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行业两大软肋:技术创新(弱)和人才稳定性(低)
发布时间:2018-06-19  访问量:287
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三年忙,五年忙,十年还是忙,忙没了头发,忙的增加了“川”字纹,这是许工这个凯度中国运作总监的生活写照(很遗憾不能提供给各位)。
   “
许工许嘉生最广为人知的名字,为人仗义内敛(文末隐去所有背书),在华通明略和凯度中国十几年负责运作,对职责勤勤恳恳、一丝不苟,处理再棘手的事情总能沉着而冷静。

“许工”对中国市场调查业的认识全面而有深度。在行业面临变局,人人创新,居危思变的环境下,我们采访了这位忙忙碌碌的见证者和参与者。
    
“许工”认为行业面临

四个难题:
1
智力人才流失严重
2
、员工性别比例失衡更为严峻
3
、管理上的创新比较困难
4
、培训面临囚徒困境:培训好了人才流失,不培训人才成长有问题

一个机会:

定性需求快速增长,带来前所未有的机遇。

 

一、历经2年多的凯度中国架构强力整合

2016年1月凯度集团开始实行“Kantar First”的变革项目,对集团业务模块进行了一系列的合并与整合。在凯度中国,这场变革一直到2018年才算接近完成。而面对集团这些年的变化,凯度中国运作总监许嘉生感到“归属感的下降”。“不像以前,我们只是为华通明略工作,大家还是有点归属感的。现在体验到我们就是一个国际化公司里的打工仔而已。”

二、复杂多样的需求层次使技术对传统市场研究行业的取代不会太彻底

科技的发展给传统行业带来的既是机遇也是挑战。许嘉生认为技术和技术企业对整个市场研究行业的冲击是很大的,就运作模块而言,传统的运作已经落后,而“技术倾向越来越强”。不过,这种技术化的趋势在中国并不会像在其他发达国家那么快,将会是一个逐步演化的过程,这是由于中国对市场调查需求的复杂性决定的。除了地域宽广、人口众多之外,丰富的需求层次也使得技术对传统市场研究行业的取代不会太彻底。关于技术冲击造成的行业发展困境,可总结为以下几个方面:

1.“智力”人才流失严重

       技术冲击突出表现在市场研究行业的人才,尤其是技术型人才的流失上。在市场调查公司中,与数据相关的研究团队人员流动得相当快。这一现象的出现有三个重要因素:一是乙方到甲方的角色转换。市场研究行业作为乙方,强调服务角色,与甲方科技公司相比,工作性质不同、工作压力相对较大;二是薪水待遇的提高。甲乙方由于工作性质差异,薪资待遇也不同。一般情况下,有技术或数据背景,跳转行业到甲方后,薪水待遇都会有所提高;三是行业前景,普遍认为目前传统的市场研究行业已经逐渐萎缩,相比之下,新兴的技术行业显得更有发展前景。

       除了行业间的人才流动之外,行业内部人才竞争也很激烈。培养新人,“自己造血”需要投入大量的经济和时间成本,相比之下,从其他公司直接挖人才显得更加便捷。许嘉生直言“整个行业的研究人才、技术人才流失的速度要比自己造血的速度快”。相对而言,运作团队人员相对稳定。

       市场对技术人才需求的不断扩大,无疑掀起了一场“人才争夺战”,市场研究行业出现了人才流动加速和人才大量流失的问题,这些问题在本土的中小公司显得更为严峻。面对这一问题,许嘉生认为加大培养新人的投资是唯一的办法。

2.员工性别比例失衡更为严峻,为管理带来难题

       研究团队人才是市场研究行业最紧缺的人才,然而在新人招聘的时候却面临着高标准低薪资的窘境。和互联网公司或大数据公司相比,市场研究行业企业提供的薪资不具竞争力,因而“留不住人”。这除了导致人才不足之外,还会进一步影响员工的性别比例。许嘉生发现市场研究行业内性别比例失衡的现象越来越严重,“有时候参加会议,HR介绍说某些人是新人,请她们出来自我介绍,发现新员工几乎全是女士”。其原因一是薪资问题,二是这个行业本身就是服务性质的,男士从业的意愿相对低。

