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植入式广告效果评估模型与实证研究
发布时间:2017-07-05 13:32:16  访问量:1884
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摘要:近年来,植入式广告越来越受到媒体和广告主的青睐,其快速发展的背后也带来更多挑战。广告主除了最基础的植入权益监测外,更关注我的钱花的值不值,投放收效怎么样。更甚者,希望能在节目播出前就预测出植入效果,以便在不同备选节目做最终抉择。本文旨在对植入式广告效果前测和后测做完整的探索和研究,为业界提供思路和经验参考。

关键字:植入式广告、效果前测、效果后测、PVI系数


[Abstract] In recent years, more and more product placement have been chosen by media and advertisers. The rapid development has also brought more challenges. As for advertisers, in addition to the basic implant equity monitoring, they are concerned about cost-effective and effective delivery. What's more, they want to predict the placement effects before the broadcast, to make the final decision between different alternative programs. This article is intended to do a complete exploration and research for the pre-and post-test results of the product placement, to provide ideas and experience for the industry.

 

[Key words]product placement, effect of pre-test, effect of post-test, PVI coefficient


一、引言

植入式广告,又称植入式营销、隐性广告或软广。在本文中,我们按照普遍的说法统一称为“植入式广告”。

在《隐性广告的传播学审视》一文中,作者刘莉对植入式广告有以下定义:“所谓隐性广告,是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体),使观众在接受传播内容的同时,不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目的。”【1

在《浅议植入式广告》中,作者任拯廷在前者的基础上把植入式广告定义做了精简,“植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的”。【2

承载植入式广告的媒介内容广泛,包括电影、电视剧、电视节目、报刊杂志、小说等。本文将就植入式广告常见的媒体内容载体,即电视节目,展开分析。

植入式广告这一营销形式,最早登上荧屏是在1929年的美国卡通片《大力水手》之中。该影片由菠菜罐头厂赞助制作,影片中主人公大力水手不遗余力地向观众夸张地表现吃菠菜罐头的好处。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物,1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中,有艾里奥特用里斯(Reese's Pieces)糖果吸引外星人进屋子的情节,随着电影热播,里斯(Reese's Pieces)糖果成为孩子们的梦之糖果,一度大卖,销量猛增65%3】。

在中国的电视媒体上,植入式广告最早出现于1991年。在电视剧《编辑部的故事》中, 百龙矿泉壶采用隐性广告的传播手法宣传产品。此后,1999年上映的电影《没完没了》首开电影植入广告先河。一句台词“十三,路易的”,使洋酒品牌路易十三迅速被中国百姓知晓。谈及中国影视界的植入式广告,著名导演冯小刚是一个绕不过去的人。甚至,可以说冯小刚是让中国影视界认识植入式广告的价值和接受植入式广告形式的启蒙者、布道者。从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》,商业化运作的冯小刚已经可以很娴熟地将剧情和产品、品牌进行衔接,乃至《非诚勿扰》最终掀起了日本北海道旅游热,一部电影影响了北海道的诸多方面,衍生出许多业务。

具体到电视节目的植入式广告上,2010年中央电视台虎年春节联欢晚会将植入式广告这一营销形式推至舆论的风口浪尖。尽管当年央视春晚以6.5亿元的广告费创下历年晚会收益新高,但是春晚剧组却在2011年宣布兔年春晚将会“零植入”。对于由此引发的“春晚应不应该有植入式广告”的问题, 清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授指出,“不是应不应该植入广告的问题,而是如何播广告,如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题”。【4

因为随着电视硬广资源与创收持续下滑,植入式广告的时代已经到来。转折点是2014年,2014年对于中国广告来说是特殊的一年,传统广告市场投放量首次出现下降,体量最大的电视硬广告收入也出现0.5%的下滑。2015年电视硬广告创收的降幅进一步扩大,这主要源于互联网的崛起对电视广告的冲击,虽然电视媒体人积极应对,但这种影响是深远的,也是不可逆的,电视媒体必须寻求变化与新的发展方向,其中植入式广告是很重要的一环。

除了媒体对植入式广告更看重,广告主也对植入式广告青睐有加,营销预算分配在进一步向植入倾斜。调研数据显示:广告主预算重点增加在数字化营销、软广、终端场所及活动推广上,而硬广常规广告则是削减最多的。

