搜索引擎关键词广告文案对广告态度的影响：关键词与产品类别的调节作用 - 优秀论文奖 - 研究智库

《互联网广告管理暂行办法》的出台对以往伪装、隐蔽着的搜索引擎关键词广告的发展提出新的挑战，在可预见的未来，那些与广告本质密切相关的特性将重新超越广告的形式之新，成为影响关键词广告效果的重要因素。本研究通过2*3*2的实验设计，检验了在搜索引擎情境中，不同类型的关键词广告文案（事实型/叙述型）如何影响受众的广告态度，并探索了不同的搜索关键词类型（信息类/导航类/交易类）和不同的产品类别（享乐型/实用型）这一影响中的调节作用。研究结果显示，对于实用型产品，信息类关键词匹配叙述型文案，导航和交易类关键词匹配事实型文案能获得更积极的广告态度；而对于享乐型产品，无论受众搜索哪类关键词，叙述型文案都会比事实型文案带来更积极的广告态度；此外，随着受众购买决策阶段的不断深入，受众对关键词广告的总体态度也呈上升趋势。据此，研究在最后对企业提出了相应的营销建议。

关键词：搜索引擎关键词广告，叙述型文案，事实型文案，产品类别，广告态度

The introduction of “Interim Measures for Administration of Internet Advertising” posed new challenges to the development of keyword advertising. Basic characteristics of advertising such as ad copy and creatives seemed to play a more important role in the effect of keyword advertising for the foreseeable future. Using a 2*3*2 test, the current study examined the relationship between different types of advertising copy and attitude towards advertising in the search engine context. Besides, the moderating effects of the types of keywords and product category were considered at the same time. The results showed, (1) As for utilitarian product, the match of narrative copy with informational keywords, and the match of factual copy with navigational and transactional keywords bring more positive attitude towards advertising; (2) As for hedonic product, narrative copy, compared with factual copy, always give rise to more positive attitude; (3) The general attitude towards advertising ascend with the development of a consumer’s decision-making process. Finally, feasible suggestions were given to companies and advertisers.

Keywords：Keyword Advertising，Narrative Copy，Factual Copy，Attitude toward Advertising, Product Category

数字技术的发展孕育了许多新的互联网广告形式，其中搜索引擎广告一方面满足了互联网用户信息获取的基本需求，另一方面也满足了广告主对潜在消费者进行精准营销的需要，因此在近年获得了快速的发展，在中国网络广告中占比也居于首位[1]。

与此同时，互联网广告环境也在发生巨大变化。2016年发布的《互联网广告管理暂行办法》明确指出“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’”“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”。监管办法的出台无疑将扫除过去搜索引擎广告通过隐蔽和伪装成自然搜索结果来诱导用户点击的灰色地带，这在某种程度上也对搜索引擎广告的效果提出了新的挑战。在这一背景下，搜索行为背后用户的真实需求，以及那些难以被计算机取代的广告文案和创意等与广告本质密切相关的部分，将重新超越广告的形式之新，成为影响搜索引擎广告效果的重要因素。

本研究试图检验在搜索引擎情境中，不同类型的关键词广告文案如何影响受众的广告态度，并尝试探索不同的搜索关键词类型和不同的产品类别这一影响中的调节作用。这一研究不仅打破了以往搜索引擎关键词广告效果研究中“点击至上”的衡量标准，也为广告主提供了相应的营销价值，即对于不同品类的产品，如何匹配关键词与广告文案之间的类型，能够更有效地提升受众的广告态度，从而在更长远的意义上维护受众与品牌之间的关系。

过去关于搜索引擎广告的研究多奉行“点击至上”的原则，很少关注受众的感知和态度，也很少将效果与广告本身密切相关的要素如文案、创意等建立联系。本研究着眼于受众对广告的认知和情感，并探讨搜索关键词、产品类别、广告文案等要素与受众广告态度之间的综合关系。

虽然当下关键词的选择和优化已逐渐被计算机取代，但诸如文案、创意等无法取代的部分却仍在很大程度上受到人为因素的影响。本研究将在现实层面为广告主如何协调搜索引擎关键词广告中品类、关键词与广告文案之间的关系提供借鉴意义，从而更好地提升广告效果，并维系品牌的长远发展。

