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数字化转型的机遇与挑战
发布时间:2018-06-05  访问量:54
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周啓群:谢谢大家,虽然在我们的行业跟老师很多认识都十几年,但是第一次在内部做这样的分享,今天想从GFK比较特殊的一个视角跟大家做一些分享,如果给大家一些借鉴是最好的,因为GFK公司在研究行业有很大的特殊性,作为这个市场研究的行业里面专门做零售监测研究的公司,在行业内很少很少。从我们来说,一直发力的都是数据方面,我的PPT其实不是给大家看的,是我自己梳理讲话的一个顺序,几页而已,目的是刚才我讲的,把GFK业务的一个特殊视点和思考市场的方式跟大家做一个分享。今天的这个题目是数字化转型的机遇与挑战。现在在国外开会,很多老外别的中文不懂,就是危机在中文里的意思是危险加机遇,每个老外都会讲这套东西。那今天分享一下我们是怎么看的。

关于融合这个词近年第一次用到是跟数字化在一起,是2005年在上海GFK主办的一个峰会,当时我们全球的数据科学家都来了。但是这个融合的进程,它的不可逆,包括它的残酷性和颠覆性,我觉得是之后十年以后,我们大家才一起意识到的。那么我们现在把它简单的总结下来,这个融合产生的改变,在我们现在看我们讲很复杂的道理,就两个最关键的环节体现了这种改变,第一个价格的生成路径改变,第二是它传递方式也改变了,刚才是前面哪位从分析了一下,过去我们看到数据生产有着拥有者、生产者、使用者这个环节,我刚才也有同感,这个角度更像是一个传统产业的每一步从原材料到最终成品的每一个环节的切分。

    这个生产价值的过程,今天已经不是这样了,已经是一个网络式的随时交叉在每一个结点上产生的,所以像GFK这样的公司,其实以我们数据的专注性,跟历史发展的原则,我们是特别尊重架构和优化每一个环节的产出价值的,但是当你每个的顺序打乱的时候,我觉得我们所体会到的这个挑战也许就是遇到高的危机。我们以前所有的事情都有一个渠道的概念,它应该通过什么样的渠道把我的信息、价值传递给客户,但是在今天不是,当你还在梳理的时候,客户已经吸收到,尽管不是用传统的给他讲解或者分析的方式,但是他已经吸收进去了。但是这两点基本上他融合之后改变了我们所有的规则。我们刚才讲挑战与机遇,既是GFK公司面临的,也在于行业内所有做数据的公司,就是这个价值链的整合度其实是很离散的,我们看到满地的价值,但是串不起来。我们讲价值,我认为里面其实有很多的误解,这个本来想在后面讲现在我先跳到这儿讲一下:关于大数据有很多的伪命题,我们在市场上看到很多公司有大数据,然后我们就去说商量要不要合作,我们能不能拿你的数据,这些有大数据的公司呢,通常也自我期许很高,期望能够上市的或者有其他想法的比比皆是。但是很多人没有注意到,先不说其生产过程有什么问题,很多市场上的大数据,它的价值链条是不完整的,它形不成一个常规的价值链条,它是被切断的,当你被切断的时候,其实你是一文不值的。也许在某些角度有价值,但是对于我们的业务架构来说是没有价值的。

所以在很多时间这个所谓的大数据我们不要迷信,我们要从需求的角度,根据客户需求重新定义它,我觉得这是第一个要点。第二个就是关于数据的增值,其实我觉得也是存在很大的伪命题,就是刚才我们也讲了,即使是真的大数据(不是小数据自称为大数据),我把这个拿出来就马上变现很多钱,都可以去讲故事,当然很多人期望是在资本市场,甚至股票市场去变现,但是很多人更直接更粗暴一些,我可以卖多少钱,你跟我合作我就要卖多少钱,但是实际上可以告诉大家,数据增值的过程,现在看来以我们实践的认知上来说,很大程度上不是这样的一个过程。更多的它是通过其原始的生产链去加速去增值,或者通过其他的方式,而不是简单粗暴的把这个数据卖钱。