广告主植入广告投放的载体是多种多样的,其中电视节目/影视剧是重点,在网络节目/剧目、电影植入等也有尝试。而电视节目/影视剧上,广告主更倾向于在制作前期的合作,因为前期能更好地把握植入的方式,增加现场场景植入,更能体现品牌或产品特性,也更能融入节目,而后期合作更多的是角标和字幕等相对生硬的植入方式。


二、研究方法及思路

随着越来越多的广告主尝试投放植入式广告,也对市场提出了更多需求。需求主要可以分为两类,一类是执行监测,一类是效果评估。执行监测是看约定的植入形式/内容有没有在节目中出现、曝光的次数/时长等,着重看植入权益是否实现。效果评估则是看植入投放的效果如何,覆盖多少人,性价比怎么样。执行监测主要靠第三方开发的技术软件或人工比对,相对比较简单,本文不做过多介绍,而是重点讨论一下效果评估。

目前市场提到植入式广告的效果评估,主要是指效果后测。效果后测,即节目实际播出后,对广告主节目植入资源或整个冠名权益做综合评估,衡量投放效果,看投入值不值。

植入式广告作为一项经济活动,尤其是在知名电视节目冠名价格节节飙升的媒介环境之下,其投入产出效果是业界关注的焦点。首播于2013年湖南卫视的歌唱类真人秀节目《我是歌手》,其第一季的冠名权益由日化品牌立白获得,冠名费用高达1.5亿元人民币。同年,于浙江卫视播出的歌唱类选秀节目《中国好声音》第二季,饮料品牌加多宝的冠名费用则高至2亿元人民币。节目连续播出三季之后,时至2015年,尽管传媒和广告行业不断有专家和学者发出综艺节目冠名溢价过高的呼声,立白斥资3亿元人民币继续冠名《我是歌手》第三季。同时,加多宝亦选择在2015年继续冠名《中国好声音》——至此,加多宝已连续与该栏目合作四季。虽然第四季的冠名费用并未公开发布,但是加多宝的冠名费用已从第一季的6000万增至第三季的2.5亿元人民币,增幅超过3倍。

同时,我们认为植入式广告完整的效果评估体系还应该包含效果前测。效果前测,对媒体来说是预估自己节目植入资源的价值,方便定价及与企业主谈判;对广告主来说,事先可以针对有意向的多个节目做预估,筛选出最优节目投放。对于效果前测,市场目前还是一个空白,处于摸索阶段。

本文的研究重点就是植入式广告效果评估的前测和后测,整体研究思路见下图:



对于植入式广告效果评估的输出结果,有很多指标,我们重点关注2个基础指标,传播总接触度(曝光人次)和传播总价值费用,前者反映的是传播的规模,有多少人次的触达;后者反映的是传播的价值,值多少钱。有了这两个基础指标,可以衍生出千人成本、投资效率等其他多个指标。

植入式广告效果前测和后测的实现过程比较复杂,尤其是前测预估,影响因素众多,下面我们会有详细的模型介绍、各模块的构建与算法演示等,希望通过我们的探索和研究,能建立一套完整的植入式广告效果评估理论体系,为媒体和广告主的植入广告研究提供重要的理论依据和实践验证。


三、植入式广告效果前测评估模型

植入式广告效果前测,我们考量的是节目在电视和网络两个平台的共同效果,因为现在优质节目内容跨平台联动播出是大势所趋。同时,这也是植入式广告的优势所在,品牌信息植入在节目内容中,可以在不同平台多次传播,从而衍生出更多跨媒体价值。

影响节目植入式广告效果前测的因素有很多,比如节目本身的质量、植入资源形式与包装、预计播出的电视平台的收视、预计播出的网络平台的播放量、广告主与节目契合度等等。

基于以上各影响因素考量,我们初步构建的植入式广告效果前测评估模型分为两大模块,如下图所示。通过模块1的平台效果预测和模块2合作资源量及价值系数计算得到植入式广告的评估效果。而其他影响因素我们将在以后的工作中逐步做完善。




各模块的涵义、相关指标和实现方法如下:

1、平台效果预测

平台效果预测,即根据节目预计的播出平台、时段、节目类型等信息,结合电视/网络播出平台的历史数据,预估出节目的TV收视率/网络播放量。再通过模块2植入式广告资源的切口次数和形式,计算出节目植入式广告的初步评估效果。

