该耳熟能详。在这样一个情况之下,我们看到的是我们跟京东在聊它的那个一百万计划的时候,他们现在遭遇了很大的困难,但事实上来讲,未来中国的零售业态从传统的夫妻老婆店,向相对标准化、规范化的便捷连锁型超市升级,这是一个必然的东西。在零售业大家都知道,一个国家的人均GDP八千到一万美元的时候,是便利业态快速发展的风口期,而中国相当一部分城市已经达到这样的临界点,所以在这样的时候,我们在着迷于新零售的盒马鲜生、超级物种,或者每日优鲜等等更性感模式之余,我们还要认识到拼多多的模式,未必不能在新零售上再次重演。

对于新零售来讲有四个点可能是非常重要的,因为在新零售这样一个模式之下,传统的店面会面临的机会,第一个线上线下导流,线上拥有海量的客户,而这些客户就生活在或高或低不同层级的市场。第二个新零售刚才讲了,消费者最大的一个感知是技术,而且我认为新零售它的一个最重要的砝码也是它的技术,而这个技术包含了大数据、供应链等等一系列的整合打通,通过技术来实现供应链管理的优化,是非常重要的事情。现在那么多的夫妻店这样的业态,商品选品、产品新鲜程度等各个方面,其实在消费升级、消费分级的社会,它有着巨大的发挥空间,我记得上次我在京东的时候跟他们分享,我觉得京东做早了一点,因为新零售还没有到那个火候,既然马老师告诉我们新零售的第一波已经过去了,已经进入第二波了,那么下半场玩什么?在我看来供应链管理是非常重要的,第三个是O2O,之前我们所说的一直是大型O2O,现在更加下沉O2O怎么有效触达,怎么把这样的模式走通,是值得大家探索的。而所有的这一些所指向的是什么?在我看来新零售未来会渗透到两个层面,第一个运营的问题,特别是在一二线城市,运营能力决定了新零售企业能否在零售这个大市场成为主流。第二个是技术能力,通过技术赋能中小零售商家,形成一个更强大的联盟,或者更强大的服务体系,这是未来的第二个路径。在这两个方向背后直接指向了最关键的一点,用户体验,现在的用户体验是新鲜,是刺激,是好玩,是不一样。那么第二波的体验是什么?是让我感觉舒服,是让我感觉这个已经成为我生活的一部分,在这样一个角度下,我们再来看新零售,那么新零售还有巨大的空间,我所谓的下半场仅仅是它进入了第二个生命阶段。

这是我今天快速跟大家分享的一个主要内容,非常感谢。


张彬:谢谢顾建峰的分享。刚才他也提到了,说新零售的下半场竞争其中有个很重要的,就是供应链,下面为我们带来分享的嘉宾就是生鲜电商领域的独角兽企业,每日优鲜副总裁肖运贵先生,他将为我们带来《新零售环境下的供应链升级》,有请。

有可能肖先生正在外头接电话,这样我们把他放到后面一个,先有请另一家独角兽企业新潮传媒董事长陈宗万先生,为我们带来《梯媒新物种,营销新时代》,有请。


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