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跨界的市场洞察工具对新品研发及营销的作用
发布时间:2018-10-30  访问量:56
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郭斐:感谢CMRA,今天是我第三次来参加CMRA的峰会,也是第三次来做这样一个分享,因为第三次,其实是第三年了,实际上今天跟大家分享的这个主题,跨界的市场洞察工具是我三年前就想讲的,只是那个时候还不太敢把这个话题抛出来,现在是10月份的时间,我相信在座的有很多企业主,不管是甲方还是乙方,都面临着一件事情是招兵买马,就是招聘,在我们中粮集团招聘环节里面有一个特殊的要求,要求所有的用人单位上报名额,其次要上报你想招的是青睐什么专业,以及来自什么学校。过了一段时间之后慢慢发现,我们的集团不仅要求我们能够看得懂乙方提供来的报告,同时也要求我们自己能够去做一些基础的洞察工作,于是我要数据处理了,这个时候统计学需要了,又过了一段时间发现,突然间大数据来了,这个时候我开始在那个格子里面琢磨是不是把信息技术放进去,再过了一段时间出现了神经营销,所以在这里的时候我又纠结是不是把心理学和脑科学放进去。这说明了一个问题是什么?就是我们在这个行业里面现在变得越来越多元,也就是说所谓的跨界。

刚才主持人已经介绍了一下我,关于中粮集团的情况,大家都比较熟悉,我就不多说了。中粮营养健康研究院核心功能就是为中粮集团提供所有的集中产品开发和新产品创制工作,这个研究院下面有11个研究中心,我们是其中的一个,叫做消费者与市场研究中心,所干的活和很多品牌方里面所做的市场洞察工作很相近,我们做的事情是新产品开发,这张图很多人都非常熟悉了,这是新产品开发流程,在这个流程当中我们解决的问题是否该进入这个市场,我们如何进入这个市场?这个事做了这么多年,我们还非常热衷和投入,但是有很多问题在我们面前表现出来了,虽然现在大数据了,虽然现在可以把消费者从嘴表达不出来的话,从他的行为中看出来了,但还存在这样的问题,对于新品来说消费者究竟想要什么?我这个新品指的是食品,包装、功能、口味、成分、场景等等有很多,我们听到过很多包括高校科研院所的专家,也包括品牌商,也包括咨询公司和市场调研公司,去提对于食品的追求到底是什么?一个高端的水买的是瓶子还是水,一个好吃的薯片,包括我们都说的凉茶、酸奶等等。我们在座的有很多都是市场洞察门类的专家,但是大家都知道,在这个行业里面有一个非常知名的伪命题,当我们去研究一款食品消费者去购买的时候,最核心关注的因素是什么?因为现在消费升级了,第一条往往出现的是什么?营养健康,这是你问出来的,你问了可能三百个样本,甚至更多的样本,大家回答出来的第一条很可能是这个,但我们看他到底买了是什么,你会发现只有一件事情在真正打动他,那就是好吃,这是一秒钟内这个伟大的产品可以卖出20瓶,在产品上市之前我们做了很多的营销工作,让消费者认识它,知道它,但是如果它不那么好吃,完了,第二次不买了,所以美味这件事情还有一个非常重要的功用,就是带来复购,让他忠诚于你。

中粮集团做粮油起家,日本有一家公司是做大米的,在日本市场我们会看到大米这个品类,已经到了什么地步,厂商在跟消费者沟通这款大米产品的时候,会有一个风味轮盘图,这是消费洞察做出来的,这个大米究竟具备什么样子的黏度、糯感等等一系列的东西,我们友商农夫山泉提出来最好的橙子甜酸比是17.5度。同样在营销环节我们遇到的问题,也暴露出来了,对于一个新的产品无论它是无包装的农副产品,还是一个全新的包装产品,消费者最想知道的还是它尝起来如何,尤其它的价格还比较贵的时候。说了这么多,就暴露了一个信息,大家觉得很奇怪讲了一个半天,一个东西好吃很有用,以及好吃这件事情研究起来不容易,和我们今天CMRA大会有什么关系?因为我们在这个类别里面,这个类目里面有一个东西是我们所有的食品厂商都无法绕过去的弯,叫消费者口味测试,虽然这个口味测试在沈会长作的报告里面,占的份额非常之小,但是它确确实实是威胁到我们所有的食品厂商的一个致命问题,就是我们带给消费者的东西到底是不是美味,现在口味测试带给我们的一些结果不是特别尽如人意,测试的周期比较长,这个问题回答的时候消费者回答的准不准不太清楚,消费者说的口味是不是标准,以及对研发人员整个参考性,对他们来讲是比较欠缺的。消费者的描述可能是这样的,他实际想描述的是一个粉红色的小猪佩奇,但研发人员通过研究报告只看到了一件事情,粉红色,它是一个粉红色的吹风机。

