一、调研背景及意义

（一）调研背景

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。                       

近年来，随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。与此同时，市场竞争加剧同行业相互竞争越来越激烈。作为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店及目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一的屈臣氏，为了实现利润最大化，进一步扩大市场份额，“不断扩张自己的规模，增加新店数量”便成为屈臣氏刻不容缓的战略之道。众所周知，开设一家屈臣氏店铺首先遇到的课题，就是选址，即选择合适的店铺。因成功的选址，对于一家屈臣氏专卖店的成败，具有相当大的影响力，故西安市屈臣氏集团委托慧邦嘉德调研公司在小寨次级商圈范围内为屈臣氏店铺进行科学选址。就委托方小寨次级商圈范围内的选址要求，应西安慧邦嘉德市场研究有限公司之邀专门成立调研项目组，完成此次调研。在基于小寨商圈调研的基础上，我们项目组针对西安市小寨次级商圈屈臣氏选址问题进行系统调研。

（二）调研意义

此次的校企合作不仅成功的运用了统计学、市场调研等专业知识，同时也锻炼了团队每个人的社会实践能力。基于前期我们对小寨商圈的发展现状进行的调研和对于小寨商圈的业态、商业环境的认识。根据委托方给出的意愿进行科学调查，选择最适合屈臣氏开设的店址并为店铺运营提供初步建议。

二、方案设计

（一）调研目的

依据小寨客观环境，结合专家访谈，确定合适的指标体系进行调研。针对调研的数据应用统计分析方法，获得在小寨次级商圈范围内最适合开设的屈臣氏专卖店的店铺，同时为所选择的店铺提供真实有效的参考依据及店铺的运营提供一些初步建议。

（二）研究思路

图1  研究思路

（三）调查方法

根据研究思路，此次调研采用的调查方法包括文献调查、问卷调查、访谈调查、实地观察

1.文献调查。我们查阅了文献4篇，报告37篇，总共确定指标库共45个。

2.访谈调查。我们邀请了8名专家，针对指标体系库进行指标筛选，确定了二级指标体系9个，一级指标3个，构建模型框架。针对模型框架，邀请专家进行第二次访谈对于指标进行重要性排序，确定各指标权重。

3.问卷调查。运用问卷调查法，我们主要调查了解小寨次级商圈的消费者意愿。

4.实地观察法。运用实地调查法，我们主要了解小寨次级商圈人流量、店铺的基本信息。

（四）调研内容

图2  小寨商圈范围内屈臣氏专卖店选址指标体系

通过查阅文献资料与专家访谈，针对小寨商圈范围内屈臣氏选址调研，经科学严谨的理论分析从竞争信息分析、店铺信息分析、收入成本分析三个部分进行调查研究。竞争信息分析主要集中在经营信息、商业氛围、市场潜力三个方面，店铺信息分析主要集中在店铺可视化、店铺空间效果、店铺可接近性这三个方面，收入成本分析主要集中在月租金、人流量、人均购买力三个方面进行调研。具体调研内容指标体系如图1所示。

（五）调研对象及方法

我们此次屈臣氏店址的选择主要针对的是小寨次级商圈展开（次级商圈即距离主商业中心1000米范围内，步行时间是15分左右，人流率是20%~30%）。匹配调查内容设计确立调查对象，具体调查对象如表1所示。

表1  调查对象

1.店铺

针对店铺竞争者调查和备选店址，我们主要运用的是实地调查法，主要研究的是同类竞争者的数量、规模、位置及备选店址的店铺经营信息、店铺可接近性、店铺空间效果、店铺可视化三个指标。具体做法是，同类竞争者我们实地走访得到主力商圈同类竞争者店铺数量众多并已经存在多家屈臣氏店铺，次级商圈的竞争力相对较弱，所以我们把小寨次级商圈作为我们调研区域；针对小寨次级商圈店店铺的基本情况以店铺的可接近性、可视化、空间效果三个方面调研，匹配屈臣氏的选址标准，找出最符合屈臣氏标准店铺。