那么另外一个挑战,或者说在我们工作当中的这个困惑呢,使得我们重新去思考。我们在做各大公司业务发展的轨迹跟我们提供价值的方式来说,绝大部分的价值是来自于这些大客户,顶尖的那些客户给我们的贡献,那么在今天,整个的这个行业发展的模式在互联网时代到来的这个前期,我觉得它可以重新去架构或者叫解构,在过去的互联网之前,IT时代之前的三十年里边,这个行业是由巨人所领导的,可能从更早的IBM开始就已经做这件事情。但是到互联网时代,它重新去解构了一下整个的体系,现在发现活的最好的都是那些服务于常委客户的业务和企业,于是呢,很多人就困惑了,很多企业就是说我们怎么去服务这些常委的客户,我们怎么样去做这样一个产品?所以说呢,我们在今天碰到的,我们叫挑战和机遇或者叫困惑或者叫思考,其实我们看到的就是这几条,价值有,但是链条不完整,数据可以增值,但是不能够简单粗暴,我们可以看到有客户,但是他们的结构在变,作为GFK这样的企业这么多年的实践跟积累,其实更直面这些问题给到我们自己。那么,考虑到未来呢,其实我们有这样几个方向或者要点,那第一个呢,从我们来看,我们觉得结盟是一个开始,但是最终应该是走向共生的一个角度,结盟不是不可以,但是结盟叫获取数据,或者交换价值的这个目的为前提的话,至少在中国文化这件事儿长久不了,没有哪个结盟可以很长时间把价值换来换去,我都可以很发达的,没有。但是什么可以有呢?共生可以有,共生是什么意思呢?共生是说缺了你我不行,缺了我他不行,大家在一起才可以把这个业务做起来,才可以把我们的事业发展起来。这样的一个环境和理念其实是符合互联网时代的一个特点,它不是一个单信息,或者极少的几个点去引导世界,它是由一个整个的生态去完成的,所以我们觉得呢,在数据这件事情上,具像到数据的刚才我们提了很多大数据的合作,或许会怎么样,其实我觉得,获取的这个单从字面上意义来讲,其实大家都很难的,因为当你没有的时候要向别人要的时候,叫做获取,而人家凭什么给你,不会给你的,人家即使让它的烂掉也不会给你,其实一个很残酷的现实,在今天绝大部分的大数据其实都烂掉了,我们知道的几个著名的拥有大数据的公司,他们的活数据只保持6个月,现在可能稍微延长一点,但是基本上原始数据只保持6个月,之后就放在一个存储的地儿了,当然有人跟我们得意的讲,我们是在一个深海的服务器,还是在一个冰山上储存,其实不重要。重要的是说,一旦放进去之后,你要再去提取的话,你要整个集团最高领导的批准,你要有一个很强的传输,你还要大的空间去存储,你还要分析,几乎是不可能的。

    所以很长的历史数据这些大数据的公司,鲜活的数据要不然6个月之内的全数据,要不然是已经结构化的小数据,从现在的这个情况来看,就是说你要去用到人家的底层,交换或者获取,基本上不太可能,这个原因从上游到刚才已经讲了很多,但是我们认为有一个方向是可取的,就是说我们叫做一个共生的理念,大家你中有我,我中有你,我们寻找到一个方式,就是说我们在一起才可以发展,这个是第一个点。第二个点呢,就是特别是从GFK,我们强调的是说从自动到智能,这个包括我们监测的产品,很多人说我们是一个智能产品,后来我们发现它只是有一个交互的界面,或者有一个操控的屏而已,家电也好,或者是其他产品也好,什么是智能呢,智能是真正需要有学习能力有交互其学习能力的,我们非常简单的从这个方面理解就好。那么,我们的工作怎么样能把它的智能化应用起来呢,其实这是一个渐进的过程,我们举一个例子,大家去年还是前年,α go打败了柯杰,它第一次机器战胜了人类,但是其实呢,真正起源这个起点是在二十年以前,是1997年的时候,这个卡斯塔罗夫跟深蓝,IBM的第一个深蓝去对弈,这个时候机器战胜了人,而不是彻底的战胜,是一部分的那种。那个时候的智能是怎么来的呢?是不断输入棋谱,大量的棋谱输入,而且是国际象棋,相对围棋来说简单很多的这么一个棋谱。但是,到了柯杰被α go战胜的时候,是什么呢?α go不需要再输入更多的,不是靠更多棋谱的存储去获胜的,它已经有点像我们讲金庸讲的周伯通的左右互搏一样,就是它自己模拟战斗去积累经验,产生新的招数去战胜了人类。所以这个二十年其实是一个从简单的学习积累,到自我超越这个突破,甚至是超越人类这个智力极限这样一个过程。而作为我们来说,作为我们的数据分析,具体到GFK对于我们的行业知识积累到这个数据分析的集成度当中,这个需求的AI层面其实并没有那么复杂,所以我们从广义的AI来说,我跟业内有很多探讨,现在的这个人工智能,其实离大家讲的故事差很远,芯片的识别能力,功耗的差别所有这些差的很远,但是从GFK的数据的智能化来说的要求并不那么困难,是有可能在实现并且在我们新的产品,在进行当中的。