我们这里讲到了一个感官科学,它对于我们的食物,消费者到底是不是喜欢,能够做很好的支撑和量化,这个学科本身诞生于1943年,它其实在二战期间的时候,美国陆军军区食品供应,为了这件事情他们所研究出来的学科门类,后来慢慢被应用以及商业化了。现在我们会看到在很多国外的,具有食品科学系的高校科研院所里面,它会有一个学科分支,这件事情在我国还比较的慢,至少在本世纪初,我还在学校的时候,我的专业也是食品科学,中国农大食品科学,中国农大是全球食品科学排名第四位的学校,但是很遗憾没有这个学科,我入行之后关于消费者口味测试的很多信息,是来源于很感谢CMRA里面知名的乙方公司,给我的一些经验。以至于后来慢慢专注到这一块的时候,以及这个领域的人才越来越多的时候,我们发现了这个学科经历了很多的发展,以及现在有一些工具可能被我们迁移、嫁接、转化过来,用在我们的消费者口味测试里面,问题一,新品开发时,如何帮助研发人员确定消费者的口味偏好?刚才我们提到一个问题,如果说传统的Preference Map里面,到底怎么对这个产品打分,所以限制了问卷长度,我们只问消费者对每一个产品的喜好程度怎么样,剩下每一个产品的属性怎么解决呢?我们在感官实验室里解决,现在在诸多大型的食品企业里面都具备。这些感官专家评价员基本上以201的比例挑出来的,嗅觉、味觉感官非常敏锐,这样子的人帮助我们积累起一个品类产品的感官库,或者说属性的打分库,然后我们可以怎么办?得到对于一个产品喜欢程度到底如何,于是我知道大家对这个品类的期待应该大致做成什么样子。

第二帮助研发人员有理有据的选择竞品,这里有一个方面叫做Napping,首先对评价员进行引导,然后给评价员提供一张6040厘米的纸和所有样品,同样要求评价员根据自己的感知,就可以找到谁和谁比较像,谁和谁属于一组。通过Napping-UFP的方法组合可以快定位口味特征相近的竞品,并了解其指标特征,我们通过这种方法可以告诉我们自己,到底在消费者眼里你想要的东西是什么东西,它放在市场上之后,会和谁在消费者的心智地图里进行了解。第三是研发人员如何能够快速了解消费者喜爱度和感官之间的关系,消费者依据喜欢程度对产品打分,并对由专业感官评价员筛选出的产品评价指标进行感知判断,依据算法关联消费者喜好度和产品评价指标,只用告诉我甜或酸,或某一种果汁风味,你有没有体会到,然后我们再去问他理想中这个品类的东西,应不应该具备什么样的属性和风味。最后一个帮助研发人员确定各个产品口味指标的重要性,我们讨论了半天说到一个问题,在口味测试里面都会具备一堆问题,我们到底能够把产品风味口味抓出来,其实是有公式去算的,到底多少人能感知到这个风味,这些人感知到这个风味的强度有多少,可以计算出这个属性到底应不应该纳入到我们研究中,我们现在还在进行研究的一件事情,是这个东西和消费者感受到这个风味的时间有没有关系,最后通过这样的方式去明确下来,到底你的属性应不应该被纳入进去。

截止目前我最想说的都说完了,剩下的有一些是除此之外还有的联想,这些联想是我在行业里面看到的有趣现象,万物互联可以帮助我们做什么,刚才更多的是方法论,或者应该注意一些什么,前两天看到一个报道,这个是数据收集的时候还能有一些什么样的办法,说有一个无人试吃机,这个东西就把CLT取代了,我不知道这个在数据保障方面到底怎么做。还有一些和消费者最终到底对我们哪些产品感兴趣,可能用到了一些图象识别的技术,或者货架承重的技术、人脸识别等等,直接捕捉到我们产品被什么样的消费者买了,除了之外还有一些品牌商,这种沉浸式的调研更加能够帮助品牌商,包括企业去发现一个好吃的东西应该长什么样,除此之外还有一个东西来源于营养学,因为我们做食品,当我们做UA的时候,了解一个消费者在一天的膳食里面到底吃什么东西,消费者很难去描述每天吃多少米饭,吃多少蔬菜,怎么办呢?以网球大小来描述,这个在CDC疾控中心就已经开始做了,我想说的都是这些把别的学科的东西跨界应用到了消费洞察领域。

主体内容说到这些,最后有关于我们的团队,在我们中粮营养健康研究院,北京有一个三百平米的感官科学实验室,这个也是在目前全国最大、设备最齐全的感官科学实验室,我们目前致力于去研究怎么把感官科学技术和消费者研究技术结合在一起,也希望在这一方面同样有心得和感想的同行们和我们共同讨论,最后有一个二维码,这个二维码会把我们研究出来的一些结论,包括现在在食品领域比较风向标的东西,去做到我们公众号里,以免费的形式给大家进行分享,也希望能够有更多的同行们在关注到大小数据,在关注到广告,在关注到媒介投放的同时,也关注到我们食品品牌商关注的问题,就是有关于口味,谢谢大家!


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