备选店铺的调查方法。针对小寨次级商圈范围内备选店址调查，根据企业提供《雁塔区小寨商圈开发改造的战略定位分析》和《小寨商圈》等相关调查资料和实地访谈，了解到小寨云集商家共计2000多家，各方向东西南北的店铺分布比例5:4:4:6，由于小寨西路次级商圈已经存在一家屈臣氏，所以此次调研只针对小寨次级商圈东、南、北三个方位进行。按照1%抽样比设定划定的调研区域调查样本总量为20家，最终各方位调查单位具体情况如2所示。

表2  各区域店铺调查单位

2.消费者

1）人流量。针对人流量，我们采用人流量检测法，主要为了获取小寨次级商圈的人数，以便匹配屈臣氏选址标准确定是否开店及预测开店以后的收入成本状况。具体做法是，我们选择周日（3月13日）、周二（3月15日）、周四（3月17日）和节假日（4月4日）在小寨次级商圈预期店铺的进行客流量监测。事先调查小寨三个区域店铺的营业时间和人们的上下班时间，将备选区域的营业时间按9:00-9:10、12:00-12:10、14:00-14:10、17:00-17:10、19:00-19:10进行划分。并根据屈臣氏的目标客户人群主要集中在18-35岁，大致将人流量年龄划分为18岁以下、18-35岁、35岁以上三个年龄段。每个调查地点前都安排2名观察员分别对于来往两个不同方向的人流量进行观察记录，获得小寨次级商圈三个不同方位各个时间段的人流量数据。

表3  北部次级商圈的人流量

表4  南部次级商圈的人流量

表5  东部次级商圈的人流量

注:展示的是3月13日当天监测的数据。

    针对每十分钟收集的数据计算各备选店址的平均人流量，通过加总计算获得小寨次级商圈备选店址的日均人流量，根据男女汇总结果（见附表1、表2、表3），发现，男女比例接近4:6。

2）潜在消费者

针对潜在消费者调查我们主要采用问卷调查的方式，主要调查潜在消费者的消费场所、消费距离、消费类型、消费原因、消费金额这五个指标。目的在于了解该地区屈臣氏竞争力状况及预期的经营状况并提供为店铺开设提供初步建议。

潜在消费者抽样方式。根据2015年小寨商圈办提供的每天平均人流量数额30万，按照0.1%方便抽样，在小寨次级商圈各个调研区域抽取样本量300份。在实际调研中，根据人流量检测结果，消费者男女比例4:6，以及屈臣氏目标客户年龄区间18-35岁，两个标准，实际调研样本量分配结果如表6所示。

表6 选址各区域消费者样本分配情况

（六）调研时间

图3  调研实施流程图

三、备选址筛选依据

（一）小寨商圈环境分析

小寨商圈是西安传统的商圈之一，其最大的特点就是年轻时尚。以小寨十字为中心，东起大雁塔北广场，南至长延堡，西至吉祥村，北至南二环路，长约4.3千米，宽约1.8千米，总占地面积约7.74平方千米，商业总营业面积超过120万平米。小寨商圈云集大小商家2000多家，日均人流量达30~50多万人次。商圈定位具有都市时尚的中低端现代化区域商业中心，主力目标客户群是15～35岁的青年一族消费群，服务半径辐射整个南西安城和长安区，对西安市及郊县的年轻客户群也具有强大的吸引力。

下图为西安市小寨商圈的空间布局。

图4  小寨商圈空间布局

（二）屈臣氏选址标准

经过与委托方座谈，结合小寨一级商圈现有屈臣氏店铺访问结果，屈臣氏选址标准如下：

表7  屈臣氏选址标准

（三）备选址确立

针对小寨商圈环境分析，我们了解到小寨商圈的繁华路段主要集中在主干道上，且主力商圈范围内同类店铺众多，市场饱和，因此我们选定小寨次级商圈作为我们调查的区域。依据屈臣氏选址标准我们选定了三处最具代表性的预选店铺，分别位于小寨次级商圈的长安北段、长安南段、小寨东路路段。

