向清眼：

世界杯让真伪“球迷”们更和谐。和谐不是一百个人同聊世界杯，而是，这个话题一百个人侃着大相径庭的见地。

数据预测，俄罗斯世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次，比2014年巴西世界杯高出14%。
    球迷们，小赌怡情，大赌伤身。
    球迷们，爱着多个球队，至于倒戈，随时、随地、随心情，一句话：看颜值。
    互联网加持世界杯，打造本土化、世俗化，段子手频出的世界杯文化。

持续一个月的伟大事业即将落幕，伪球迷们亦进入蛰伏期，等待四年后“西西弗斯”式的轮回，再次重启沉睡的伪球迷基因。

伪球迷们的宣言：“我自豪我是伪球迷！”

1、世界杯迷之热爱，不看全场，“精彩瞬间”回放成为必修课；

2、足球，只知道世界杯，不清楚其它杯；

3、各队球星张冠李戴，咬着别人嘴里的评述，沾沾自喜博学多才，各路八卦信手拈来；

4、伪球迷比往届来得更猛一些，人数之重，令“大力神”杯热闹非凡；

5、世界杯是女人的、是恋人的、更是伪球迷的。

酒、烧烤、小龙虾、夏夜和一阵阵欢呼……围绕着世界杯，构成了许多人四年一次的记忆。足球有着世界第一运动”的美誉，世界杯也已经成为全球最受瞩目的大型体育赛事。2018世界杯近日打响，在为期一个月的比赛期间，无数球迷满怀激情、津津乐道。

其中，一个被称为“伪球迷”的群体壮大起来，随手翻翻你的朋友圈，立刻就能发现不少平时不看球的人在讨论着前一天的比赛和各个球星，网络上盛传着各种“伪球迷观赛指南”，一个关于世界杯的段子可能获得上万条转发与评论，很多人却没发现博主配错了图片……

这一赛事早已超出了赛事本身，成为了一个社会热点话题，球迷们狂欢，自媒体争相参与，商家也纷纷趁此机会进行营销。而事实上，在完全不关注世界杯的人和一直都喜欢足球关注各种比赛的“真球迷”之间，“伪球迷”本身也是一个不算清晰的概念，而正是在这样一个“区间”内产生了一场盛大的新媒体狂欢。

基于此，我们采访了成都达智咨询的陈伟董事长，天津市昂赛瑞企业管理咨询的张国华总经理，以及几位“真球迷”和“伪球迷”，来谈谈“伪球迷”的世界杯。并由北大邱悦铭、周晋等同学整理成文。

与日常相异，与潮流相同

就赛事本身而言，四年一度的频率让“喝酒看世界杯”变成一种四年一度的体验，是青春的、热血的，是非日常的、特别的，于是世界杯这一大型赛事便在观众心里与情感、回忆、仪式感有了联系，而仪式感恰恰是新媒体时代许多人的追求。日常生活消磨着我们的仪式感，频率越高的事件，越让人丧失兴趣。人们喜欢“特殊”，并围绕“特殊”掀起一次又一次新媒体平台上的狂欢，520表白日、六一儿童节、奥运会……而世界杯四年举办一次，无论从举办频率还是从观看规模上，都是极具仪式感的重大事件，吸引着忙碌生活中的人们参与。即使是伪球迷，和朋友一起偶尔一次深夜的狂欢，至少收获了快乐和友谊。

“我们要看到人性背后的东西，真正的球迷是少数，各个领域都一样，专家、专业人士都是少数，而更多的人是出于一种心理，在人们的日常生活中，人都是需要一个热闹的理由，需要一个途径去放松，需要去表现自己、表达自己，彰显自己的存在感。”达智咨询的陈伟董事长这样说到。

世界杯具有相较于日常生活的特殊性的同时，又因其话题度之高成为社会热点、成为潮流。“首先世界杯的影响力很大，尤其是与过去相比网络媒介发展传播的影响力更大，于是产生了这种大型赛事的效应，足球本身也一直比较热门。于是就形成了一种短时的时尚或者说时髦效应。从市场营销角度来讲，伪球迷就是一个短时期的时尚效应，因为伪球迷平常肯定是少，世界杯前后才会出现很多。”昂赛瑞企业管理咨询的张国华总经理说。新媒体时代，人们很容易就能看见别人在做什么，于是世界杯的高话题度展现在每个网民眼前，既然已经成为了潮流，自然会出现“赶潮者”。