搜索引擎关键词广告(Keyword Advertising)是搜索引擎营销的形式之一，它指的是用户在搜索引擎中搜索特定关键词时，搜索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容，这些内容不是自然搜索结果，而是由企业付费提供的(Yoo, 2008)。过去关于搜索引擎关键词广告的研究，主要从广告主、受众和关键词广告自身特性这三个主体出发展开。

从广告主出发，如何在有限的预算内选出合适的关键词并达到最好的效果，是他们最关心的问题。既有的研究包括如何选择关键词(Grappone & Couzin, 2006; Anderson, 2006; Nagurney, 2008)，广告主的竞价策略(Animesh et al. 2006; Feldman et al. 2007; Kim et al. 2011; Selçuk, B., & Özl)以及点击欺诈行为的博弈(Matwally, 2005; Wilbyr, 2009; Midha,2008)等相关内容。例如Shin(2009)讨论了是否应该选择竞争对手品牌作为关键词这一问题，研究发现品牌的质量差异(quality differences)是影响这一决策的关键因素。Animesh et al. (2006) 基于“搜索-体验-信任”框架，对Google和Yahoo的关键词进行了分类，并验证了不同的品质的广告主在选用不同的关键词类型时，应当选取不同的竞价策略。

从受众出发，研究者多关注受众的面对关键词广告时的认知和行为，其中受众搜索的步骤、广告点击行为、认知和情感等都受到了比较集中的关注。例如Katherine (2009) 发现，在不知名品牌与很多知名品牌的广告同时出现时，用户会更加信任不知名的品牌及其广告。

从关键词广告自身特性出发，搜索情境下广告的位置、内容、形式等都会对关键词广告的效果产生影响。例如，Jacques et al. (2015)研究了关键词广告的背景对用户点击的影响，研究发现那些具有突出背景的广告点击率相对较低。Edelman(2012)研究了关键词广告标签类型对广告效果的影响，结果显示那些明确标有“广告”标签的广告比那些标有“赞助”等标签的广告平均点击率要低25%-27%。

通过对过去研究的梳理可以发现，过去关于搜索引擎关键词广告的研究比较多的采用“点击”等行为标准来衡量广告效果，缺乏对用户认知和情感的进一步测量。此外，与广告自身特性相关的诸多因素如广告文案的交叉研究也仍是研究的空白点。

广告文案的分类标准有很多，如根据诉求分为理性和感性诉求的文案；根据应用类型分为影视广告文案、广播广告文案和报刊广告文案；根据文案结构分为文章式、片断式、句子式、词或词组式等，Milton(1974)从文案风格特点出发，将文案分为事实型文案(Factual copy)和叙述型文案(Narrative copy)。事实型文案提供明确而直接的关于产品特色、优点的描述，而叙述型文案通常把产品信息寓于一个包含明确细节的、像故事一样的文案中。这个标准是文案分类中很重要的一种，因为叙述性文案不仅在日常生活中被大量运用，而且能够产生更深刻的广告印象、更积极的广告态度以及更强烈的购买意向，因为它能更生动地刺激受众大脑中的图像生成(Laurie & Alvin, 1997)，而事实型文案也是过去很长一段时间内研究者的关注焦点(Boller & Olson, 1991)。

广告文案作为广告的重要组成部分，会对广告效果产生重要影响。这种影响往往是通过一些中介变量实现的(Polyorat, 2007; Chang, 2012)，例如Kawpong (2007)通过实验证明广告文案可以通过AMI(ad message involvement)作为中介变量而影响产品评价：更加生动形象的叙述型文案能带来更高的AMI，从而使产品获得比事实型文案更好的评价；此外，广告文案会直接影响广告劝服效果、受众购买意向等因素，例如在高涉入的情况下，能够提供充足信息的广告文案能起到更好的劝服作用(Laura, 1997)。