图5  三个预选区域位置图

针对屈臣氏选址标准和小寨商圈的实际情况，在小寨次级商圈三个预选区域进行调查。调查实际环境如下图所示。

图6  长安南路路

图7  小寨东路路段

图8  长安北路路段

四、备选址现状分析

（一）竞争力分析

1.经营信息

表8  预期店铺的经营信息

由表8可得，从经营类型来看三个备选区域的都是属于单一型的店铺类型，三个备选区域没有明显优劣性；从经营时间来看，长安南段店铺的经营时间长经营环境稳定商圈比较成熟，长安北段店铺和小寨东路路段店铺就比较弱。

2.竞争者调查分析

我们实地考察发现：主营化妆品经营的主要集中在小寨主力商圈赛格国际购物中心、百盛、军区服务社这三个地方。具体分布如图8所示。

图9 同业竞争者的分布位置

表9  军区服务社同业竞争者化妆品品牌

注：主要都是柜台形式，面积基本上都是25平方米。

表10  百盛同业竞争者化妆品品牌

注：大部分也都是柜台形式，面积都是25平方米。其中INNISFREE、ORIGINS面积是60平方米。                 

表11  赛格同业竞争者化妆品品牌

注：大部分也都是柜台形式，面积都是25平方米。其中BENEFIT、LOCCITANE面积是50平方米。

通过对这几个地方的观测，我们可以看到在主力商圈范围里，赛格国际中心屈臣氏同类竞争者有26家，百盛屈臣氏同类竞争者有有13家，军区服务社屈臣氏同类竞争者有有18家，同类竞争对长安北路的冲击最大，其次是长安南路，小寨东路路段店铺竞争压力相对较小。同时，我们还了解到在主力商圈的边缘，长安南路和长安北路已经存在着屈臣氏店铺，相对于外部的冲击，自身品牌的竞争者的冲击更大。因此在竞争者这个方面，小寨东路占据优势，长安北路和长安南路面临更大的竞争压力。

3.消费者

1）消费区域

图10  消费者经常消费的场所

如图11所示，消费者在购买日常生活用品时主要场所集中在超级市场、大型综合市场、专卖店三个地点。其余地点所占比例较小。备选店铺最好选择在有大型综合超市和购物中心，商业氛围浓厚，更易吸引众多消费者。

由图12可知，消费者在购买日常生活用品过程当中，选择购物距离主要部分集中在2000米以内，长安北段、长安南段就购物距离各个分段较为均匀，小寨东路路段购物距离在1500-2000米人占比居多。

图11  购买日常生活用品所选的地点

图12  选择的最长距离

2）消费的意愿

图13  是否听过屈臣氏

由图13可知，就小寨商圈范围内的消费者而言长安北段、长安南段、小寨东路路段对屈臣氏这一品牌的知名度了解程度较高。也为屈臣氏日后的品牌宣传做了很好的铺垫。

图14  是否有消费意向

由图14所示三个区域的消费者意愿态度存在显著差异，其中以长安北段的认可度最高。其次是长安南段，最后才是小寨东路。为屈臣氏选址的确定提供有效依据。

图15  对屈臣氏的认知来源

由图15可知对屈臣氏的认知来源方面选择朋友推荐、户外广告的宣传效果比较好。其余效果均不明显。在日后对屈臣氏品牌推广方面有显著影响。

3）消费的类型

图16  购买的产品类型

由图16所示消费者购买的类型主要集中在：护肤、护发、彩妆，个护的消费比较少。建议屈臣氏增加自己的个护产品的开发，打造自己的品牌，为日后的发展做准备。

图17  购买的原因

如图17所示不同的消费者对于工作人员服务热情上和有喜好的品牌这两个方面反映较差。需要提高工作人员的消费素质，适度给予消费者舒适的购物环境。其它好的方便应当继续保持或改良。

