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刘志宇:投资者亟需数据对电影市场分析,但,缺乏手段
发布时间:2018-07-31  访问量:336
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2017年全国电影总票房为559.11亿元,其中国产影片票房301.04亿元,占总票房的53.84%。在公开上映的影片中,票房过亿影片共92部,其中国产影片51部。国产影片海外销售收入42.53亿元。城市院线观影人次达到16.2亿,全年新增银幕9597块,日均增长26.3块,全国银幕总数已达50776块。2018电影市场延续了2017年电影市场的市场风向,春节档《红海行动》的高票房开局到《我不是药神》燃爆暑期档,中国电影市场2018年已经像市场展示了不俗的表现。

近年来,随着经济的发展和人们生活水平的提高,人们把更多的时间和金钱花费到休闲娱乐活动上来,看电影逐步成为人们休闲放松的重要方式之一。与此同时蓬勃发展中的中国电影市场,也吸引了国内外各方面的目光:为了规范引导电影市场,政府出台了一系列政策、文件;在看到中国电影市场的发展前景后,海外的部分制作公司在需求各种渠道力求在中国电影市场得到发展;同时,中国本土的电影制作公司、院线、投资机构等等开始寻求市场中新的发展点……

在这种热潮之下,中国电影呈现了怎样的阶段性,发展趋势如何?中国电影市场发展速度怎样?与北美市场比较有什么差距?中国电影的观影人群有什么特点?为此我们对北京百斯特资产管理有限公司投资刘志宇副总监进行了访谈,听他讲述了对中国电影市场发展态势和观影人群特点的一些看法。


一、为好故事付费,品质、口碑成为观众首选

随着《二十二》、《摔跤吧,爸爸》等各种不同类型不同国家的热映,反映出我们的观众越来越注重电影的质量。

2017年中国电影市场展现给我们的一个提点就是口碑好的电影票房肯定不会差,小众电影也能取得高回报,同时这一特点继续延续到了2018年,我们的观众对电影质量的关注度越来越高。针对这一观点,刘志宇认为,观众的观影水平提升速度很快,然而国内电影行业的创作水平并没有跟上观众欣赏水平的提升。首先,就观影来说观众的选择度很高,首先有好莱坞电影,其次现在的一些电视剧制作也十分精良品质不输电影,而观众在习惯性接受高水平制作后,本身的欣赏水平得到了迅速的提高;反观中国的电影行业的整体创作水平,并没有完全跟上观众的需求。其次,观众尤其是一些二三线城市的观众到影院消费,更大程度上是为了一个好的故事去付费,所以品质成为了观众的首要选片因素,而最能真实传达影片内容质量的线下口碑则成了重要的参考依据,与之相对应的水军营销则是效用越来越弱。


二、流量、IP、小鲜肉电影的出现是中国电影产业不成熟的表现

2017年《战狼2》的燃爆暑期档,《摔跤吧!爸爸》为代表的引进片优异的口碑,2018年,《我不是药神》票房持续走高,反观时下一些大IP改编、流量明星主演的电影却屡屡扑街,对于这一现象,刘志宇认为,IP、流量明星其实是中国电影产业尚不成熟的表现,而不是观众的选择。每年电影产出量很大,但能产生好的收益的电影并不多,导致了电影投资方在选择初期选择电影时会做一个衡量。成熟的投资者会对电影有一个整体而全面的考量标准,包括剧本质量,主创团队、演员阵容等等。然而近年来电影市场的快速发展导致,大量资本流入这个市场,包括很多并不专业的投资者。影视产品不是可以严格标准化、批量生产的产品,但一些非专业的投资人对影视产品的特点、观众的需求缺乏全面的了解,导致在选择电影项目时缺乏评估手段,关注点会有所偏差。,而一些项目方为了迎合投资人,会以一些更浅显易懂的亮点吸引投资人,比如明星、IP,这些相比于全面的判断剧本质量、评估组盘合理性等更为简单。在以上两方面的推动下,近年出现了较多IP电影、小鲜肉电影。此外,媒体的传播导向也推波助澜。这并不是观众和市场经过长期沉淀后的选择,而是行业发育不成熟的表现