平台效果的预测方法为多元回归分析

回归分析的基本思想:自变量和因变量之间没有严格的、确定性的函数关系,但可以设法找出最能代表它们之间关系的数学表达形式,y=ƒ(x)。

多元回归分析是研究一个因变量对多个自变量之间关系的分析方法,反映一种现象或事物因多种现象或事物的变动而相应地变动的规律,y=ƒ(x1、x2、x3……)

自变量x是影响因素,多元就意味着影响因素有多个;因变量y是结果,随着影响因素x的变化而变化。

1TV预估收视率模型

影响节目TV预估收视率的因素主要有播放平台的收视和营销费用的投入,具体指标包括平台收视率、到达率、节目的TV营销费用、TV营销效果GRP、非电视营销费用等等。

我们选取央卫视收视较高、比较有代表性的35档综艺栏目,搜集相关影响因素表现,进行验证。

通过相关性分析,我们看到:节目收视率与平台平均收视率、TV营销GRP、TV营销费用和非电视营销费用之间有显著的相关性,因此保留这四个变量进入下一步的模型拟合。




四个变量的具体含义如下:

•     平均收视率:TV过去一年同频道,同时段、同星期平均收视率

•     TV营销GRP:TV营销宣传片的效果总GRP

•     TV营销费用:电视营销宣传片的刊例费用

•     非电视营销费用:其它媒体节目宣传广告的刊例费用

通过变量变换,在模型系数显著的情况下,选取拟合优度最好的模型。本次选取的最终模型拟合度为60.7%。




以p值<0.2为显著标准,最终模型有效变量为3个,即TV预估收视率模型=ƒ(平均收视率,非电视营销费用,TV营销GRP)

2)网络预估播放量模型

影响节目网络播放量的因素主要有节目方的主动宣传成果(新闻曝光或预告片播放量)以及网民的关注度和搜索量等。

同样搜集35档节目的相关影响因素表现,进行验证。通过相关分析,我们看到:节目的网络播放量(人次)与微博指数、百度指数、网络新闻发布量、网络搜索及预告片播放量之间具有显著的相关性,故保留这五个变量进入模型拟合。与微信指数之间无相关关系,故删除此变量。



五个变量的具体含义如下:

•     微博指数/百度指数:微博和百度的产品,反映用户近期对节目的关注度

•     网络新闻曝光量:播出前网络新闻的曝光总量

•     网络搜索量:代理节目历史在网络上的影响力

•     预告片网络播放量:主要视频网站的节目预告片及节目花絮的播放总量

通过变量变换,在模型系数显著的情况下,选取拟合优度最好的模型。本次选取的最终模型拟合度为66%



p<0.2为显著标准,最终模型有效变量为5个,即网络预估播放量=ƒ(网络搜索量,网络新闻曝光量,预告片网络播放量,微博指数,百度指数)

 

以上相关分析和回归分析所用工具为SPSS。【5

 

2、植入广告资源量测量及PVI

1)植入广告资源量

和规范化的电视硬广有所不同,各类植入式广告不仅在电视节目情节中起到不同程度的作用,其表现形式更是多种多样。单从视觉角度上来看,一方面,植入式广告在电视画面上出现的位置各异,如屏幕角落的角标、屏幕下方的游飞字幕、屏幕中间的转场画面等。另一方面,植入式广告亦具有多种表现形式,如在录制现场充当道具的企业产品、背景板等布景中的企业标志。在节目的拍摄过程中,此类植入式广告的曝光具有较大的随机性。同时,在后期制作过程,企业的植入式广告亦会被系统地添加到节目画面之中,例如固定在画面中指定位置的品牌标志、广告开关板的转场画面等。

由于节目的植入式广告资源具有不确定性,其承载容量通常有两种测量方法:一是节目制作方或媒体本身有设计,则以设计方案为准;二是节目制作方没有设计方案,则可以参照现有同类节目可承截的植入资源做预估。

以1小时的综艺类节目(如:歌唱选秀类)为例,通常的植入资源如下:



2)植入形式影响力系数PVI

PVI系数,是指各植入广告资源对比硬广告的价值系数。我们考虑到植入式广告的特性与时段硬广告存在明显差异,1个植入广告曝光价值并不完全等于1个硬广告曝光价值,需要找出两者间的关系,假定硬广告价值为1,各形式植入式广告相当于硬广的1.5倍还是0.5倍?