(二)基本条件分析

1.店铺可视化

表12  店铺可视化调查结果

店铺可视化依据表12所示，就店招可视距离而言三个所选区域当中长安北段店铺处于25M之外可看到符合最合适屈臣氏选址标准长安南段店铺、小寨东路路段店铺次之；店面面积小寨东路路段店铺处于250-350㎡最贴切屈臣氏选址标准，长安北段店铺、长安南段店铺次之；店面开间宽度长安南段店铺、小寨东路路段店铺处于3.5米以上符合屈臣氏选址标准，长安北段店铺次之；店面空间高度方面长安南段店铺处于2.8-3.5 M处于最适区间长安北段店铺、小寨东路路段店铺次之；应光性方面小寨东路路段店铺整个空间自然光照充足，而长安北段店铺、长安南段店铺小部分区域自然光照不足，从屈臣氏选址标准判断小寨东路路段店铺最符，长安北段店铺、长安南段店铺次之；店面进深度方面小寨东路路段店铺处于5-6M，长安南段店铺处于3-5米或6-8米，长安北段店铺处于其他范围。依据屈臣氏选址标准最合适的区域为小寨东路路段店铺，长安南段店铺其次，长安北段店铺次之；对于橱窗（展示与通透性）方面三处区域均有一个，符合屈臣氏选址标准。

2.店铺可接近性

依据表13所示，就交通易达性而言小寨东路路段店铺无护栏，近公交站和斑马线最符屈臣氏选址标准，长安南段店铺、长安北段店铺次之；在道路结构方面小寨东路路段店铺宽8-10M最符合屈臣氏选址标准，长安南段店铺、长安北段店铺次之；障碍物方面小寨东路路段店铺店前无障碍物，无台阶最适屈臣氏选址标准，长安南段店铺、长安北段店铺次之。

表13 店铺可接近性调查结果

3.店铺空间效果

 表14  店铺空间效果调查结果

店铺空间效果依表14所示，就店面柱墙（影响布局）方面长安南路路段店铺、小寨东路路段店铺均无影响符合屈臣氏选址标准，长安北路段店铺次之；功能性方面三处均便于展示等零售功能，符合屈臣氏选址标准；形状利用效果方面三处均无死角，符合屈臣氏选址标准。

(三) 经营状况分析

1.月租金

表15  店铺月租金调查结果

 针对长安南段、长安北段、小寨东路路段三个区域现有店铺的现租金状况调查，得出三处各处月租金的平均值分别为长安南段店铺月租金为417元/㎡、长安北段月租金为283元/㎡、小寨东路路段月租金为587元/㎡。

2.人流量

图18  预期店铺不同时间段人均日人流量情况

由图18可得：人均人流量位于长安北路路段的人均客流量水平在9000人以上，人流量最多；位于长安南路的人均客流量水平在4000人以上，位于长安南路的人均客流量水平在3000人以上。同时南二环地方时间段的人均日人流量也最多，占据一定优势。

3.人均购买力

图19  备选区域单次平均消费金额

由图19所示，小寨商圈范围内人均单次消费金额为450元以内，长安北段单次平均消费金额较高，长安南段次之，最后是小寨东路路段。其中大部分消费金额落在51-150元之间，其次为251-350元之间，还有一小部分落在其他范围。

五、选址综合评价

（一）评价方法

 层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。该方法是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初，在为美国国防部研究"根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配"课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。

整理和综合人们的主观判断，使定性与定量有机结合，实现定量化决策。首先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解成不同的组成因素，按照因素间的相互关系及隶属关系，将因素按不同层次聚类组合，形成一个多层次分析结构模型，最终归结为最低层（方案、措施、指标等）相对于最高层（总目标）相对重要程度的权重或相对优劣次序的问题。

AHP算法的基本过程，大体可以分为如下六个基本步骤：

图20  AHP算法基本步骤

（二）评价指标权重的测算

1.构建模型

图21小寨范围屈臣氏层次结构图

2.各层指标权重测算

以小寨范围屈臣氏店铺选址，对于竞争信息分析、店铺信息分析、收入成本分析进行两两比较。设竞争信息分析为B1，店铺信息分析为B2，收入成本分析B3。专家依据判断尺度给出相应数值，建立数值判断矩阵A如下：