那么第三点我们觉得就是未来其实这个销售的性质还存在,但是这样传统销售的行为已经不会再存在了,我们会觉得这个你去拿一个手册介绍文件或者什么样的东西跟客户讲,我这个东西怎么好,我所有这些东西,要不然就是废话,人家都能懂的,要不然就是你说的东西已经过时了人家根本不接受,只有什么情况下可以去实现呢,我们的理念从GFK新的战略理念,我们是要配置一个生态,我们帮客户去配置他的生态,在这个过程里边去嵌入,加入我们的服务,在这个客户这一端,无论世界大的公司,索尼、三星这些科技公司,包括我们的华为等公司,其实他们每一天都在变,每一天都在变,他们的结构,他们的技术导向,他们决策流,他们的投入都在变。那么,在这个变的过程里头,其实我们形容他们的企业生态有一个本质的变化过程,虽然是润物细无声的慢慢在变,但是它也是不可逆的,也是紧贴着市场的规律的,凡是不变的企业的部门基本都死掉了,或者是说从战略层面就把它切割掉了。那么在这个过程里边,如果我们可以作为它战略转型生态的一个部门的话,它实际上是一个最高境界的销售,所以从我们来说,我们在整个未来的数据发展战略里面,更注重怎么样成为我们客户的生态的一个部分,或者说帮他配置他的企业生态,这是我们作为我们数据业务的一个宗旨。

从这几个点上跟大家简单的描述介绍一下GFK未来的战略,不光是未来而从现在开始,,已经开始做的数据战略的一个原则和方向,那么从GFK的实践来说,我们再做这样几件事情,把它翻译成简单几点。第一点是重新定位客户,我们是做生意的,做生意的就是把我们的产品具体说就是服务,不论是通过数据的服务还是其他的服务,我们卖给企业的客户,但是卖着卖着我们发现客户没了,或者说这个客户整个这个行业里花的钱少了。那么但是这个市场上总体的经济体量缩小了吗?它的零售市场缩小了吗?并没有,只不过是这个咱们简单的说,这个钱不再经过你熟悉的这几个人手里边而是众多的客户,也许是长尾,也许不是长尾,但是新的一些客户,重新定位客户还帮我们,作为GFK来说,还帮我们扫除了一个盲点,就是我们一直以来其实像刚才讲的,我们一直以来在传统的模式下是一个来料加工的一个思路,拿数据生成,加上我们市场的调查也好然后给到客户。但是,其实我们这样长期的操作,忽略了一点就是数据的这一方其实也是我的客户,在整个的合作过程我们发现第一,这些企业花的钱现在是非常非常巨大,第二他对于服务的需求仍然是很大的体量,但当中只有一个问题,刚才我忘了谁的说,企业你能做马上给你,但是现在你做不了。那正因为我们之前没有把它看作客户,所以我们没有去为他架构服务于他整个的价值体系,我们今天会重新的审视,包括我们刚才讲的传统的零售商或者说基于互联网的这些电商,跟我们有关系的这些传统的合作方,它都会变成我们的客户,所以我们现在很多产品已经在做开始为他们量身定制,而不是传统的数据产品了,是一个综合的服务。

