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智能大数据时代营销决策面临的机遇和挑战
发布时间:2018-10-30  访问量:61
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景奉杰:尊敬的各位学会会长、各位嘉宾、各位朋友上午好!刚才听了孙老师的演讲,我有点诚惶诚恐。昨天晚上到两点钟做了一个PPT,为了表示非常认真。刚才孙老师做的非常朴素,我这有点花哨了,有点不好意思了。但是,因为孙老师名气太大了,图像什么都不用了。我这儿还稍微让大家认识一下自己。今天给大家带来的题目叫做《智能大数据时代营销决策面临的机遇和挑战》,我来自华东理工大学商学院。这是我十年前的一张照片,到现在也没啥变化。在商学院的职务大家都知道了,实际上我还在国内和我们协会一样的民间团体,在中国高校市场学研究会担任副会长,在中国学术性营销期刊JMS《营销科学学报》担任专业主编,主要负责消费者行为研究领域。这些都不重要,更重要的我是孙立平教授坚定的拥趸者,自从不看新闻联播之后就看孙老师发的文章。同时也是袁岳的粉丝、建新的朋友,实际上也是我们市场研究行业同行的朋友。说袁岳的粉丝也不是开玩笑,我在营销学界业余也经常做主持,主持的行当里面我就对两个人比较服气,一个是袁岳,另外一个是江苏卫视的孟非,他们两个都是光头自带光环。

因为时间关系我就简要的从四个方面给大家作一个汇报,第一个讲变幻莫测的营销世界,第二个讲万变不离其宗的营销,第三和第四稍微想展开说,但时间关系就笼统的说一下,叫营销管理的版本升级,最后回到市场研究的转型晋级,大概是这样一个想法。世界的变幻莫测大家都深有感触,我们在这儿也不多说了。这样一些技术环境的变化就够我们体验体会的了,还不要说其他的,还有刚才孙老师说的这些整体环境,这些我都不赘述了,变化太快了,以至于在我们的商界,或者叫营销界出现了很多所谓的乱象,甚至这些乱象都有点反经典、反逻辑、反常识,我不一一的说,比如说市场逐渐从单边到多边,企业逐渐地从一个独立的企业变成一个平台化的企业。产品的多样化,琳琅面目、眼花缭乱。升级换代的特别快,现在苹果到了多少了?iponeXS了,还有升级版本的MAX。产品的智能化也是一个非常大的转折点,我们只知道手机智能化版本,从传统的手机到智能手机的变化。现在很多其他的传统产品也在面临着智能化这个节点,包括汽车,现在什么自动驾驶,还有其它的很多。早晨起来的时候,我还没等起来,因为昨天晚上做PPT稍微有点晚睡,百度的小度在家就赶紧叫我,说你该起床了,我就起来了。所以这个智能化的产品经常叫做所谓的大产品概念,它能够有自适应的学习能力,这是非常了不得的,包括现在简单的小度在家学习能力就很强。还有很多我们都不说了,比如说品牌的空心化,过去我们都说要基业常青做百年品牌,现在做潮牌,潮来潮去两天就没了。这都和经典的做法不一样。再一个从消费者的广泛参与、价值的共创,都是我们面对的现象。

所以经常会说,这是最近几年被称作营销学之父的人菲利普•科特勒经常说的话,市场变得比市场营销还快。但是我要跟大家说的营销的本质,万变不离其宗,营销就是通过满足顾客的需求而获利,本质上就是为顾客提供价值,这一点一直不会变,永远也不会变。对于经典的营销管理目标,我们都知道叫顾客需求管理,构成了整个经典理论的重头戏,甚至一度认为只要我们把顾客的需求研究好了,研究透了,比如像传统的企业宝洁那样,对于洗发水,对于美容美发,他认为我洞察消费者的程度比消费者本身还深刻。在过去,消费者研究好就够了,就能够在竞争的市场当中获得优势,但是现在不行了,后来竞争逐渐地激烈,在经典理论当中一个重要的目标就叫做建立差异化的价值,在实践当中用的最多的就是品牌战略,我要建立差异化的价值优势,最后的一个目标还是要建立持续交易的关系,我要和顾客保持强有力的关系。这些经典的理论在今天实际上都在某种程度上,也不能说被遗弃,但不那么有效了,比如说品牌,刚才说了,这个潮牌、爆品、时尚品牌,过去营销经常说王婆卖瓜自卖自夸,现在光夸这个瓜甜大家都不买了,因为现在大家都不要瓜甜,甜容易发胖,而且尽管你的瓜好我也不一定买,要看卖瓜的“漂不漂亮”,而且要和我保持特别的关系。