在关键词广告相关研究中，广告文案很少被提及(Narayanan & Sridhar, 2015)，而文案是大数据所无法控制的部分，2015年艾瑞的调查显示，广告的创意和内容是吸引中国网民注意广告的首要因素，在当下数字技术的发展的大背景下文案依旧是影响关键词广告效果的重要因素，据此，本文将关键词广告融入情景，让被试在实验设计的特定情境下输入关键词进行搜索行为，深入研究广告文案类型对广告态度的影响，考虑到事实型、叙述型广告文案的分类标准在研究中运用的普遍性，本文选取这一标准来划分文案类型。

Shimp(1981)提出广告态度这一概念以来，广告态度已经成为广告效果研究的重要组成部分。Mitchell & Olson(1981)认为广告态度包含认知(Cognitive)和情绪(Emotional)两个维度，后来学者提出了更多的划分维度(Lutz & Belch, 1986)。

广告态度的产生是很多因素共同作用的结果，Darrel & Michelle(1993)将影响广告态度的因素分为个人因素(如个人的涉入程度、情感、年龄等)、广告因素(广告内容、幽默等)以及其他因素(如产品类别等)。广告态度的影响作用同样表现在认知、态度和行为三个方面，在广告态度的测量上，研究者们大都采用语义差异量表进行测量，如Mitchell(1986)使用好/坏、令人愉悦的/令人不舒服的，喜欢的/讨厌的三维度七分值来对广告态度进行测量。

有研究者指出，互联网时代的受众的广告态度日渐消极(Mehta & Sivadas, 1995; Rettie, 2001)，但是受众对不同形式的互联网广告态度仍然有显著差别(Burns, 2003)，搜索引擎关键词广告凭借其对受众精准的定位而成为日益受广告主欢迎的广告形式，但关于关键词广告态度的研究依然比较缺乏(Faber et. al, 2004; Li & Leckenby, 2004)，有研究通过实验比较美国高中生对弹出广告和关键词广告的态度，关键词广告因为其更好的用户体验而更受欢迎(Dynamic Logic, 2001)，但大量的广告效果的研究仍聚焦于点击量等数据易于衡量的结果上，鲜有人关注单凭数据难以衡量、影响却更为深远的广告态度。

根据对上述文献的梳理发现，广告文案不仅会对受众的广告态度产生直接影响，这一影响过程还会受到诸如关键词类型、产品类别等因素的调节。据此，本研究构建了如下的研究框架。

Broder(2002)从“任务驱动”出发，将搜索引擎关键词划分为三种类型：信息类关键词(Informational Keyword)、导航类关键词(Navigational Keyword)和交易类关键词(Transactional Keyword)。信息类关键词指的是用户搜索的主要目的是通过获取多个网站来寻找信息；导航类关键词则常常在用户知道自己想到达的特定网站时候使用，用户搜索导航类关键词时，搜索结果中符合用户目标的链接通常只有一个；而用户使用交易类关键词时，往往目标是为了进行下载、购买等互动行为。

为了探究产品类别的调节作用，本研究选择消费者行为研究中普遍使用的分类，即享乐型/实用型作为产品分类标准。享乐型产品(Hedonic Product )是指“能让人在情感和感官体验上获得美或感性的愉悦、幻想和乐趣”的产品(Hirschman & Holbrook, 1982)，实用型产品(Utilitarian Product)则更多地基于理性认知和具有目标导向的实际任务(Strahilevitz & Myers, 1998)，本研究认为根据享乐型产品更诉诸于情感体验的特点，采用生动地叙述型文案能取得更好的广告效果，而实用型产品具有明确的功能诉求，明确清晰的事实型文案更有效。

基于以上对相关文献的梳理，本研究提出以下假设由于生动有趣的叙述型文案能提升涉入度，从而取得更好的广告效果这一特点(Laura, 1997)，认为消费者在搜索之初，叙述型广告能更好的引起消费者注意，同时认为，在进行最终决策时候，需要更多的事实进行比较，据此提出以下假设：

