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以数据为基,为决策赋能​
发布时间:2016-11-08 15:01:55  访问量:1619
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今天我的分享主题是以数据为基,为决策赋能。其实我想一开始先自我介绍一下,我是品创方略的创始人,在十年前,我创办了接配,更重要的我是二十二年的研究人员,这二十二年当中,我一直在一线,一直在服务客户,因为我很喜欢这个事情。我参加了所有的客户峰会,也几乎在每届的峰会上都有分享,跟大家讲一下最近三次客户峰会的感受,2012年,当时的行业感觉,我们好像小日子过得还不错,大家都从危机当中恢复过来,生意也都很忙,但是外面好像有点刮风,当时在青岛,一个非常非常大的雨天,当时我分享的主题是以策略研究深化客户价值。2014年当时的主题是大数据,但其实当时我们很多人,包括我自己,包括现在,也依然没有特别弄明白,大数据这个事它怎么帮助我们来去发现,当时也是大家都带着很多很多问号,甚至有两派,我当时分享的主题是策略研究,回归研究和研究者的价值。今天感觉这次的峰会,在客户峰会上,大家已经不再考虑的一些问号,而更多的是非常明确,我们要确立我们行业的价值是洞察,所以我们叫洞察周。

对于技术,我们要拥抱这些差别。今天我要分享的也是围绕洞察。那什么是消费者洞察,其实刚才日产的专家,它那两个PPT跟我的内容几乎是一模一样,我们把它标准化的表述一下,它是消费者隐性的习惯和态度,不是它可以和自己说出来,但是它可以用来在营销中,用来激发消费者,以改变他们当前的心态和行为,注意,这里面有两个连接点,一个它是真实的,是隐性的,第二个关键点,它是可以用来改变,用来激发我们新的营销产品的活动,来改变消费者。所以洞察从这个角度,它是连接你的消费者,和你决策之间的一个桥梁。再具体一点讲,它是连接隐性的需求和可能的变化的决策的一种桥梁。

所以我们说,洞察一方面,它是可以尝试突破,一方面它是具有支持决策和行动的能力。那今天上午也分享了非常好的一些产品,我也在思考,其实我在想,当我们未来一定会有一种研究,是通过云洞察,通过云调查来做各种平台,那哪一些项目适合于通过这样的研究来发现洞察呢?我自己的思考是,一些具有非常清晰的KPI,在调研之前你就能制定非常清晰的三大行动标准,这样的一些项目,它是可以通过自动化平台来去做,而且我相信有越来越多的项目通过自动化平台来做,包括以前做广告测试的PPT,其实真的是有价值。

所以这样的项目一定会转到这个平台上,当然这个平台转之后依然符合这个条件,就是它做完之后,这个洞察是不是能具有支撑,改变行动,可以还是不可以,那这个开关不是通过云自动获得,它是通过云来去对标它的过往的值,同时也去确定针对这个项目,这个对比过程依然还是人去判断,当然这个判断非常快。所以这是比较简单的一种,我们相信未来的快速洞察的方法。那我今天要分享的,其实是一种比较复杂的,比较花时间的发现洞察的方法。那为什么要做这样的,我们聚焦在以产品创新为领域的洞察驱动,其实还是源于这张图,它80%的调研预算都花在整个产品曲线创新的中期和后期,他知道其中有很多是浪费的,他希望更多的资金用在前端。创意开发就是刚才我们所说的,我们要花大量的时间,跟客户的产品在一起去工作。