借球赛讲通俗故事

    比分爆冷球迷纷纷上天台、冰岛兼职队、德国男模队和德国辣鸡堡……世界杯开打几天后，众多热点段子接连在网上流传，似乎每个人都看了世界杯。但这些热点话题很少涉及比赛中的战术和足球本身。

    对此，男性真球迷陈同学说：“冰岛打平阿根廷，第二天网上的热点是冰岛教练是个牙医兼职，后卫是工人，门将是个广告导演，冰岛总人口才35万人，这样的球队都能和阿根廷打平。但真正看球的人都能感受到冰岛队坚定的战术执行和顽强的球风，另一方面阿根廷错失良机也造就了这名世界杯新军大量吸粉。可能比赛结果爆冷、球员兼职这样的吸引点才更有噱头吧。”

球赛本身有规则、技术、战术等，对原本不看球但又想参与世界杯狂欢的观众来讲有一定门槛，而具有很强传播力的话题往往是不懂这些的人们也能参与的话题，伪球迷们爱看的，是世界杯这一影响力广泛的事件中所展现出的人性共通的部分。

“由于小的时候爸爸会看球，以及容易被世界杯时期的足球狂热所感染，所以我自己也会关注世界杯，被男模队的颜值所感染支持德国队。对我来讲，看球赛首先吸引我的是颜值、力量感和荷尔蒙。不过其实我还追过cp，感觉彼此扶持的兄弟情、团结一心向着一个共同的目标的努力也很让人热血沸腾。还有很重要的一点就是，人们总说“足球是圆的”，下一秒谁也说不准，结果未知的紧张和刺激也是看球最大的乐趣之一。”女性伪球迷刘同学说。

颜值与身材、队友情谊与团队荣誉感、热血拼搏与胜利的喜悦、赌球带来的与自身利益相关的刺激感……这些大量伪球迷讨论的话题不需要对足球有多少了解，即使换一个故事背景也依然能够打动广大网民，因此才具有极强的传播力和极高的话题度，网络自媒体们也深谙这一点，蹭热度大量产出相关内容换取流量和关注。

短视频：新媒体形式降低信息获取成本

    与2014年世界杯相比，媒介环境发生变化，移动设备进一步普及，一方面，新媒体加入赛事直播中，接触世界杯的方式更多样化，也减少了观看世界杯的场地限制，吸引更多观众尝试；另一方，短视频崛起，不看比赛直播的短视频用户也可以通过观看自媒体剪辑制作的精彩片段了解世界杯相关的信息，例如本届世界杯的乌龙合集，短视频只需要占用用户很少的时间成本就能达到使用户了解部分信息并感受到乐趣的效果，很多人也热衷于用这种简单的方式参与世界杯潮流。

    “我们知道媒介确实发展了，传统媒体也好新媒体也好，都更加发达，人们每天通过各种媒体渠道获取信息，因为周围都在讨论，用户们或直接或间接地都会受到影响，我认为这是最大的推动力。”昂赛瑞企业管理咨询的张国华总经理说。

    对于伪球迷而言，“参与”比足球本身更重要，那么从2014年的动图到2018年的短视频，媒介技术的发展确实降低了伪球迷们参与世界杯的成本，不需要熬夜、不需要花大把的时间观看比赛，甚至不需要知道足球的规则，打开朋友圈、微博或者抖音，立刻就能知道关于世界杯最新、最热门的话题。

有钱有闲的消费者与品牌营销

    今年世界杯开始之前，各大商家已经开始了世界杯的营销造势，本身就备受关注的世界杯在商家的宣传攻势下影响更为广泛，因此著名自媒体papi酱在视频中调侃：“我们女人超爱世界杯的，世界杯期间所有地方都有打折和优惠，连化妆品都有！”

    在全网一片热闹的情况下，谁都想借着热点搭上世界杯的快车，围绕世界杯的营销也分不同类型和层次。今年的世界杯中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖三个赞助级别。而更多的商家借此推出世界杯限定产品，即使产品本身跟足球没太大关系。