H1：在搜索信息类关键词时，受众对叙述型文案的态度比对事实型文案的态度更积极，在搜索导航类和交易类关键词时，受众的态度则相反。

H2：对于享乐型产品的广告，受众对叙述型广告文案的态度比事实型文案的总体态度更积极，实用型产品则相反。

为了对假设进行验证，我们设计了2（产品类别：实用型vs享乐型）*3（关键词类型：信息类vs导航类vs交易类）*2（广告文案类型：事实型 vs 叙述型）的实验。

由于过去的研究表明涉入(Involvement)会对广告态度产生影响(Darrel & Michelle, 1993)，组A和组B我们都选择了低涉入产品，组A为实用型产品洗发水，组B为享乐型产品巧克力。通过对品类的前测，确保我们的变量控制成功。

此外，与本实验相关的被试的一般广告态度(Muehling, 1987; Lutz, 1989)、品类熟悉度(Homer, 1990)和品牌熟悉度等也会对广告态度产生影响，并且被试的搜索引擎使用习惯也会对其最终的广告态度产生一定的影响。因此，在正式实验开始之前，我们设计了一系列筛选问题，测量被试的搜索引擎使用习惯、对搜索引擎关键词广告的一般态度、品类熟悉度等，进而剔除一系列不合格样本，为避免品牌熟悉度对广告态度的影响，我们自行设计了两项洗发水品牌名称和两项巧克力品牌名称。

实验前测除了上述与控制变量相关的测试，我们主要对文案类型的设计进行了检验，以确保我们的文案类型设置是成功的。针对组A（洗发水）和组B（巧克力）的两类产品，我们分别设计了10条关键词广告的文案，事实型和叙述性文案各5条，随后打乱顺序制成问卷，问卷开始介绍事实型和叙述性文案的基本概念，随后让被试选择这20条文案是事实型还是叙述型的文案。实验问卷采用网络发放的方式，在专业调查网站问卷星上进行制作并发放。

我们随机发放了65份问卷，剔除不合格样本3人，最终有效样本为62人，随后我们选取了事实型或者叙述性文案中认同率大于80%的文案作为最终主实验的文案材料。

为保证实验的可行性与效果，在正式实验前，我们邀请了10名被试进行了试实验，征询意见，最后结合指导老师的意见进行修改，最终完成实验设计。主实验全程通过问卷星网站设计的问卷完成。

实验将被试随机分配到组A和组B进行试验，组A和组B被试不重合。组A与组B的实验设计思路大体一致，以组A为例，研究通过设计3个不同的情境来引导被试输入不同类型的关键词。为了能让被试更好地沉浸在搜索情境中实验首先向被试描述情境，然后被试填写自己可能输入的关键词，并让其选择输入该关键词的目的，其中不同的目的分别对应我们的信息类、导航类和交易类关键词。

被试可以通过滚动屏幕来查看其输入该关键词的搜索结果页面，该页面是事先设计好的图片，考虑到百度搜索引擎的使用占比高达80.8%，图片采用和百度搜索结果页一致的设计，结果页最上方是两条标有“商业推广”的广告。为了控制广告位置会对广告态度产生的影响，图片统一将事实型文案放在第一条，叙述型文案放在第二条的位置。在被试按照日常搜索习惯浏览完结果页后，会回答一系列与认知和情感相关的广告态度问项.由于广告态度的测量已有较为成熟的量表，本研究采用了Burton & Lichenstein(1988)的态度量表，包括认知和情感两个维度。组B的实验设计与组A类似，但在情境设置上根据巧克力产品的特点进行了调整。

两组实验被试共215名，其中男性99名，女性116名，年龄主要分布在18-35岁之间，符合我国网民的主要人群[2]。被试被随机分到组A（洗发水产品）和组B（巧克力产品）两个实验组中，其中组A共109人，组B共106人，年龄、性别和学历比例与总体基本保持一致。

通过人口属性特征、搜索引擎使用习惯、搜索引擎关键词广告态度以及产品熟悉度等问项的筛选问，剔除不合格样本14人，实验的最终有效样本为201人，其中组A共101人，组B共100人。

信度（Reliability）是指测量结果的可靠性以及一致性，本研究采用克隆巴赫α系数来进行信度检验。本研究组A和组B的各测量项的克朗巴赫α系数大于0.9，实验整体信度较高。