那么如何工作呢?刚才我们看到,东风日产的专家分享的四个步骤,其实我们也是在,它那个步骤里面,大家如果仔细看的话,刚才出示的有一个实例里面,有一个典型人物,为什么它要有那个Mark,大家可以回头仔细想一下,传统研究,这是非常具体的,基于事实的,但是我们要产出新产品概念,这个当中是有一个巨大的跨越的,过往这个鸿沟是怎么弥补的呢?我自己在前十几年做调研的时候,所有数据都出来了,埋头想一天,然后我自己把这个建议写出来。现在我们是怎么做的呢?一会儿我要分享的所有案例都是,我们有中间这一步,中间这一步是什么呢?我们可以把它称为(英文),在这之前我们要做什么工作呢?我们要从我们的用户研究里面,要梳理出一个典型人物,就像刚才日产专家所分享的,一个有压力的爸爸,一个不那么自信的爸爸,这就是一个典型人物。那我们要有它使用这个产品很具象的场景,它会在什么时候使用这个场景,会什么人用这个产品,那就是有很多很多这样的创新工具,这些工具对于我们传统的市场研究公司来讲,包括我自己也是在最近两年刚刚学习到的,但是这个对于昨天美帝创新研究所的所长分享的,他们已经是用了很多年的工具,所以在这个领域来讲,我们市场研究还有很多东西去学,要去改变我们的知识边界,或者知识点。

那我们有一个大的想法,我们相信如果我们用洞察将事实和决策相连接,产品创新将更加高效,这是我们自己品牌。对于车来讲产品定义,概念开发,对于其他快销来讲,更多是市场的定位和开发,包括包装的开发。那后一个阶段,就是我们作出验证阶段,我相信在这个阶段上,未来可以有更多的,像云思这样的工具,帮我们更快的来去验证它,但是我们知道,如果你没有好的概念,你做再多的验证也是于事无补,这其实是宝洁这几年要反思的事情,他们花了大量的钱在这个地方,但是在这个地方并没有真正的全流程的开发产品。

那我们具体来讲一讲,在整个的过程当中一些案例。所有的这些案例基本上都是三个步骤,第一个步骤就是前期的品类扫描和大量定性的研究,第二个过程就是跟客户,一起来去做项目。大家知道,中国有非常强大的生产能力,有非常强大的家电制造能力,但是我们在海外市场一直比较低端,通常我们都是根据海外的经销商反馈的客户需求,把我们在国内已经成熟的,现在已经卖不动的,比较便宜的产品拿到市场销售。

我们在去年年初,我们带着我们的设计师,我们做了十几个用户的家访,真正到他家里去看整个工作做完之后,画了草图,所以我们有大量的草图,这个发现其实也是,在这个项目当中,我们第一次尝试了一个基于社会学的扎根理论,定性资料分析方法,刚才在东风日产的专家当中他也提到了,在C,其实光有C还不够,你要找到这些C所组成的行为模式,或者我们称之为范式。在这样一个过程当中,我们能够确定,这是我们市场的需求。当然最后我们还有一个大量的验证。

那整个的项目反馈是客户的市场负责人,他在印度待了七年,他说这是他对印度最深入的一个了解。这个产品在中国卖了很多年,但是一直卖得非常不好。我们在前期的过程当中,我们成功说服了品牌经理,认识到了中国的需求跟其它国家不一样,他们知道要重新开发,那我们在重新开发过程当中,我们整合了设计团队,所以像这样的项目,我们是以一个公司的名义跟客户签订协议。这个研究我们刚刚在完成,这个研究有一个非常重要的成果,整个我们建设了影响社区,所有房地产公司今年都不愁卖,但依然还有一些公司有更高的情怀目标。

这是碧桂园有史以来第一次由一个外部的公司,不管是研究公司还是广告公司,还是咨询公司,第一次在它的高管会上去做汇报,这个是它每个月一次,通常会开整整一天,甚至三天,会全国各地一百多个高管来去听这个汇报。这就是我们所说洞察一个非常重要的价值,我们称为影响力。刚才方总也分享了,我们的研究,它发现了洞察,你只有对它的决策者拥有影响力,你只有这种洞察改变了它的当下的行为和习惯,我们洞察才能被认为是有价值的。所以我们整个的,在这个过程当中,我们会非常非常强调我们研究结果,对它高层的影响,如果没有一个好的影响,如果没有一个看得见的改变,那么我们不能说这个研究是成功的。