根据上面判断矩阵A，通过相应的运算ω=(0.1867  0.1578  0.6555)^T，得,特征根λ=3.0292，一致性指标CI=0.0146,随机一致性指标RI=0.58（查表），一致性比率= 0.025 <0.1,通过一致性检验，故将特征向量作为小寨范围屈臣氏店铺选址的权重，竞争信息分析、店铺信息分析、收入成本分析的重要程度之比为0.1867:0.1578:0.6555。

同理设经营信息为C1，商业氛围为C2，市场潜力为C3，得

根据上面判断矩阵B1，通过相应的运算ω=(0.0694  0.6325  0.2981)^T，得,特征根λ=3.1013，一致性指标CI=0.0507,随机一致性指标RI=0.58（查表），一致性比率= 0.087 <0.1,通过一致性检验，故竞争信息分析的权重，经营信息、商业氛围、市场潜力的重要程度之比为0.0694:0.6325:0.2981。

设店铺可视化为C4，店铺空间效果为C5，店铺可接近性为C6，得

根据上面判断矩阵B2，通过相应的运算ω=(0.1549  0.0685  0.7766)^T，得,特征根λ=3.0821，一致性指标CI=0.0411,随机一致性指标RI=0.58（查表），一致性比率= 0.071 <0.1,通过一致性检验，故店铺信息分析的权重，店铺可视化、店铺的空间效果、店铺的可接近性的重要程度之比为0.1549:0.0685:0.7766。

设月租金为C7，人流量为C8，人均购买力为C9，得

根据上面判断矩阵B3，通过相应的运算ω=(0.4111  0.3278  0.2611)^T，得,特征根λ=3.0537，一致性指标CI=0.0268,随机一致性指标RI=0.58（查表），一致性比率=0.046  <0.1,通过一致性检验，故收入成本分析的权重，月租金、人流量为、人均购买力的重要程度之比为0.4111:0.3278:0.2611。

3. 备选地址指标评价

依据上文备选区域现状分析，结合各评价指标优劣性对比，根据3分评价标准，将各备选区域评价指标情况量化，以评价指标状况优劣顺序分别赋3分、2分、1分，分数越高相对状况越优。最后，结合测算得到的指标权重，计算各备选区域评价得分。

(1)备选地址竞争信息状况评价

   此次调研主要从经营信息、商圈氛围、市场潜力三个方面分析竞争状况，具体评分如下：

表16  竞争信息各考评项目得分

由表16可得，三个备选区域竞争状况各考评项目得分，通过计算个考评项目分数均分，可得竞争状况三大指标得分，如表17所示。

表17  竞争状况得分

由表17可得各备选区域竞争评价三大指标得分，由层次分析法知竞争分析部分中经营信息、商圈氛围、市场潜力的权重比为0.0694：0.6325：0.2981，因此，各备选区域竞争力综合得分为：

竞争信息部分综合得分=经营信息*0.0694+商圈氛围*0.6325+市场潜力*0.2981

计算结果见表18所示：

表18 竞争力综合评价

由表18可得，小寨东路路段店铺竞争力综合得分最高，为1.88分。因此，在竞争力评价对比中，小寨东路路段店铺相比长安南段店铺、长安北段店铺具有明显优势。

(2)备选地址基本信息状况量化及评价

此次调研主要从店铺可视化、店铺空间效果、店铺可接近性三个方面分析店铺信息状况，具体评分如下：

由表19可得，三个备选区域竞争状况各考评项目得分，通过计算个考评项目分数均分，可得店铺信息三大指标得分，如表20所示 

表19 店铺信息各考评项目得分

表20 店铺信息状况得分

由表20可得各备选区域基本条件分析三大指标得分，由层次分析法知基本条件部分中店铺可视化、店铺空间效果、店铺可接近性分别是0.1549：0.0685：0.7766，因此，各备选区域基本条件综合得分为：

