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熊伟国:“无他,惟手熟尔”
发布时间:2018-05-30  访问量:121
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熊伟国先生的采访,让我想起《欧阳文忠公文集-归田录》里卖油翁的故事。他的生意经与卖油翁同出一辙。

故事梗概:陈尧咨射箭无双于世,一卖油翁微赞其能。陈尧咨问:难道我射的不好?

老翁说:无他, 但手熟尔

陈说:你敢轻视我的技术!老翁取过一个葫芦放在地上,用铜钱盖在它的口上,慢慢地用勺子把油倒进葫芦,油从铜钱的孔中注进去,却不沾湿铜钱。老翁说:我亦无他, 惟手熟尔

熊伟国先生在采访中坦言,谁也没法办法保证公司这样做能走得很远,他说,也许只有等到离开的那一天,我们才知道最终的答案。核心是努力过了,我们能做的唯有努力,无法强求结果。我们只是不断经历,我们并不是一个创造者,或者缔造者。正是这种文化构建了公司现在的风格,我们不愿意说自己引领这个行业,我们只是个跟随者,不断看行业怎么变化,然后不断的跟上去。

“我始终认为我们每个人来到这世界上,走的路都是不同的,这才构成了世界的精彩。”


核心观点:

1“擅长”就是最大的竞争力。

2大数据本身的缺陷令市场研究无可替代。

3行业协会是“三足鼎立”的一足。

科技迅猛发展的今天,并不是所有公司都风雨飘摇的。已经24年的广州卓越在这些年因为专注,所以稳定,互联网技术造成的影响不大。原因在于:一方面,我们有自己开发平台,比如我们的在线调研平台--—云调研®,这让我们在互联网调研技术上跟进了社会的变化潮流;另一方面,互联网企业或者说一些大数据公司提供给客户的服务,虽然部分替代了消费者的购买行为跟踪研究,但是它们只能解决用户买了什么东西,却不能回答消费者为什么买?而且,众所周知评论有很多水军,这些因素都会影响调研的正确性,所以大数据的能力还没构成大的威胁。

对于市场研究行业,科技的进入肯定会代替我们的部分工作,同时也会令质量提升。但这并不意味着中小型公司要花费更多的资源去盲目开发和投入。要清楚地认识到大公司才是引领者。

就生存而言,竞争越激烈,大公司的生存能力实际上更高。 原因是承受低价格和人才流失等的能力,大公司更高。比如都有人才流失的情况下,大公司的人才流失不会伤筋动骨。但是中小型公司走掉一两个骨干,公司就垮掉一半。

中型公司若能挺过这轮冲击,在价格触底回升以及新的市场需求出现的时候,就会有更好的生存空间。而小公司已经过了最好的生存时机,除非这是一个有技术含量的公司

一、“擅长”就是最大的竞争力

熊伟国认为:很多中型公司的最高管理层分两类,一类是纯粹的管理者,一类是管理者+研究员。我就是一个资深的研究员,特别喜欢定性研究,乐此不疲。而定性研究卖的是经验 ---- 消费者洞察的经验以及对商业竞争分析的经验。这些构成高质量,有高质量才能有高价格。作为企业经营者要站在第一线,才能感受技术的进步,会引领整个公司去做一些新东西。

当你的注意力放在擅长的地方,并提供高质量服务的时候,客户能感受到。如果我们不熟悉这个领域,当客户委托我们的时候,我们需要通过和别的熟悉该领域的公司合作。而不是说我要什么都懂,什么都做,如果做不好,带来的一个个小麻烦会累积成一个大麻烦或者不好的印象。另一方面,项目需要评估,不能随便接。当客户评估我们的时候,我们也需要评估对方。因为需要知道最恶劣的风险会是什么,做一定的准备和措施,不能想当然地去做。我的策略就是选择熟悉的合作伙伴,相信熟悉的合作伙伴,大家共同成长。

首先,从这个行业来说,经验和知识,是有力的武器。我们这样的中型企业更是偏向于一些需要研究技术和要求执行质量高的项目。我们的服务要为客户带来价值,否则无法生存。我们一直在跟客户说,我们能帮助您去洞察市场需求,而只有经验和知识阅历都足够高的人,能够令项目事半功倍。所以我们公司最有经验的人在做管理者的同时,也一直活跃在一线做研究。这无论对于公司整个品牌和生意的维护都会有好处。这是我们成立时就定下一个策略,公司内部没有人是纯粹的管理者。

其次,要跟上潮流。要知道这个社会发生了什么,我们公司内部有定期的培训,而且内部一直都有新趋势、新技术的交流和讨论。最近,我们在广州集中了所有分公司,做了一个规模很大的培训就是在继续探讨将来的新技术如何影响我们的发展。

再次,专注在熟悉的几个领域展开业务。不会为业绩而用价格去抢夺一些我们不熟悉的领域。如果跨界展开业务,第一你没有足够经验,因此竞争力不强;第二当你为弥补经验不足的劣势而以低价拿到项目,其实执行不下去。

另外,深耕自己熟悉的领域,提升自身的价值,是我们为之努力的事情。找到适合自己的客户,对自己擅长的,熟悉的领域,我们不断强化,把这个领域的经验值垒高。深耕的方式各有不同,。例如有形成某行业的监测数据和指数---这是大公司所擅长的。因为大公司有品牌优势和历史经验。而我们专于对消费者需求和消费变化的解读。例如在市场细分、态度转变等,我们会有更多研究数据。因为我们自己自己的跟踪研究样本库,会自己做研究去洞察消费者。的意思就是主动去学习好这个领域的东西,或者主动去探索这个领域,而不是等到客户来才去做这个事。深耕需要把整个领域都摸透,需要投资,在这领域里面,能形成一些亮点,可以帮助我们吸引到这个领域的客户。