所以传统经典理论最早的时候,认为只要有市场导向就万事大吉了,曾经我们也做过市场导向的研究,当然最早是美国学者做的,市场导向有三个维度,第一个是其策略基础是否来源于消费者的市场情报,这是和我们这个行业最有关系的,我们经常说顾客洞察,感觉到只要把顾客洞察清楚了,我们就能够在市场竞争当中获胜,实际上也不完全,那么市场导向第二个维度就是在组织各个部门当中的协调,第三个维度是在组织的各个层面上,对于市场情报的反应,通常我们用这样几个维度来衡量市场导向的时候,我们作为这样一个经典的理论,我们最关心的就是市场导向和营销绩效的关系。你公司营销导向了,是不是一定有好的绩效?实际上美国学者做的比较多,后来我们也曾经做过此类研究。但是非常得遗憾,这个营销导向和营销绩效在很多情况下有的时候不是特别的正相关,甚至有的时候还不相关,逐渐地由于市场的推动和规范,一般对企业而言,或者说还不行,但对某些企业逐渐地有了一个正向相关的表现,比如说大中型的企业,但是对小微企业还是不行,尤其最近一个阶段我们推动创新创业,很多小微企业,实际上对于我们这个行业而言,有些企业也应该算是小微企业,我们曾经做过一个研究,对于小微企业来讲,除了市场导向的力量之外,还有着一股非常强的力量,我们把它归纳成这样一个模型,时间关系我也不解读了。

也就是说什么呢?除了市场导向以外,有着一个所谓的象征资本的力量非常强大,这样一个概念模型在不同的企业发展阶段,在市场规范水平不同的情况下,对绩效的影响也是不一样的,我们在这儿就不多说了。说一千道一万,我们做市场研究的目标,目的不是给人家提供一个非常漂亮精美的数据报告,而是要支持甲方营销决策的制定以及执行,营销决策的制定,大致上这些个方面,我们企业里面,无论是过去还是现在,基本上面临着这些决策的内容,没有特别的变化,从公司战略到业务层的战略,从市场分析到消费者行为的分析,通常叫营销战略的STP,所谓的市场细分、目标市场和定位,再就是4P,对于服务营销企业来讲又有了7P,甚至还有10P,这些决策都是企业的高层管理者经常要面对的,我们给人家提供的,就是要支持决策,简单的一个报告,产品导向的精美报告越来越不是特别适应用户的需求,所以我们营销管理也需要版本升级,在这儿我不多说了。过去营销1.0时代主要是产品为中心的时代,那个时候目标强调的是把产品卖出去,推动力是工业革命,对于市场的看法,我们更多的关注在用户的生理需求上,而整体上来讲是大众的买方,营销的方针主要在产品细化上作文章,主要的价值主张基本上是偏功能的,包括一些知名的公司,现在还做的比较好的公司,当年的价值主张都是功能诉求。到了营销2.0消费者导向的时代,我们的目标是要满足消费者,让他觉得舒服,推动力又有了信息技术,对于市场的看法我们更倾向于说这些用户不仅仅是渴望生理需求的一帮人,而是有思想、有情感的、聪明睿智的消费者,所以营销方针就在产品定位,在咨询界里面有一支队伍就是透过产品定位,就能够给用户带来很大的绩效改善,有几家做的非常好,咨询业未来和我们的调查业也有交叉融合的趋势,在2.0时代,价值主张除了功能还有了很大的情感诉求,就包括我们和甲方、和用户的这样一个情况,提供的产品功能上的差别越来越小的时候,实际上我就看是和谁签了,我跟你关系好,我就认同你,我就签你。到了3.0时代,就是所谓价值驱动,目标叫让世界更美好,推动叫新科技浪潮,对市场的主观看法叫有独立思想、心灵精神的完整个体,营销方针就是从使命到愿景到价值观,于是在这一阶段以价值观为诉求的品牌就出来很多,我们最能够直观感受到的,很多产品不卖功能卖情怀了,如果太脱离功能卖情怀有的时候也不是会太长远,比如说煎饼果子皇太极,现在已经有了问题了,但是江小白卖的还挺火,虽然喝酒的人都不喝,它说我本来就不是酒。到未来的4.0数字化营销时代,可能更是一番别样的景象,我们不说了。