第二呢,重新定位价值,我们在内部一直在强调一件事情,就是我们卖的是什么?可以说是卖数据卖服务卖什么都可以,但最终卖的是价值,就是客户觉得你的东西有价值我就会买,今天这样一个刚性的价值被分流了,因为它的生态变了,因为它的整个决策流变了,所以我们需要重新定位这些价值,所以我们也特别高兴的就是我们今天的这个行业里边有很多关于媒体,关于就是销售,消费者、媒体方方面面,我们会发现我们凑在一起是最有可能去实现重新架构以后的客户的价值需求。那么,第三点就是这个GFK现在做非常大胆的事情,叫做重新搭建底层的架构,特别是技术底层的架构, GFK是一个德国公司,比较重视技术传统,刚才讲到1997年这个深蓝第一次打败卡斯塔罗夫,1997年还发生一件什么事情,1997GFK第一次在内部立项我们自己的私有云的项目,在那个时候中国绝大部分人不知道云计算是一个什么概念,应该都是在两千零几年之后,20042005年之后才去,但是在1997年的时候,GFK开始立项内部的云计算,是一个私有云,然后我们把所有数据的整合生成服务给客户,这个东西最终推向市场已经是2005年的时候了。今天我们意识到,从整个的集团,从各方面意识到就是由于我们刚才讲的价值链的点变了,价值传播的路径变了,甚至价值本身也变了,客户也变了,所以我们需要重新去架构,那么重新架构的这件事情,我觉得还是蛮有战略眼光和创新性的。

今年120号的时候我参加一个活动。现在大家在市场上可以看到一本中文的书,叫做《精益创业》,两个美国人写的,其中有一个作者叫Trevor Owens,他那次来中国那天我去听了他的讲座,他有一个很特殊的经历,他是白宫的创新团队的领导,他在白宫做这件事情,他帮很多硅谷的企业都再做,但是更让我感兴趣的,他并不是给这些创新企业去做这个创新,他更多的经验是给这些像SAT,这样大的企业,像GE这样的企业去做整个创新的设计。

那么,他有一个词叫做颠覆性创新,然后他的PPT当时叫破坏式创新,但是想到现实的工作,我觉得其实对,因为从企业内部的感觉来说,打破了以前所有的东西,然后你去做一个创新,而他做了一个对比,就是连续式创新,就是在企业内部修修改改,引入一些新的技术的工具算法,这样的创新对人其实觉得能接受,但是其实对企业没有任何的帮助,真正大的企业创新是这种颠覆式的创新,这个概念是我向大家推荐的。

最后一个要点是面向人工智能,其实呢,我们的销售在很大程度上,既是卖一个刚性的数据,也是卖数据之后的行业的知识和洞察,如果你没有一个数据的筋骨,你说我有一个行业的洞察,人家可能很难接受,或者说很难去确信这件事情,但是如果你只有一个骨头,一点肉都没有,你说我给你数字你自己去看,这个也不符合现在客户的需求。所以,我们的这个重新的架构,其实是面向人工智能,我们会把数据,行业的洞察,以及外部的这些信息整合进去,它的学习能力,需要的时间积累,但是比我们从深蓝走到α go要简单的多,所以这是我们整个现在要做的这样一件事情。

    当然里边其实还有一个思考,就是我们一直以来对这个大数据生成结构化,如果没有人工干预它就不一定飘到哪儿去了,但是人工如果干预过多的话,就变成了想主观驾驭这个数据,那就是数据也不对,其实人也自己失去了方向,所以大家做这件事要很谨慎的,怎么样去在新的架构里边,新的技术里边去发展我们数据,以最符合我们的客户,而且是新的客户,我们今天看只要跟我们有关系的,全部都是客户,不管传统意义的客户。那么我们把所有面向他们的生成最终的产品,其实这是一个事例,不是真实的,但是这个事例最终我们会是一个集成化的一个,就是随时达到客户的这样一个集成了多维度和层次,从数据一直到深度解读的一个工具的产品,这是我们终极的一个方向,那么在这个里面可能也会改变我们今天在座我们大家之间的这个叫做,刚才谁说的,就是说在这个里面可能我们会发现好多人觉得我已经不在这个角色里边了,至少不在我刚才描述的,我们要做的这个生态里面了,但是我觉得,恰恰是大家转型的机会,因为我相信很多公司都在做同样的类似的尝试。另外一个我觉得,从我们这个行业来说,一定会有更多的这个企业是我们看到的新面孔,是我们看到数据生态下的一些新的服务,新的资源新的一些商业伙伴来加入到我们这个行业里,我觉得这也是我们整个协会存在的意义跟发展的方向,所以昨天跟科达的王总我们很有缘分,车上在一起,吃饭在一起,刚才坐一块,王总觉得我们这个行业里面新的做这方面的企业很少,但我觉得这个恰恰是整个我们的市场客户会改变这个整个的行业的格局,也会给我们行业协会带来一些新的一种面貌的机会,我是这样看这个问题,所以呢,我觉得我们相聚在一起是大家的缘分,我们一起努力,我觉得我们都有机会共同成长,共同获得成功,谢谢大家。


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