效度（Validity）是指测量能够正确检测到所需测量特质的程度，即检测结果的有效性，本研究采用巴特莱特球形检验及 KMO 检验来计算相关矩阵，结果显示，组A的KMO检验值为0.924，累积方差贡献率为66.001%，组B的KMO检验值为0.923，累积方差贡献率为61.915%。据此可以认为，本研究因子分析的效度较为良好，可以被接受。

实验A中洗发水是实验材料，我们设置以下情景来引导消费者输入不同类型的关键词：

情境一：您希望通过百度搜索了解什么是无硅油洗发水，和普通洗发水相比有什么特征和优势。您最有可能输入哪个关键词进行搜索？——信息类关键词

情境二：您希望通过百度搜索了解M品牌洗发水的具体功能、价格或者销售评价等，您最有可能输入哪个关键词进行搜索？——导航类关键词

情境三：通过前期的信息了解，现在你要购买一瓶M品牌的洗发水，您最有可能输入哪个关键词进行百度搜索，以便于你更快更好地实现购买？——购买类关键词

实验组A测试了在受众搜索不同类型关键词的情境下，看到的洗发水广告文案与他们广告态度之间的关系。ANOVA检验结果显示，在被试搜索信息类（F（1，454）=4.509，p<0.05）和交易类（F（1，64）=4.381，p<0.05）关键词时，被试对事实型广告文案和叙述型广告文案的态度之间的差异具有显著性意义，且从态度均值来看，在搜索信息类关键词时，被试对叙述型广告文案的总体广告态度（M=3.09）比事实型广告文案的总体广告态度（M=2.84）更积极，而在搜索导航类和交易类关键词时，被试对事实型的广告文案的总体态度更积极。这一结论与受众的搜索行为契合，相比于寻找信息的环节，受众在搜索导航网站和进行购买时，需要更多事实描述的信息。

此外，通过对不同关键词类型之间的比较发现，无论是叙述型广告文案还是事实型广告文案，被试的在搜索信息类关键词（M事实型=2.84，M叙述型=3.09）、导航类关键词（M事实型=3.42，M叙述型=3.10）和交易类关键词（M事实型=3.67，M叙述型=3.11）时，广告态度总体呈现递增趋势。Broder(2002)认为三类关键词分别对应的是不同的用户需求，由此也可以发现，随着购买决策的不断深入，广告的效果也会相应提高。

实验组B采用了和实验A类似的设计，但是将实用型产品洗发水换成了享乐型产品进口巧克力，创设的情景为：

情境一：作为学校有关事务负责人，需要代表学校为来访的一位外籍高管选购一款进口巧克力作为礼物，希望通过百度搜索了解哪种进口巧克力更好，您被试最有可能输入什么关键词进行搜索？——信息类关键词

情境二：您希望通过百度搜索了解N品牌的进口巧克力的口味或者价格或者销售评价等信息，您最有可能输入哪个关键词进行搜索？牌的导航类关键词

情境三：通过前期的查询比较，最终你想购买一盒N品牌的巧克力作为礼物，您最有可能输入哪个关键词进行百度搜索，以便于你更快更好地实现购买？——购买类关键词

实验结果与组A有所不同，通过对被试搜索信息类关键词(F（1,342）=6.670，p<0.05)、导航类关键词(F（1,130）=3.298，p<0.05)和交易类关键词(F（1,116）=4.069，p<0.05)时，使用不同类型广告文案的组间检验发现，无论是搜索哪一类关键词，叙述型广告文案的效果都好于事实型广告文案，被试不仅觉得叙述型广告文案更加吸引人，而且也认为这种文案类型更有劝服力（如表4.3.1）。

表4.3.1 不同搜索关键词类型下广告文案类型与广告态度的关系

关键词类型	文案类型	M_态度	M_情感态度	M_认知态度
信息类关键词	事实型文案	3.29	3.34	3.29
信息类关键词	叙述型文案	3.72	3.67	3.46
导航类关键词	事实型文案	3.29	3.34	3.54
导航类关键词	叙述型文案	3.72	3.67	3.51
交易类关键词	事实型文案	3.66	3.53	3.78
交易类关键词	叙述型文案	4.13	4.27	3.94