为解决这个问题,我们从受众物理感官和记忆度两个维度考量,既考虑客观因素也兼顾主观感受,来构建感官冲击力指数和记忆影响力指数,加权平均后得到各植入形式的PVI系数。

感官冲击力指数,顾名思义,主要反映的是受众物理层面的感受,我们从视觉(品牌在节目画面中曝光形式、曝光的位置、面积大小等视觉呈现)、听觉(有无对白或产品特性口播呈现)、情节融入度(品牌与节目或剧情发展的关联度)3个维度来做具体衡量。


感官冲击力指数的实现方法由我们专门开发的程序软件PVI-Module实现,视觉、听觉、情节融入度3个维度内容进一步细分为各层级,不同层级间交叉组合对应有不同的赋值,从而实现从定性到定量的量化评价过程。

以常出现的植入形式“角标”为例,由于角标通常只是背景展示、曝光面积比较小、位置通常在画面的右上角或右下角、离画面中心距离较远,折算的感官冲击力指数只有0.1,即物理呈现层面假定硬广告价值为1时,角标的价值系数为0.1。

记忆影响力指数,主要反映的是受众对植入式广告与硬广在记忆度方面的差异,因为植入式广告融在节目中,观众看节目同时潜移默化中会受到影响,记忆度通常表现更好。因此,在物理呈现的感官冲击力之外,增加受众记忆层面的考量,才能全面反映出植入式广告与硬广的价值差异。

记忆影响力指数由受众调研获得,我们定期进行受众调研,通过被访者对硬广与各植入式广告类型的记忆度比值来计算,并定期进行修正与数据积累。调研数据显示,角标的观众记忆影响力指数是1.5,即硬广告记忆度为1时,角标的观众记忆度是1.5。

感官冲击力和记忆影响力两者的权重由专家意见法获得,这里权重取值各为50%。

以角标为例,

角标的价值系数PVI=角标的感官冲击力指数*权重1+角标的记忆影响力指数*权重2

=0.1*50%+1.5*50%=0.8

由此获得节目角标的PVI系数为0.8,即角标的广告价值相当于硬广价值的0.8倍。以此类推,我们可以得到其他各类植入形式的PVI系数。

         结合模块1平台预测效果和模块2不同植入形式的资源量、PVI系数,可以计算出一个节目合作的植入广告效果(接触度+价值费用)。

示例:假设某节目承诺在Y卫视、Z视频网站同时播出,品牌A在该节目的植入合作权益包含角标、主持人口播2种类型,那么品牌A本次合作权益的总接触度/总价值费用=电视预估的接触度/费用+网络预估的接触度/费用。

品牌A电视/网络平台植入内容曝光人次算法模拟如下:

各植入形式电视曝光人次=该形式植入系数*预估每期平均收视率*推及人口*期数*每期曝光次数;

各植入形式网络曝光人次=该形式植入系数*预估每期播放量*期数*每期曝光次数

品牌A电视/网络平台植入内容曝光价值算法模拟如下:

各植入形式电视曝光价值=该形式植入系数*预估每期平均收视率*收视点成本CPRP*期数*每期曝光次数;

各植入形式网络曝光价值=该形式植入系数*预估每期播放量*期数*每期曝光次数*千人成本CPM/1000

基于以上分析模块,植入式广告效果前测总接触度的实现逻辑如下:

植入式广告效果前测总价值费用的实现逻辑如下:


四、植入式广告效果后测评估方法

节目播出后,植入广告的效果同样是广告主和媒体的关注焦点。作为广告主,迫切地需要了解其投入的广告费用是否产出了相应的广告效果。尤其是在电视节目植入式广告价格飙涨的媒体大环境下,选择什么样的节目可以获得更高的投入产出比,什么样的节目更能帮助企业提升品牌的美誉度,是广告主最为关心的话题。同样,对于电视媒体而言,作为节目的播出平台,如何评估自身的媒体资源价值、如何对非时段广告定价、如何在不牺牲受众观赏体验的前提下保证广告客户的权益,则是电视媒体需要解答的问题。

