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艺恩CE0郜寿智:中国电影,正站在什么十字路口?
发布时间:2018-07-27  访问量:426
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走私、假药、仿制药、游走在法律边缘的“灰色”人物,在与真实世界保持着谨慎距离的中国电影中,他们长期失语。

《我不是药神》仅依靠点映便收获上亿票房,豆瓣开分即9.0,距离上一次国产电影出现9.0以上的高分,已经过去16年。

得以赚取眼泪,引起观众自发宣传的,不仅在于感人剧情,而是电影反映的,是当下社会正在经历的现实。

《熔炉》、《出租车司机》、《辩护人》这些由真实事件改编的韩国电影,都曾一度刷屏朋友圈和微博,既因为题材的现实意义,也出于和国内电影的对比。当喜剧、奇幻、青春电影占领国内高票房榜单,严肃和沉重看似不合时宜。但观众对现实题材的好感,从慰安妇题材的纪录片《二十二》刷新票房纪录,就已有体现。

自定了“仿制药”这一主题开始,《药神》就已拥有引发全民关注和探讨的潜质,谁能从这一问题中独善其身?“谁家里还没个病人?”面对这一现实的沉重问题,《药神》并未自怨自艾、无病呻吟,反倒借着喜剧的壳,真切地讲着现实问题,在人的困境与制度困境中冲撞突破,虽然直面现实的沉重问题,但并不过于激进,或强调无力,而是有审视问题的勇气,给出了撬动社会改变的可能性。

除却题材,《我不是药神》能看得进去,在于人物立住了。女主角思慧向夜总会经理大喊“脱!脱!脱!”,病人吕受益最后在病床上递出橘子,黄毛开车躲避警察后、遭遇车祸前一秒的开心,程勇在急救室门口喊出的“他才20岁,他想活着,有什么错?”。这些瞬间,自然迸发的演技,引得电影口碑持续发酵,而非一时之热,有着票房长线增长的潜力。

最终《我不是药神》究竟会创造怎样的票房成绩?依然无处得知。但高票房估计的底气,源自电影的出彩,也得益于中国电影市场所提供的回报空间。移动媒体的兴起带来对于世界电影市场前景的担忧,人们不止可拥有一块屏幕,而是二块、三块、四块……但中国的电影市场庞大,且不断刷新成就。目前,中国电影银幕数已突破5万块,超过北美市场,其潜力不止是《战狼2》的56亿,市场拥有足够的空间给予单个电影10亿美金级的回报。

     本文根据笔访艺恩咨询CEO郜寿智(Leon Gao)及其提供的资料整理、编辑并做了拓展和调整。

 

一、2018年中国电影市场特点及原因

回溯2018年的电影市场,尤其是在热门档期春节档,国产IP电影的系列化渐成趋势。谈及IP,已不是新鲜话题,从经典传说、游戏、网络文学、乃至综艺节目,IP电影泛滥,且多烂片。IP很多,电影IP却极少。

不同以往,新的IP电影系列化,以续作形式,进行细致持续的开发,获得了IP、票房的共赢。在春节档,《唐人街探案2》、《捉妖记2》均为经典电影作品的续作,票房表现突出,分别位列春节档票房排行榜的第一、二名。华谊兄弟影业CEO叶宁认为,“首先是电影要成功,第二,形象是能反复系列化开发才会成为电影IP”。

IP电影的系列化开发早有成功先例,从40年前的星球大战系列,到漫威宇宙系列、007系列、哈利波特系列,包括教父系列等,沿袭IP却不流于效颦,独具个性,常有意外之喜。自2007年至2017年,十年间美国票房最高的电影,均为超级大IP的系列电影,无一例外。系列化开发,使得IP品牌得以形成和维护,也为产业链的延伸开发提供了更多空间,更是培养了一批粉丝,在一次次续集中不断提升着粉丝数量和黏度。《复仇者联盟3》3天12亿,粉丝号召力可见一斑。

主旋律电影是近年来不可忽视的部分,自《湄公河行动》,到《战狼2》、《红海行动》,票房亮眼,好评不断。不再是被动、与己无关的硬宣传,在热血军事动作片的外壳下,主旋律电影有了新的叙述方式。不同观众各取所需,凭借着好莱坞的视觉观感,辅以大演员、大场面加持,有大投资兜底,成就了弘扬爱国主义、核心价值观的主旋律电影。或欣赏肌肉体验热血,或感动于爱国精神,或为了寻求与他人的共同话题,它们都不会使观众失望。