店铺信息部分综合得分=店铺可视化*0.1549+店铺空间效果*0.0685+店铺可接近性*0.7766

计算结果见表21所示：

表21  基本条件状况综合评价

由表21可得，小寨东路路段店铺基本条件综合得分最高，为2.93分。因此，在经营状况对比中，小寨东路路段店铺相比长安南段店铺、长安北段铺具有明显优势。

(3)备选地址经营状况量化及评价

此次调研主要从月租金、人流量、人均购买力三个方面分析收入成本状况，具体评分如下：

表22 收入成本各考评分析得分

由表22可得，各备选区域经营状况分析三大指标得分，由层次分析法知基本条件部分中月租金、人流量、消费金额分别是0.4111：0.3278：0.2611，因此，各备选区域经营状况综合得分为：

收入成本分综合得分=月租金*0.4111+人流量*0.3278+消费金额*0.2611

计算结果见表23所示：

表23  经营状况综合评价

由表23可得，长安北段店铺得分经营状况综合得分最高，为2.74分。因此，在经营状况对比中，长安北段店铺相比长安南段店铺、小寨东路路段店铺具有明显优势。

(三)备选地址综合评价

由上文可得各备选区域状况分析三大指标得分，由层次分析法知基本条件部分中竞争信息分析、店铺信息分析、收入成本信息分别是0.1867：0.1578：0.6555，因此，各备选区域状况综合得分为：

备选区域状况分析综合得分=竞争力*0.1867+基本条件*0.1578+经营状况*0.6555

计算结果见表24所示：

表24  小寨范围屈臣氏选址综合评价

备选地址综合评价中，长安北段店铺得分最高，为2.36分，其次是长安南段店铺得分为1.83分，最后是小寨东路路段店铺得分为1.64分。三个备选区域店铺中的选址中长安北段店相较长安南段店铺、小寨东路路段店铺具有明显优势。

六、结论及建议

（一）结论

经过备选综合评价后我们选择长安中路北路店铺作为屈臣氏店铺开设地点。通过对于竞争力指标、基本信息指标、经营状况指标这三大指标的比较分析，若在长安中路北路段开设屈臣氏的大致状况如下。

第一，竞争力方面。在经营类型中，主要是服装类单一商业店铺为主；经营时长比较长，处于成熟的商圈，拥有比较稳定的商业环境。竞争者调查中，同类型商业数量比较多，竞争压力大。市场潜力消费者调查中，消费者所选地点大部分都落在这一区域内；消费选择的消费距离延展性长，且存在很大的消费意愿。

第二，基本条件设置方面。在店铺可视化考核项目中在25米以外可以看见，店铺面积在比较小，店面开间宽度狭窄，店面空间高度方面比较应光性方面自然光照不足店面进深度方面比较小；店铺空间效果的考核项目中店面柱墙（影响布局）方面长安北路存在柱墙影响店铺建设。功能性方面三处便于展示等零售功能，形状利用效果方面无死角，符合屈臣氏选址标准；店铺可接近性近公交站和斑马线，但存在护栏，店前有阻碍物。

第三，经营状况方面。长安北段长安北段月租金比较低，长安北段单次平均消费金额较高，消费者的购买能力强。人均人流量位于长安北路路段的人均客流量水平在9000人以上，人流量最多占据一定优势。

（二）建议

第一，竞争力方面。长安北路的同类经营数量比较多，竞争激烈。应该开发自己的产品使产品差异化，同时可以吸纳其他品牌入驻店内，为顾客提供多样化的产品选择例如彩妆、护发等，吸引更多的顾客前来消费。在宣传方面尤其增加店前户外消费，使更多的人了解屈臣氏品牌，将具有消费意愿的消费者，转变为屈臣氏的忠实客户。

第二，店铺设置方面。店面开间宽度狭窄，店面空间高度方面比较应光性方面自然光照不足店面进深度方面比较小，店面柱墙（影响布局）方面长安北路存在柱墙存在护栏，店前有阻碍物。可以根据店家协商拓宽门的开间宽度，店铺装修中可以多设置点灯装置，增强照明效果。

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