同时,刘志宇也提出,通过观察这两年的电影市场,发现这一现象有所改善。我们的电影产业是在日趋专业化的,经过市场的检验,整个行业也在经受慢慢的洗礼,包括制作方、投资方各方面都在慢慢的洗牌。大浪淘沙,经过洗礼,不专业的必将被淘汰,留下更专业更敬业更尊重市场的人,但这一过程可能不会很快完成,甚至需要很长时间。


三、暑期档市场火爆有利有弊

首先,需先解释一个问题,我并不是只有暑期档,其实五一档、国庆档、新年档、春节档在整体表现上也十分突出。相对于其它档期,暑期档有先天的优势,一是观众规模增大。暑期学生放假,观众规模增大,市场的容量也会先对扩大,这是暑期档的市场基础。其次,暑期档与国产电影保护月重叠,容易导致国产电影扎堆上映。这一方面使得暑期档中容易出现高票房、高话题度的国产电影。同时,这也带来了一个相对严重的问题,就是暑期档中的电影踩踏十分严重。一些体量大、制作精良的电影在这个档期会有不俗的表现,如2017年暑期上映《战狼2》,然而一些中小制作的电影由于核心竞争力不足、缺少营销资源、获得不了足够的市场关注度,在这个档期反而十分危险。


四、中国电影市场期待细分市场

2017年中国电影市场总票房550亿,全国银幕数到达50000块,然而值得关注的是,近一半的票房收益来自于万达、广东大地、上海联合、深圳中影、中影数字构成的前五大院线。对于这一现象,刘志宇这样认为,大院线得以在市场中成长,是三方面导致的。第一,从消费者端来看,人均观影次数还较低,观影需求还较集中于高话题性的头部内容,差异化需求较弱,不具备众多个性化院线的生存空间。第二,大的院线拥有更多的影院,管理较成熟,旗下影院也往往占据了各个城市最好的地段,一些小型院线很难突破。第三,国内并不禁止企业同时经营院线和影片发行业务,这就便于渠道整合,有利于形成巨头。


五、衍生产业链发展不足的本质在于产业不成熟,题材还相对较单一。

2017年8月8日,迪士尼意识到线上平台的重要性,宣布终止和Netflix的合作,将推出自己的流媒体平台。美国电影业近80%的收入来自于扩窗发行和衍生品收入,这是产业发展成熟、电影内容的价值得到充分挖掘的必然结果。中国电影过度依赖票房收入,衍生产业链的发展尚处于起步阶段。对于中国的电影公司来说,现在提前布局,完善自己的纵横向产业链,并不断延伸,就能在未来的市场竞争中占据有利地位。因此电影扩窗和衍生品的重要性愈发显著。刘志宇强调,我们的电影衍生产业发展不足的根源在于我们的电影题材还较单一。电影的衍生产品主要包括两大方面,一是院线上映后卖给电视台或视频网络或DVD,二是电影的周边产品等等。好莱坞的一些电影,比如漫威系列、星战、魔戒系列等电影,包括玩具、电子产品、手办等可设计销售的周边产品很多,有可能形成完整的衍生品体系。而像国产电影较集中的喜剧题材,可设计的空间很小,大部分电影只有卖电视或网络播放权一种衍生收入渠道。