目前业界对电视节目植入式广告的后测评估方法主要有两类。一类是以个案调研的方法来评估植入式广告的效果。此类研究从定量调查入手,通过问卷调查的方式,估算指定节目的受众规模和人群特征,以及被访者对节目赞助品牌的使用和满意情况。同时,为了更好地评估观众对节目中植入广告的态度及其相关的影响因素,此类个案调研在定量研究的基础上,还会配合定性调研,例如小组座谈会和深访。总体来说,此类研究的基础是受众对已收看节目的回忆情况。因此,这也就决定了此类广告效果研究方法的局限性——由被访者回忆偏差所造成的评估结果失真。此外,由于完整的广告效果个案调研项目在执行阶段较为耗时,通常需要两周左右的时间才能出具完整的报告,对于周播节目或者日播节目而言,此类调研报告对广告主和媒体的指导作用较弱,即使发现了节目中存在的不足之处,也很难及时矫正。

另一类电视节目植入式广告后测的评估方法则是基于被动监测的收视数据来支撑分析研究,用电视硬广的评估指标(如:千人成本、收视点成本、接触人次、曝光时长等)【6】来衡量植入式广告的效果。此类研究方法的优势在于,研究结论建立在媒体和广告主所熟悉的电视广告评估的话语体系之上,因此评估结果更容易被理解。但是由于植入式广告的形式多样,故这类研究面临的主要挑战是在实际操作过程中,如何在形式迥异的电视植入式广告和电视硬广之间建立联系,这也是业界的难点所在。

本文着重探讨的是上述的第二类研究方法,并提供了植入式广告与硬广价值差异问题的解决方法,即前文介绍的PVI系数(这里不再赘述),从而将电视节目的收视效果折算为植入式广告的收视效果。用公式表达为:

植入式广告效果=PVI系数 × 收视指标

其中,收视指标主要使用的是节目对应时段的分钟收视率,根据各植入形式在节目中曝光的具体时段,可以得到每次曝光的对应收视,加总后得到该植入形式在节目的总收视点GRPGross Rating Points),通过PVI系数折算后,可得到节目中各植入形式最终的GRP效果。

例如,某节目中,“角标”这种植入形式在节目中曝光10次,假定每次曝光的对应时段收视率均为1,则共收获了10GRP, 而“角标”类植入式广告的折算系数为0.8,因此,该节目中角标这种植入形式的最终GRP为:

10× 0.8 = 8

在得到各植入形式GRP的基础上,可以进一步计算其受众接触度,即GRP*推及人口=植入式广告所触达的受众总人次。

同时,对媒体来说,有了GRP,可以根据业界的收视点成本均值推算出节目的实际价值,对比自己最初的定价,看是否有高估或低估,便于以后作经验参考。

而对广告主来说,则可以结合在植入式广告上的实际花费,计算出植入式广告的千人成本CPM或收视点成本CPRP,进一步与硬广告作对比分析,判断硬广和植入式广告两种投入的性价比。

以上主要针对在电视平台播出节目的效果评估,对网络平台而言,节目的接触度即节目的网络实际播放人次,对应的价值则可以通过网络实际播放人次*业内平均千人成本CPM来获得。计算逻辑和方法比较好理解,也比较简单,这里不详细展开。

下文将以山东卫视播出的综艺节目《我是先生》为例,着重介绍植入式广告后测评估在电视上的应用。

 

五、植入式广告效果评估实证研究(效果后测)

    《我是先生》是山东卫视打造的中国首档优秀传统文化宣导真人秀节目。节目秉承“有先生,中国强”的理念,汇聚当下全国最有人气的名师,展示当代师者风范。从201575日开始,每周日21:20播出,共计12期节目。

    因为节目在电视平台已经播出,有电视收视数据做支持,要评估《我是先生》的节目价值,首选要把节目中的植入广告形式做一个汇总统计,见下表。

我们看到《我是先生》12期节目包含宣传片在内共计有11种植入形式,合计曝光总时长高达58269秒,平均每期曝光时长为4856秒;其中,曝光总次数最高的植入形式是现场实物,曝光618次,平均每期曝光52次;曝光总时长最高的植入形式是角标,平均每期曝光3233秒,几乎贯穿了整个节目。



除了知道节目各植入形式的曝光情况,广告主和媒体更关心,这些植入形式的曝光折合成硬广收视总共能收获多少GRP,整个节目的总价值是怎样?我们一一来实现。

    先看《我是先生》的植入式广告的收视效果GRP如何计算。考虑到不同植入形式的秒长差异,在计算GRP时,我们把各植入形式都按15s做折算。

    计算公式:15sGRP = ∑(各植入广告形式曝光的时段分钟收视率 * PVI系数 * 绝对时长/15

其中:

1、各植入广告形式曝光的时段分钟收视率:因为我们能监测到节目中每次植入的时间点,所以可以得到该时点的时段分钟收视率,我们本次收视率数据用到的基准是全国省网组,4+人群,当然也可以根据广告主目标人群,比如限定出该时段15+人群的收视等

    2、PVI系数:即前文有详细介绍的各植入形式的价值系数

    3、绝对时长/15:即把各植入形式折算成统一的15s来研究,绝对时长是指各植入形式在节目中的实际曝光时长

    通过计算我们得到:《我是先生》12期节目的总GRP1347个点,平均每期GRP112个点,其中角标、宣传片、现场实物的贡献最多。



再看《我是先生》的植入式广告的总价值如何计算,主要看节目植入广告按硬广价格来折算值多少钱。

节目的价值=节目各植入形式折算的总GRP * 硬广平均收视点成本,这里的硬广平均收视点成本,可以用该节目硬广告的刊例总费用/硬广的GRP来获得,也可以根据经验值,通常全国市场1个收视点的实际成本大概是多少来估算。这里的收视点成本我们根据经验取值4万元。

    《我是先生》的节目总价值=1347*4=5388万元,即《我是先生》一季12期节目的总价值达到5388万元。

同样我们可以根据植入的折算GRP推算植入的接触总人次。因为《我是先生》每期节目的植入曝光频次非常高,角标等植入形式的曝光时长也非常长,因此植入的总接触人次也很高,平均1期的植入接触人次=单期GRP/100*推及人口=112/100*12.3亿=13.8亿人次。

 

六、研究价值与不足

    本文尝试解决植入式广告效果的前测和后测评估问题,有价值的内容主要表现在:

1、建立一套完整的、切实可靠、可执行的研究方法,从而估算出植入式广告的传播规模和传播价值,为媒体和广告主在做商业计划、广告经营和节目投放选择等方面提供了重要参考依据。

2、较为全面探讨了植入式广告效果前测和后测评估的影响要素,建立了有效的评估模型,并从受众物理感官和记忆度两个维度考量,创造性地提出了植入广告资源对比硬广告的价值系数PVI,为此类研究拓展了思路和可行方法。

3、通过累积经验和数据库,可以为以后完善整套评估体系和方法打下坚实的基础。

同时,研究中还有诸多不足之处有待于进一步完善,主要有以下几个方面:

1、前测评估还需要更多实证研究的验证,其中各模块的模型及其对应指标的选取,还需要累积更多数据做检验和修正。

2、后续会在前测评估模型加入更多影响元素研究,以期使前测更准确

目前的想法是:

一是构建内容质量影响系数,主要是对节目主创团队、节目制作或投资金额等因素做综合考量,评估内容自身的传播潜力。系数越高,传播潜力越大,投资风险越小。

我们计划对演员、明星、导演、节目制作费等内容相关因素建立影响力数据库,把录入的节目归类,建立各类节目的normal值,项目执行时把需要预估的节目的各维度的信息输入,可以通过与normal值对比,得到相应的影响力系数。

二是构建调性匹配度影响系数,主要针对不同广告主,分析广告主植入品牌调性与节目本身调性的匹配度,匹配度越高,植入效果越好。

我们计划通过获取品牌及节目各自的调性词,进行技术匹配,计算匹配度;同样进行节目分类,对比节目参照值后给出调性系数。其中,品牌调性词可以通过网络品牌关联词抓取或品牌受众调研获得;节目调性词可以通过节目制作方的自我定位、节目主持人/明星调性、或者节目目标受众测试获得。

3、后测评估已经有实证研究和实际应用,但对于关键影响因素PVI系数,未来还需要根据媒体和广告主对后测评估结果的反馈,做进一步的研究和完善。

 

参考文献:

1】张莉,《隐性广告的传播学审视》 今传媒 2006

2任拯廷,《浅议植入式广告》 今传媒

3】贾梦露,《美国好莱坞电影植入式广告研究》

4】陈春雷,《植入式广告的是与非》 新营销 2010

5】《SPSS统计分析(实证精选)》清华大学出版社 蔡建琼、于惠芳、朱志洪等编著

6】王兰柱,《收视率调查与应用手册》,中国传媒大学出版社,2006



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