此外，与实验组A类似的，实验组B的广告态度也随着购买决策的不断深入，出现比较明显的提升。

考虑到假设中产品类别对文案类型与广告态度之间关系的调节作用，本研究对实验组A与组B之间的数据进行对比分析，并对该假设进行检验。经检验，对于实用型产品（洗发水）而言，广告文案的类型对广告态度的影响不显著，而对于享乐型产品（巧克力）而言，广告文案的类型会对广告态度产生显著影响（F（1,40）=19.696，p<0.05），即叙述型文案会比事实型文案带来更积极的广告态度。

综合以上分析可以发现，实验结果部分接受了H1和H2的假设，即：

首先，对于实用型产品而言，当受众搜索信息类关键词时，叙述型文案会比事实型文案引发更加积极的广告态度，而搜索交易类关键词时，受众对事实型文案的态度则更加积极。对于享乐型产品而言，关键词对于文案类型与广告态度之间关系的调节作用不显著，即无论受众搜索哪类关键词，叙述型文案都会比事实型文案带来更积极的广告态度。

第二，受众关键词搜索背后反映的是其在不同购买决策阶段的需求，随着购买决策的不断深入，叙述型文案和事实型文案的广告效果都会得以提升。

第三，享乐型产品使用叙述型文案会比事实型文案带来更加积极的广告效果，但是这一调节作用在实用型产品中表现并不显著。

本研究是对以往搜索引擎关键词广告研究的丰富与拓展。首先，研究打破对搜索引擎关键词广告效果“点击至上”的衡量标准，将效果关注的重点投向受众对关键词广告的情感和认知。其次，将广告文案这一重要特性置于搜索引擎的情境下研究，并探索不同关键词类型和产品类别如何调节广告文案的效果。

随着《互联网广告管理暂行办法》的出台，互联网广告的隐蔽和伪装特性将被打破，本研究回归广告本身，力求在新的市场环境下为关键词广告的效果提升提供借鉴。

首先，我们的研究显示，随着决策阶段的深入，消费者的总体广告态度更加积极，广告效果更好。因此企业在消费购买决策的后期增加广告投入，会达到更好的效果，相比很多企业大规模购买关键词的做法，科学地选择关键词进行投放能起到事半功倍的作用，既节约了成本，又提高了广告效果。

第二，本研究将为广告主如何匹配搜索关键词和关键词广告文案之间的关系，如何匹配搜索引擎情境下产品类别与广告文案之间的关系才能达到更好的广告效果提供现实参考。广告主在用户搜索导航类和交易类关键词时，应更多地选用事实型的广告文案，以帮助消费者在导航和购买过程获得更多的事实描述来帮助决策；而信息类关键词可以更多地匹配使用叙述型文案，让决策初期的消费者脑中形成良好的的广告态度。

第三，我们同时讨论了产品类别的调节作用，得出对于享乐型产品的广告，受众对叙述型广告文案的态度比事实型文案的总体态度更积极，实用型产品则相反的结论。因此相比于实用型的产品，在推广享乐型产品时企业应当更多考虑叙述型的广告文案。

总之面对当今市场上激烈的竞争，决策者和广告公司根据品牌调性和产品特点，选取合适的关键词和文案进行投放，无疑对维系品牌的长远发展具有深远的意义。

本研究的不足主要表现在实验设计方面，我们尽可能还原搜索情境并控制干扰因素，但还是存在一些不足。例如因技术局限导致的搜索结果页和被试输入的关键词不能完全一致，产品的选择代表性不足导致部分假设检验的结果不显著，三个情境的设计并不能完全引导被试选择相应的关键词等。

在当下快速发展的大数据时代，“广告狂人”的时代并没有终结，未来的关键词广告研究也将跟多地从研究数据转到研究人本身上来——深刻分析消费者心理活动过程，关注数据所无法衡量的诸如广告态度、品牌态度等因素；另外，在实验设计过程中我们发现，消费者使用搜索引擎会输入什么样的关键词受到品牌熟悉度、决策阶段、情境等多种因素的影响，并且输入关键词的行为是消费者内心需求的重要反映，这个过程值得深入研究，另外，消费者需求与文字链、文字链与内容的相关性强弱、关键词广告披露形式、关键词广告的位置都是可以进一步探究的、影响关键词广告有效性的因素。

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