作为世界电影市场强心剂的中国,市场内部竞争激烈。单看影片发行方,主要公司的市场份额起伏不定。一是市场集中度起伏较大,由民营发行公司TOP10发行的影片占全国国产电影票房的比重,自2015年的85%,大幅降至2016年的64%,又一度回升至79%,二是主要发行方的格局未定,近3年的民营发行公司TOP10,除了传统的五大民营发行公司,以及两次上榜的影联外,其余则变化较大,表现不稳定,表明当前民营发行方格局稳中有变,多元化主体竞争激烈。

 


电影放映前10分钟的广告,观众都不陌生,可或许不知道的是,这10分钟在2017年创造了超过40亿的总收入。而2014年,这一数据才刚过16亿。在传统广告增速下滑的情况下,映前广告一枝独秀。在注意力被严重稀释的移动互联网时代,广告到达率、记忆度大打折扣。封闭的观影空间,更大的屏幕与立体声,观众的注意力被“强制”集中于荧幕,87.1%的观影者会在影片播放前观看广告片,平均到达率高达64.3%。伴随电影市场的进一步繁荣,映前广告的市场规模也有望持续攀升。


二、观影人群画像

小镇青年正逐渐扛起电影票房的发展空间。收入的增长,院线的普及,生活娱乐习惯的改变,相较于已然成熟的一二线城市,三四五线城市更多被寄予票房增长的厚望。相较于2012年,三四五线城市的观影人次占比,已经从32%提升至去年的43%。

 


观影作为重要的娱乐、社交方式,依然更受年轻人青睐,观影人群依然集中在15-34岁之间,女性略高于男性,学历以本科为主,尤其是单身青年占比超过一半,已婚人士则占比极低。横向比较来看,一线城市的观影人群相对更为成熟,各层级观众分布更均衡,三四线城市则内部差异较大,年轻单身者比例更高。

 


在购票方式上,在线选座则占据绝对主导地位。横向比较来看,越往三四五线城市下沉,在线选座的普及程度则越低,在三、四线城市,影院前台和团购网站(主要指不能在线选座,需到前台兑换观影券)仍占据一定份额。

 


就影片的满意度评价而言,一线城市观众评价相对严苛,年度满意度评价水平的变化幅度较小,而除此以外的其他城市,对于影片评价多受市场整体氛围影响,在不同年份波动幅度较大。

 


三、艺恩在中国电影市场的布局

“艺恩咨询数据显示”,在涉及到电影产业的报道中,这话无处不在。基于数据洞察,艺恩由国内首家从事电影商业数据的服务机构起步,正以电影为核心展开泛娱乐大数据平台建设。他们的数据来自哪里,又如何使用?

就数据而言,艺恩主要来自三大类一是采集,通过爬虫团队全网采集、清洗、挖掘、建模,应用于宣发舆情分析受众画像等;二是合作,通过与电影专项资金办、售票系统接口、运营商等合作获取,应用于票房排片等交易分析及用户画像;三是借助于其他自建数据源来进行补充。

自2009年成立至今,艺恩通过持续发布公开票房排名、数据洞察观点及行研报告,一方面推动了电影行业的数据透明化,促进了整个行业数据使用习惯的形成;另一方面,通过提供产品服务,艺恩也为产业链各方改进市场决策、提高运营效率提供了独特价值。


四、2018年中国电影市场的新红利与新机会

经过数年发展,此前的政策资本双驱动态势、小镇青年的消费力崛起、三四五线城市院线扩张等政策、人口、资本带来的红利期已基本享受殆尽,由依赖外部红利推动的电影业,已到达转换驱动力的阶段,内容和技术创新意味着新的红利。

行业的转变早有先兆。在2016年,“希望破灭的一年”,票房收入未达预期,涨幅十年最低。海水退潮后,长期被忽视的短板暴露无遗。低质量的影片仍能混得不错的票房,工业化体系生产并未形成,衍生品市场与产业链极不成熟。

不再依托人口红利与资本涌入的刺激,票房收入回归“内容为王”。高质量的内容,不仅意味着单片的票房黑马,更提供了持续开发的可能性。诸如《唐人街探案》,依托成功影片的系列化开发渐成趋势,提升着粉丝黏度。

国内的电影颇像赌局,成败很大程度上依赖于导演的能力和专业度,而这种不确定性,恰是好莱坞所规避的。电影产业要真正形成抵御风险的能力,仍需形成工业化运作生态。在成熟的电影工业体系中,好莱坞的各个流程、节点都有专业人士负责,各司其职,分工明确,环节把控,保证质量。