这个案例其实我们是帮助一个德国的手机厂商来去,如何从本土非常强势的供货商抢回来市场。那我们用了一个新的用户研究工具,这个是什么意思呢?给大家讲一下我们的发现。我们说在座的今天有很多人都拿着手机在拍这个屏幕,包括我自己,每次拍完了之后我都要用手把屏幕放大一下,然后我就发现好多小字我都看不清,我心里面其实很纠结,我还拍不拍。在这个过程当中,我用手机去拍屏幕,这个过程我是一个什么人呢?我这个行为是一个记录者,我希望拍下来的东西尽量清晰、准确。但是当昨天晚上很多美女,拿着相机在这个地方自拍,背景板,红色的背景板,自拍完了通常都要美颜一下,这个过程她是一个表演者。那么记录者和表演者它对需求拍照是完全不一样的。这也是为什么在最近,前后一百万相机这么受欢迎的原因。

其实还有一类是什么呢?是围观者。围观者用相机怎么用?我们先不说,但是用这样的一个技术,意味着对产品有什么样的改变,我们现在知道有很多直播的平台,有很多K歌的平台在手机上,拿着手机去K歌,每个人对手机硬件要求是不一样的,就像对相机的要求不一样是一样的,这个时候客户会有一个潜在的技术,他能让手机听起来,当你K歌的时候,带着耳麦,能够消除你的内部回声,就像你戴着专业耳麦从外部听到的声音一样。那我们就发现,手机的研发并不一定要去以更高的像素更高的配置来去做,而是真正的以用户为核心,细分它的需求,这样就为客户打开了全新的设计思路。

这里面其实我们也说,在整个的过程当中,在每一个环节,在过去三年的实践上,我们丰富了我们工具箱,包括我们说基于扎根理论的分析,包括我们在呈现概念的时候,在整个框架当中,我们会整合产品和设计团队等等,那我们做概念评估的时候,要做大量的产品验证等等。以后有机会我们可以详细的分享,其实昨天我们会看到,关于宝洁,整个的创始客户,大家可以看它,昨天网上很多人都在传这个故事,有的他们说报告的研发,多年以后,当吴凯回忆起这个研究的时候,他会说出这么一段话,其实大家从这段话里面可以看到,它蕴含了两个点,一个点有非常清晰的点,还有一个是进城买菜的,大家可以想象一下他是什么样子的,在八十年代,九十年代初的时候。有了这样非常清晰的目标,他们就可以做产品包装的决策,让他变成更小的包装,这就是我们说记录改变它的产品,洞察在当中,或者说整个的洞察和整个的工具在当中起到一个连接的作用,就是我们把昨天的一个小案例拉出来分享一下。

最后我想我们如何从一个传统的市场研究者进化为营销科学顾问。我们通常理解,它应该是包括,我们叫数据科学家,或者数据营销科学家,它应该首先基于事实,其次应该是基于科学,第三它应该是包含了整个的对客户声音的理解。那这个里面其实我们就称之为是一个顾问,你如果不理解顾客的声音,你有再强的客户营销,也不能跟客户整合起来。我们市场研究的今天到未来,我们看到有这样大的机会,就是以数据为基础,其实不管大数据还是小数据,他们都是数据。

第二要为创造明道。我们公司最怕就是客户看了这个东西之后说,这不是我想要的,但是他也不告诉你我想要的是什么方向,那么这个时候公司就死掉了。所以我们的工作是为他指明方向,这个方向不仅仅为他指明,这样的话会提高整个效率。第三个我们要为决策赋能,大家知道我们的客户是非常纠结的,那我们希望能够有清晰的数据,有非常清晰的解决方案,最终我们能够为决策提供更大的能量,那这是我们未来的价值。最后谢谢大家。这是昨天下午三点北京的红叶,有机会的时候可以去爬爬山。谢谢大家。



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