    从消费者角度来看，世界杯的营销受众很广泛，从资深球迷到普通爱好者再到世界杯期间的大量“伪球迷”，都是营销的目标。“商家一定是希望有更多伪球迷的，这样就可以更好地进行营销造势，而世界杯营销中的核心消费力量也会是伪球迷，因为真正资深的球迷相对来讲数量会比较少。但是深入探讨的话还需要对消费者进行更进一步的分类，消费者的本质还是分类，包括消费的理性化程度、消费能力、时间分配等等，非理性的消费人群参与的比例就会比较高。”昂赛瑞企业管理咨询的张国华总经理说。

    而从商家角度上来讲，自然酒类、烧烤、小龙虾等“看球必备”产品相关的商家会享受到直接的利益，但除了产品之外，尤其是对一些大品牌而言，品牌本身的营销才是主要目的，借着世界杯这辆快车，将自己的产品与品牌与世界杯话题一起送到大量伪球迷的眼前，提高曝光率并塑造品牌形象。“商家借助这一话题进行的相关产品也好、广告宣传也好，目的并不是产品本身，尤其是赞助商品牌，商家是为了扩大品牌的影响力。影响力是可以扩散的，就比如一个球星的代言，就会影响到这个球星的球迷，进一步影响到球迷身边的人。伪球迷也是一样，参与这个热点话题，就会多少看到这些品牌、受到这些品牌的影响。世界杯成为一个全民参与的、讨论度很广的话题后就会影响到更多的人。”达智咨询的陈伟董事长这样说。

重新定义“懂球”的伪球迷

    伪球迷也分很多种，有些看颜值，有些看情谊，有些看竞技，有些享受赌球，有些为了社交凑热闹，也有些只看看结果和段子……事实上，伪球迷的概念本身就是模糊的，我们采访到的两位自称“伪球迷”的女性球迷，都很清楚足球规则、了解多数球队和主要球星、有稳定支持的球队、平时偶尔也看球，只是还不到资深球迷的程度，也不会自己下场踢球罢了。

    达智咨询的陈伟董事长认为“伪球迷”与“真球迷”是两个相对的概念，在如今世界杯成为热点话题的背景下伪球迷发挥了很重要的作用：“我们说‘伪球迷’这个词，看似是个有点负面的概念，但是我认为不是，这个群体本身也很重要，我们不应该只着眼于谁是真球迷谁是假球迷、是真喜欢还是假喜欢，而是要看到这群人背后的社会价值。他们出于自己的心理需求去参与这样一个社会话题的讨论，带来关注度、带来经济利益，也产生了社会价值。”

    在围绕世界杯的新媒体狂欢中，虽然话题很多时候并没有集中在足球和比赛本身，但通过衍生的相关热点如梅西的过去、胜利的激动人心，庞大数量的伪球迷让世界杯的影响力逐层扩散，让本身不看足球的人感受到足球的乐趣与魅力。真球迷陈同学就认为，这么多人里总有人会因此去看然后真的对足球感兴趣，逐步成为真球迷，也挺好的。

    在新媒体环境下，很难说“懂球”确切要求懂什么，是能够分析场上局势还是只要求了解比赛规则，或者是认识一些帅气逼人的球星。但对伪球迷来说，了解毕竟是一个过程，这并不是一个一定要在比赛前阅读《伪球迷生存指南》之类“伪球迷宝典”的群体，在世界杯已经成为社会时尚话题的时候，或许他们正在重新定义“懂球”……

新时代社交礼仪之问年龄：你看过多少届世界杯了？

    世界杯伪球迷指南：没有中国队、没有意大利队、没有荷兰队、没有俱乐部球队、没有贝克汉姆、没有罗纳尔多，没有姚明……大家笑一笑的同时，我们会发现相比往年世界杯人们对伪球迷多少有些嫌弃，今年大众对【伪球迷】这一身份仿佛倒是接受和包容了起来。对于球迷来说，你不知道没关系，只要你愿意看我就愿意和你分享；对于商家来说更是没关系，不管你看不看，我们做世界杯营销你凑个热闹来，我也不亏；对于伪球迷来说，我参与我快乐，追赶潮流也是生活的仪式感嘛。

刘向清（CMRA）    

邱悦铭（北京大学）

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