最后,不轻易去碰大公司(客户)的常规大项目。不碰大公司的常规大项目,因为绝对是红海,竞争非常激烈,价格通常成为赢得项目的重要因素,几乎没有利润。在常规大项目的竞争上,我个人看法是大的研究公司占有竞争优势。

二、大数据本身的缺陷令市场研究无可替代。

大数据本身有很多缺陷。目前,大量真实的有价值数据是掌握在BAT手上。大数据如果用爬虫技术,能够爬的是公开的一小部分数据,这种数据有两个缺陷。第一,水军互相攻击的问题,它会严重污染整个数据,导致不知道真相是什么。第二,就算拿到评价以后,并不知道谁说的。比如,很多人投诉手机的照相功能不行,但是你不知道这个人的背景,不知道到底是一群年轻人还是一些中年人,还是一些少年?他的背景是什么?市场上其实我们一直在强调差异化和性价比,如果我要为品牌做一个定位研究,我单看网上大数据是没办法做的,我还得要去做定性,还得需要逐层逐层去挖。

很多的案例都说明(传统)市场研究是很重要的,并非大数据所能替代。

例如,最近我们做了一个国外的设计师品牌项目,想来中国投放他们的广告,做完座谈会之后,我很客气地否定了他们的广告设计。我不是否定这家广告公司,这个创意非常新颖,但是重点是它不符合中国的国情,目标群体对广告的理解存在很大的歧义。所以他们就决定回去修改。

再例如,前段时间某知名品牌汽车的二手车广告。一对年轻人在婚礼上交换戒指那一刻,有神父在旁边的时候,有一个老大妈冲上来,说等等,然后又捏女孩的鼻子又打开她的嘴巴,然后看看是不是有质量问题,然后挺满意地走了几步,突然间又转过头来就盯着女生的胸,这么侮辱女性的广告,这家世界级企业有做研究吗?市场部门跑哪里去了?这样的东西也能过?最后结果就是要把广告撤了,还要公开道歉。

要想不被时代潮流左右,太难了,很多人做不到。所以当大数据开始流行,必然会影响客户对传统市场研究的使用。但并非有些人所认为的:传统市场研究就要衰落了。研究的本质是对变化的思考。大数据和爬虫技术是数据收集方式的一种创新,但并不能提供市场的全部信息。

而未来,人工智能(AI)则有可能对市场研究带来巨大的冲击。

三、行业协会是“三足鼎立”的一足

面对唱衰行业的言论,我们不需要恐慌。中国在经历一个资本强势的阶段,资本影响了企业的决策和发展规划。 《双城记》有一句话很有名,这是最坏的时代,也是最好的时代。钱主导了所有的道德价值,我们现在暂时又没有很好的力量去反驳,但是需要发出声音:静下心来,做好自己。

1、三足鼎立

我们要有信心,要想去怎么处理。比如说市场研究行业,跟院校科研机构,以及一些行业协会里面的研究机构结合的话,我们这个行业一定是三足鼎立的一足。就是说专业的调研公司、以学院为主的科研机构、还有客户所在行业的协会。这三家如果能合作的话,他们可以为各行各业会提供大量的决策支持,这其中是不可能没有研究公司,而这绝对不是所谓大数据互联网公司能替代的。因为它还有大量的工作需要深入洞察,这种洞察一定是大数据所不能比拟的,尤其是在创新方面。

2、协会需要更专业地引领客户

我觉得其实协会是可以做这种事的。因为我们现在是一个民间的协会,也比较年轻,但是随着多一些有经验的同行推动协会去改进的话,我觉得能变成一个专家的角色。他可以指引客户怎么去选公司,怎么做研究,也会指导同行如何去建立最基本的质量标准和规范。这样最终会迎来双赢,我们行业赢,客户也赢。希望我们的协会能够把这件事真的推行下去,然后客户也会了解到市场研究的标准,这样的话可能对整个行业都是有帮助的。

3、面对人才流失,需要加强培训。

现在这个行业里面最大的一个问题是,在新一代人才上面吸引不到那些优才生。因为这个行业来钱太慢了。但现在很多互联网公司,很多新兴科技公司,特别是平台,他们不断靠资本烧钱而提供了更高的薪水待遇抢夺人才。

面对人才流失的问题,我之前有过提议---- 是否能集合大家成立一个专门的培训团队。大家共同在财力和人力两个方面支持行业形象推广和后备人才的培训。但是要做的话,需要同行的支持。我们可以把这个行业里面顶尖的人请来,做成一个像大学课程这样的持续性培训,为行业培养更多的人才,才是行业持续发展的重要根基。

刘向清(CMRA)   

  (北京大学)

 熊伟国简历:
 广州卓越市场研究有限公司创始人。

 中国信息协会市场研究业分会副会长。

 1991毕业于华南理工大学。

 2005年获得香港科技大学EMBA学位。
 自1991年4月入行以及1994年8月创立卓越,已专注于市场研究领域27年。

 在市场研究的方法里,熊伟国先生更喜欢以定性研究的方式了解和分析消费者的需求与动机,为众多世界五百强企业提供从产品到品牌的策略研究与咨询的服务。其客户所在行业包括:创投资本、银行、汽车、日化产品、婴儿食品、饮料、汽车润滑油、手机、啤酒与洋酒、主题公园、烟草等领域





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