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技术驱动,让洞察融入新营销生态
发布时间:2018-10-30  访问量:28
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宗瑞兴:谢谢郭总的演讲。作为金主出钱的这一方有更多的资源、更多的能力,对于服务方来讲,他们的空间到底在什么地方,或者怎么样去发展。后面我作为第三方研究公司,我去分享一下在这样新的环境下,我们可能做什么样的东西。

今天我就跟大家分享在技术驱动下让洞察融入新营销生态。云思成立了四年,从成立开始就相对有一些比较强的技术基因,在我们团队内部三分之一的都是技术开发。我们看到从洞察也好、行业也好,现在面临大的挑战,一方面传统的研究很难落地,整个市场、整个营销都在发生变化,另外一方面,及时我们的客户,对于甲方来讲也面临很多挑战,企业内部大量的数据,以及现在整个环境不好,大家在看这个钱花出去能起什么作用。在这种情况下怎么办?这种办法有可能靠在原来的方法论和体系下这种间接性的改变比较难做的。这个事情要解决的话,要回到我们这个行业,或者我们这个工作存在的本质,包括我们服务的对象,洞察本质到底是什么?市场研究也好和洞察也好,它是以用户为中心的数据驱动的营销决策支持,不管是老板也好做战略的决策,还是客户们,都需要做正确的决策,这时候就需要从用户出发数据驱动,对于乙方来讲,服务方来讲,他存在的价值是什么呢?让这个事情真的赋能于我们服务的客户,可以促进业务增长,这个核心有两点,我们做这个事情是不是真的可以发挥价值,能不能落地,能不能驱动战略的决策,第二个是效果,这是非常核心的一点,我能做这件事情,花的时间非常长、成本非常高,这个时候就赶不上这个节奏,投入产出也是达不到的。在这个过程中就需要有一个第三方决策,帮助客户这一端做到落地,这也是产生的价值所在,作为乙方来讲,这么多人、团队,在某些方面一定要比客户这一方更专业,具备他不具备的某些能力和技术。具体落地的话有三个点,第一点是多元数据打通,现在是一个非常复杂的数据环境,能不能帮助去打通。第二个是复杂数据环境下能不能得出正确的结论,还是需要非常多的技术分析能力在里面。第三个是让这个事情真正发挥价值,后面我就谈一下我的观点以及我们公司的实践。

在客户这一段来讲,很多数据只是企业数据的一部分,企业内部有非常多的数据,实际上互相之间是隔离的,在这个过程中,能不能让数据体系接通,就是非常关键的,如果不能打通的话,这个数据无法输出到其他的数据体系里面,那个数据体系是连着业务体系的,这是从企业的内部视角。第二个从企业外部的视角来看,比如说阿里、京东等等都有非常大的数据服务,当我们客户一家一家去谈的时候效率是很低的,有很多数据供应方互相进行关联的时候,这个产业效率是低的,这个时候作为第三方能不能把内部和外部的数据连接起来,这也是提升效率。从我们自己来讲在做这样的尝试,我们在做的很多业务还是从研究的角度出发,这个时候能不能去技术上去解决,比如说我们现在做的一些技术解决方案,可以把问卷答题的人它的ID获得,这样就可以和其他数据关联,或者通过授权拿到手机号,这是从客户数据这一端。另外一端能不能跟第三方关联,我们做了很多的事情,包括数据的加密和解密,在监测上面这个数据都是加密的,很多时候这个跟客户或者一些大数据方做关联的时候,对方是没有加密的,这个时候其实没有办法关联,就关联不上,而MD5加密是不可逆的,这个就是第三方在做,从客户的角度来讲为了一个小的项目去做加解很麻烦,我们就可以去做,以及其他的融合算法,这是从我们现在看到的需求。

我举个很小的例子,数据关联的事情,我们是有一个手机调研项目,我们获得了手机调研项目的设备号,通过设备号可以知道他的手机型号,而这个调查里面又问了他的手机型号,这个时候并不想谈什么洞察,这是个数据,他答的手机型号和算出来的手机型号,正确率是怎么样的?正确率达到80%,这里面有些人可能有两部手机,或者有其他的原因,这个回答的正确率是相当高的。再比如说我们现在跟客户,我们会给客户建一些私有数据库,或者进行外部的关联,像搜索、电商、社交、位置等等这些数据,只是做这样的接通。但是有一个很大的问题,假设这个过程你打通了以后又怎么样?我们现在很重要的一个事情,就是说这个数据连上了,并不意味着能发挥价值,一个飞机不是橡胶和金属的组合,很多时候我们拿到的数据是错误的,我举一个例子,我们有一个客户的案例,是去年他在广州做了两次投稿,同样的点位,一次在十一前,一次在十一后,他的目标都是附近的居民,通过位置大数据的计算,会看到在十一期间的广告,是十一前那一波广告的百分之四五十用户的增长,我这个数是假的,第二次增加的都是外地的人,这个时候其实是需要靠方法论,在这种复杂环境下得出结论,包括在大数据环境下做抽样,你要做大数据的关联,这个时候得出正确的结论。比如说云思有很重要的业务是广告效果的评估,所有广告效果评估都是基于ABTAST,比如说我们会做跨平的触达分析,结果是基于panel,基于它的这样一些方法论,最后得的结果,刚才说我们已经往前走了一步ABTAST,但这个结果是不是对我们决策来讲有意义呢?其实还是不够的,跨屏的触达是怎么样的,Reach,触达之后还要看你的态度怎么样,有没有怎么搜索和购买,这个实际上又把前面的数据结论变成业务模型给到客户,这个需要很多的分析。

第三个落地,落地实际上是两个方面,一方面我们很多的传统调研不能发挥作用,这个我就不再详细介绍了,我们的这种研究能不能让它更及时,甚至实时的到个体,这里面我就做了一些尝试,我们把一些传统的调研模块化,传统的两三周调研一天就可以做完,它是非常产品思维的一种方式来做的,这是传统调研的机会。这个是当你的成本和时间降下来以后又不一样,这是一个店内的,客户进入这套系统,不需要研究公司了,研究公司不需要去编程,实时的,而且在线下分析结果就出来了。包括说我们做的一些线下传统调研,这是客户线下的一个店做的调研,不光是调研,它是不需要加额外的东西,两周公众号加粉数量超过过去2年总量,经过授权获得超过10%消费者联系方式,现场店销售增长超过15%,实时获得用户体验报告,可随时调整问卷。

我们一直是服务的思维态度,很多时候我们在做狗熊掰棒的事情,我们有那么多客户数据,有没有帮他管理起来,所有的数据报告,他人换了知识还在这儿,这是一个知识管理,甚至有的客户把其他的一些数据放在这个上面来,他主动查询,我们觉得这个都是,作为一个企业,因为我自己原来在甲方做过,也做过知识管理,这个时候作为我们第三方其实可以往前走一步,把整个效率提升起来。我觉得未来是一个新的生态,包括甲方第三方平台,以及作为我们的服务方来讲,都能创造非常多的价值,谢谢大家。


主持人:感觉结束了今天下午的第一个板块,我们马上开始今天下午,也是非常精彩的第二个板块,叫做“智能消费时代的数据洞察”,这个模块我们的主持人是何建新先生,接下来有请何建新先生,为我们引出这个板块的几位分享嘉宾,有请。


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