       员工性别比例失衡在管理中是一个不容忽视的问题。同质化的倾向可能不利于团队成员的相互包容。女性上司在对待女性下属的时候,有时会表现得更严格和更挑剔,下属的离心力也就相对更强一些。

3.定性需求量上升,传统定量业务量下滑萎缩

       从宏观市场的角度来看,市场研究行业的需求量其实并没有萎缩。从不同的数据采集手段来看,定性研究的资源依旧是稀缺紧俏的,传统的定量研究则已经出现业务量的下滑萎缩。具体地看,传统的面访,包括入户调查、街访已经慢慢转向网络调查和手机调查。

这种萎缩的情况在区域市场同样存在。尽管随着客户产品的竞争从中心城市向县城下沉,市场调研的需求也下沉,但客户考虑到成本和时间等问题依然倾向于采用新的数据采集手段。在新的互联网技术背景下,技术对地域的覆盖性和穿透性已经逐渐削弱了地域间的隔离。现在通过互联网技术可以直接穿越区域性的业务代理,直接采集数据。同时,越来越多的新技术公司抢占市场研究领域,甚至其他领域的大型企业也在试图拓展市场认知的业务模块。因此,这个行业并不会消失。虽然市场研究行业的总体需求量在上升,但是竞争挑战是逐渐激烈了。

新技术的兴起直接导致了传统数据采集的势微和市场研究领域更激烈的竞争。市场研究行业中的企业和个人应保持良好的学习能力和乐观的心态。不断学习新的理念、新的技术,做出调整以应对时代变化带来的挑战。

其实,除了技术冲击以外,市场研究这个行业本身就会存在发展速度和发展规模相对滞后的情况。这是与这个行业B2B的性质相关的,市场研究行业是为企业服务的,其融资能力或创新发展力较B2C行业而言不具优势。要想保持核心竞争力和规模,行业应该做好数据采集和洞察两个部分,不可偏废。数据是市场研究的“根”,市场对数据的需求也是逐渐增加的,但仅仅依靠数据资源依然很难发展规模。依托数据进行深层次的洞察,这往往才是客户真正需要和依赖的。定性研究业务之所以在整个市场上保持上升态势,就是因为它能够提供深层次洞察。

三、管理上的创新比较困难

       在许嘉生看来,面对诸多的问题和挑战,技术方面的创新是可行的也是一直在尝试的,但是管理上的创新是比较困难的。一方面,企业的文化环境或文化氛围所能带来的作用是有限的,它对员工的吸引力未必会大过外部环境的诱惑力。而原本存在的领导者个人魅力对员工的吸引也因性别比例失衡而被抵消了。另一方面企业文化的经营是一个长期积淀的过程。管理上的突然改变往往会削弱企业文化氛围和员工的归属感。以凯度为例,随着集团变革项目的推行,人员上也出现了很大的变动。“这几年在我管理的团队下面走了超过40%的人”,这种管理上的改变或“创新”,对企业而言效果如何还未可知,不过足见管理上的创新其实是并不简单的。

四、大企业直接提供研究分析相关培训或者师资是无法实现的

       在技术革新,市场变局的大环境下,许嘉生认为,在有限的职责能力范围内,首先应该坚持履行企业基本的义务,维持良好的行业规范,比如不造假、不漏税、不恶性竞争。其次,进行一些慈善活动来回报社会。最后,企业应该给员工提供好的示范和引导,帮助员工树立正确的价值观。

在凯度中国,所有财务在制度层面,任何人,不允许做假。与客户交往上,不允许给客户送超过200块钱以上的礼品,同时要求所有代理公司不可以给凯度运作部门员工送任何礼品,算是行业规范之一;

WPP和Kantar集团每年每个员工都有一些慈善活动。有全球性的,也有区域性的。每个员工每年都有带薪慈善假。同时公司内部对于自己员工出现困境,会组织募捐予以帮助。

       至于如何给行业提供更多支持,比如给中小企业提供帮助,这在操作上就比较困难。一方面传统的模式势微,传统的运作培训需求本身可能就不存在了。另一方面,某种层面上中小企业也是潜在的竞争对手,要求大企业直接提供研究分析相关的培训或者师资是不合理的。

 

刘向清(CMRA

    李彧强(北京大学


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