票房,是国内电影八成以上的收入来源。而好莱坞,七成收入来源于衍生品市场。从各类授权玩具、配饰产品到主题游戏、家居日用品,仅《星球大战》的系列周边,截止到2015年底,收入已超350亿美元。

而国内衍生品市场的不完善,受限于两大因素。首先,做谁的衍生品?迪士尼有漫威宇宙,国内则缺少电影IP。IP很多,但诸如《唐人街探案》、《捉妖记》能够系列化开发的IP极少。其次,版权保护力度不足,专业开发跟不上某宝同款的速度,不利于衍生品的推行。


自2003年国家启动电影立法始,直到2017年首部《电影产业促进法》出台,已过去14年,见证了中国电影产业改革的成就和决心。放之于中美贸易摩擦和WTO条约开放电影市场的背景下,电影法出台更大的意义在于积极促进本国电影工业的自我发展

虽然“分级制”、“引进市场全面放开”等最受市场关心的问题,依然没有得到期许的答案,但在借鉴了欧洲及韩国成熟经验基础上,“偷票房”、“封杀”、“地方行政扰乱市场”等问题将随着“有法可依”的到来变成过去,使中国电影市场、产业更加健康和繁荣。


五、北美市场特点及中国市场的未来体量判断

目前,北美依然是第一大电影市场,虽然中国正在逼近,但与其成熟电影工业相比,依然相差甚远。北美市场的显著特点及与中国差别,主要体现在四点。

一是高度的工业化程度与市场集中度,电影具有统一的标准流程,制作发行后期等均有全球代表的巨头公司。

二是类型片特点鲜明,文化价值观高度输出,以动画、科幻为代表、依赖特效技术的影片垄断全球市场。相较于20年前《泰坦尼克号》等依托于角色吸引观众的影片,演员的因素正逐渐弱化。近十多年来,好莱坞正在做的,是构建一个宏大的世界观,在此基础上丰富和完善故事与人物,《星球大战》系列、漫威宇宙系列,无一例外,培养着观众固定的消费惯性。

三是面向全球市场市场,回收渠道丰富。不同于国内对于本土票房的高度依赖,通过海外票房、DVD、视频版权、衍生开发等高度发达的各产业链,北美电影分担了单一回收渠道的风险。

四是随着迪士尼收购福斯已形成五大发行公司的垄断格局,且背靠传媒集团一鱼多吃,单片投资规模难以望其项背。以2017年上映的几部好莱坞大片为例,《加勒比海盗5》、《速度与激情8》、《变形金刚5》、《银河护卫队2》等,其平均投资都超过2.5美元,即人民币17亿元左右,而票房超过这一数字的国内电影,截至目前,仅只有10部,更何谈花如此大价钱进行前期投资。

 

在去年,北美地区的总票房不增反降,较前一年下降3亿美元,全球电影票房的增长几乎靠中国独力带动,中国在2017年约27亿美元的增长,已超过全球总票房的涨幅。未来,中国电影能否继续回暖,其体量能有多大,可从三个角度进行衡量。

首先,从市场需求和作品内容角度,与北美日韩相比,中国的人均观影次数依然有数倍的提升空间。创作团队和人才也趋于丰富,国产片票房纪录屡被刷新,多次取得全球单一市场单日第一名。

其次,从市场集中度和资本运作角度,对比好莱坞所经历的三次大并购时代,中国电影产业尚未高度集中,发行份额前十座次逐年交替、影院院线高度分散,各大互联网巨头及地产广告都还在持续布局投入,行业还将经历持续整合。

此外,政策方面,国家将电影作为文化外交名片,并加强与各国的合作。印度、日本等影片也多次在国内市场取得票房佳绩,丰富了电影类型、题材供应。总体的电影市场有望继续保持10-20%复合增长率,未来取得超过千亿的票房。


刘向清(CMRA)   

田林鑫(北京大学)




数据来源:

艺恩网、好莱坞研究所:《2017全球电影产业研究报告》

艺恩:

      成立于2009,聚合泛娱乐产业数据资源,致力于构建开放式泛娱乐大数据平台,深度链接IP运营、内容营销等垂直场景,驱动行业变革。历经8年创新发展,依托行业解决方案,累计为近千家合作伙伴及数十部知名影片提供相关产品服务。

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