六、中国电影市场成为世界第一大市场只是时间问题,面对机遇我们要学会适时调整

目前,中国电影市场已经是世界第二大电影市场,与第一大市场美国差距并不大,刘志宇认为,中国电影市场成为世界第一大电影市场只是一个时间问题。刘志宇认为面对如此大的机遇,我们同时也应该认识到我们的电影市场存在的问题,适时的做出调整。第一,关于银幕数量,我们的银幕数量达到50000块这是一个值得骄傲的数字,但是我们需要认识到,随着银幕数量的增长,它能对电影市场起到的拉动作用已经越来越小了。影院的选址一般都优先选在人流密集的商业区,随着中国电影市场的迅速发展,大部分商业密集区的影院布局已经饱和了,再新增的银幕数量,必然会边际效益递减。第二,我们票房总量是巨大的,但我们的人均数字还远远的低于发达国家,同时,由于人口结构的变化,新增的年轻观影力量减弱这一事实也是值得我们注意的。第三,2017年的票房中,进口电影票房仍然占据很大部分。我们必须意识到,我们的电影制作与海外尤其是好莱坞还存在很大的差距。这是整个中国电影产业发育的问题,我们的电影产业在驾驭比较工业化的电影如科幻、魔幻类的电影,是十分困难的,而这正式好莱坞所擅长的,长远来看,工业化电影肯定是中国电影的发展方向,但这个提升会是一个比较长期的过程。第四,最重要的一点就是我们要提升我们的剧本创作水平,成熟的产业要有与之匹配的优良的剧本创作水平,而我们现在的剧作水平与成熟市场的相比还有很大的差距。这一点不仅仅表现在电影行业,是整个影视产业的问题。现在电影行业的原创剧本水平参差不齐,好的剧本凤毛麟角,IP成为制作方剧本的重要来源,国内IP的来源主要在网文和漫画,由于这些作品本身的特点与剧本又有不同,使得可以成功改编的作品也相对较少。为了应对这一问题,市场已经做出了积极的调整,正在通过多个途径寻求优质的、多元化的IP。第五,制作团队水平的提高。现在的中国电影行业中,能够驾驭多种类型电影的导演、能够驾驭工业化电影的导演相对较少,同时诸如特效等硬技术水平也处在亟待发展的位置,电影的整体制作水平都有待提高。


七、观众观影南北有差异,南方观众更偏好剧情片和爱情片

刘志宇在访谈中提到,南北观众在观影的选择上是有细微差异的,比如在类型上选择上,南方观众对剧情片和爱情片偏好稍好。

观影人群存在的差异就相对明显。比如前段时间大火的《前任3》根据调查,这部电影三四线城市的人群观影率要高于大城市和城市中心地区的人群,简单来说,不同题材电影对应的具体受众不同,头部内容在观影人群上的差异一般相对较小,但是一些小众题材影片,观影人群就会存在明显的差异。


八、期待执法能力的健全

2017年首部电影产业促进法出台,预示这电影市场正向更完善更有序的道路上发展,但是我们更期待管理机构有行政执法权力,以打破现在很多问题没有相应执行能力的窘境。


九、对于投资者来说,数据对电影市场的分析是亟需的,但缺乏手段。

在访谈中,刘志宇提到,通过数据分析指导对电影项目的投资是他们一直想做而没有太多实践的事情。首先,在项目立项前,对项目可行性的调研应该是很有必要的,但是也有一定难度。一方面,可能对于主创团队、演员影响力、题材等方面可以进行一些量化研究,但涉及到内容,更多需要定性研究。但定性研究可能会影响项目保密性。另一方面,困难也体现在于缺乏专业人才,这类评估的完成既需要了解电影行业的人又需要懂得定量、定性研究的人才。二、这类数据分析应该由谁主导完成。项目方出于保密、经费和等方面考虑,几乎不会进行这方面的调研,而投资方在没有获得足够的项目资料前,也无法进行真正深入的调研,并且调研经费来源也是问题。种种问题都困扰着希望使用数据布局投资电影产业的投资人。

刘志宇强调,不局限于电影产业,只要是直接面对观众的产品,其实都有必要通过数据去了解观众真正关注点、需要的产品是什么,他认为在对数据使用上来说,视频网站可以凭借其自身优势先行一步。一方面,视频网站有着海量的累积数据,并且有着最广大的、与消费者直接沟通的渠道;另一方面,视频网站本身也是影视行业最近重要的投资人力量,在面对海量内容时,科学化的筛选过程是非常有利于挖掘好作品、抢占潜力资源的。


作者:王妍


刘志宇

北京百斯特资产管理公司总裁助理、副总监。

曾就职于影视基金,以及网易传媒、央视市场研究等机构,从事消费者研究工作。

长期关注影视市场,并切身参与多个影视项目创作,对于影视行业全流程均有较深入的了解。


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