于是在这样的背景下,我们说营销管理的升级,我们对于这个服务于甲方用户的市场研究企业一定要知道,我们就只说简单的一点,比如说过去我们经常说的STP,虽然讲市场细分,过去我们有一个重要的原则就是什么呢?一定要有规模,没规模的事我们就不能做,现在你想我们还求规模、求大规模,不可能,所以现在就讲超级细分,过去那叫大众市场,大众目标,虽然找蓝海,你是找海,而不是找湖,不是找坑,但是现在我们找小众,小众目标也能够盈利,也能够做,当然这些东西都是基于现在这样一个新技术、新背景、智能化。那么定位,过去基本上我们找到一个蓝海,开辟一个新的品类,现在光有个品类不行了,还要有特别的连接逻辑,我买一个产品,我买另外一个产品,差距越来越小,在我们这个行业实际上也是一样的,最终决定我持续的购买一个公司的产品,就看我和这个公司的关联,我和袁岳如果关系好,我是他的粉丝,他的什么东西我都买,就是这样一个逻辑,现在就是这样。我们的4P实际上也在升级,过去单纯就是产品,现在所有的产品都一定要产品++什么呢?+社区,是一个广泛意义上的产品,你再仅仅是一个产品不行了。产品服务化,过去已经有,但是现在更极端,甚至走到共享的极端。而订价,过去讲收费,现在讲免费,过去讲企业订价,现在是顾客自主订价,我不知道市场研究行业有没有自主订价、动态订价。渠道从单渠道到多渠道,从O2OO2M,整个4P都要完整的升级,面对这样的升级它的所有决策都和经典的STP4P决策要求不同,对数据的要求也不同,所以我们服务于甲方的市场研究企业,一定要要面临着所谓的转型,我叫做晋级。

简单说一下,不展开,第一数据的低成本采集已经成为事实了,以后体力活会越来越少,而更多的是智力的活,这个数据智能化实时的采集,而且非常低成本的采集已经有了,对于新技术、新方法的接纳,对于各种商业模式的采纳,包括外包,包括众包,比如我就说这个众包,过去外包很多,现在很可能有些企业特定的数据收集,支持它的特定决策的要求非常个性,过去我想雇几个人做可能不太适合,现在我雇几个人就完了,甚至你就到甲方来就完了,所以我们市场研究公司也面临着更精细的个性化定制时机,一定要做数据支持下的决策,甚至也能够完成一些决策的执行,然后和我们的甲方,和我们的用户共享成果。行业目前的状况我跳过了,我说说行业的未来,整个市场研究行业服务时间有一定的刚性,但不完全刚性,传统小数据研究受到大数据公司的围剿,我觉得对于提供数据,作为公司决策支持的大数据公司,实际上也应该算作我们的这个行业,但是现在没有纳入,未来一定要走向融合,低成本的服务一定会被替代,官方大数据交换中心上海已经也了,还有其他的一些提供类似服务的公司,都在和我们做一些竞争,所以我们必须要面对这样一个变革趋势。最后我们叫不忘初心,公司对于完美决策的向往,就是我们的奋斗目标。路在何方,向左和供应商,向右和决策执行机构,向前、向纵深发展,向垂直专业领域,甚至我们有跨行业的共享平台。我要说的就差不多了,最后我和大家感慨一下,叫

数据大多不重要,建立关联才有效,

市场研究在创新,不看报告看疗效。

不忘初心向前走,聚合共生是正道。

谢谢大家!


主持人:非常感谢景老师的精彩演讲。接下来有请自带光环的零点有数董事长袁岳,发表题为《公共政策第三方评估的大势与方法论发展》的主旨演讲。


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