大家下午好！

我今天为大家带来的分享主题叫做察决策之道，启营销之航。我知道很多业界的前辈给大家分享的方法的主题，我今天带来的不是方法，而是一个趋势，移动互联时代消费者决策行为的趋势。

在开场之前做一个简单的自我介绍，我叫杨舒斐，来自百度营销研究院，实际上我是出身于市场研究行业的，加入百度之前，我在这个行业做了9年多，在TNS、Synovate、Nielsen等公司都待过。

我今天分享的主题很简单，总结为两个字的话，一个是融，一个是异，融是融合的融，它讲的是在移动互联时代消费者决策三大共性的趋势，异字是不同品类消费者决策的差异化模式。接下来我们围绕这两个字展开。在展开之前，还是简单地对我们所处的时代背景做一个回顾。我们都知道营销的过程包括消费者、媒体、广告主三方，不管我们研究哪一方的特征，都离不开对时代大背景的把握。在今年百度世界大会上，百度的李彦宏先生提出互联网发展会经历三个时代，第一步从1994年开始了PC互联网时代，第二步是从2012年开始的移动互联网时代，接下来第三步是只能互联网时代，从今年开始，今年算是元年。我们在展望未来的同时，还是要着眼当下，既然我们当下依然处在移动互联网的时代，我们就要看在现在这个时代消费者行为的变化。我们知道在移动互联网时代，我们自己本身也是消费者，我们生活的方方面面，不管是工作、购物、消费、娱乐，其实都离不开移动互联网。在移动互联网时代，消费者的角色发生了什么本质的变化呢？

大家都知道，在大众传媒时代，消费者更多的是被动地接受信息，是一个被动的信息接受者，但是在互联网时代，尤其是移动互联网时代，随着搜索技术的发展，我们越来越多地用搜索技术主动地搜索使用信息，所以我们称之为是一个信息的使用者。同时还有很多社交媒体的兴起，社交媒体的出现，使得我们有的更多自由表达分享的空间，我们在表达、分享的过程中其实就是一个信息生产、传播的过程。所以在移动互联网时代，消费者是集信息的生产者、使用者、传播者三重角色于一身，这样的角色使得消费者的话语权前所未有的提升。我们经常听到一切以消费者为中心，这句话真的是老声常谈，我觉得真的是在移动互联网时代这句话不是一句口号，是真的指导企业生产、销售、服务各个领域的方针。在这样一个背景下研究消费者的需求、行为更加重要，对移动营销也更加重要。

我们都知道每一次技术的发展、互联网的发展，会带来社会的变革，带来媒体的严格，还有下意识行为的一些变化。在大众传媒时代，美国广告学家在1981年提出了AIDMA模型，这个不展开讲。还有1998年提出了AISAS模型，带着这样的问题，我们百度营销研究院和MillwardBrown一起做了研究。一个是低拼高档，然后是中频中消，然后是高频低消的母婴。我们的数据来源有大数据，还有小数据，大数据是百度的搜索，小数据是问卷调研，也可以区分为行为数据、态度数据，除了搜索行为数据，还有APP的浏览，态度是来自于问卷调研。我之前有九年多的小数据研究经验，现在有三年大数据的研究经验。在我看来，大小数据的界限越来越模糊，解读数据的关键依然是人，数据变化的只是我们获取数据的一些技术、方法，这是我自己的一个感知。

我今天分享的也是这一次研究的一些核心的发展，我开篇讲到分享两个字，一个是融字，一个是异字。融讲的是三大趋势，一个是人与人之间的交融，第二是行为的交融，第三是场景的交融。我们先看第一个趋势，人与人之间的交融，这个归结为一句话，其实它就是来自我们一个3环路径+多阶段交互网。什么叫3环路径呢？我们先来看两个管，一个消费者的完整决策过程，购买前、购买中、购买后可以总结为五个阶段，可以形成两个环，外面是购买决策层，里面这个是如果用户是忠诚用户，下次购买直接从绑定品牌直接进入了决策。我们这次发现跟麦肯锡模型最大的不同在于我们提出了第3个环，我们称之为交互环。

交互环是什么意思呢？我们来看一个图，以汽车购买为例，我们会发现40%、50%的人会分享他的购买过程。再看一组数据，在绝大部分阶段，还是会进行一个获取他人分享的口碑信息，这个箭头是向内的。围绕着购买决策的全程，我们有去主动分享的行为，也去主动获取他人分享口碑的过程，所以我们总结全路径的分享和口碑获取，这是移动互联网时代的明显特征，PC互联网时代做不到，因为有了移动互联网，所以我们可以做到这一点。

3环路径购买决策环、忠诚环，交互环，囊括了消费者在购买行为的所有的行为，这是个体的层面。我们再来看消费者之间的一个互动关系，也是因为有这样一个交互环的出现，使得消费者之间的交融日益深化。右边的网状图代表着消费者之间的互动关系。我们知道这些绿色的小点代表每一个阶段，因为这个交互关的出现，我们在每一个阶段一个消费者都可能跟其他的消费者发生关系，相互影响。消费者相互影响不是移动互联网时代才有，大众传媒时代也有，但是因为移动互联网时代消费者互相的影响更普遍、更容易，所以交互环的出现是深化了消费者之间的交融。给我们的启示是用消费者去做营销越来越重要，消费者本身也是一个媒体。因为这个交互环的出现，交互网的深化，给我们的启示是我们在做营销的时候，其实也要有一个融合营销的思维，人与人之间在交融，营销上也是一个融合的思维。我们这里是三个环，每一个环都对应着一个营销的议题，中间的购买决策环是对应着用于品牌宣传、品牌形象建立等等，或者促进销售、促进转换的广告，这个广告更多的指的是硬广。第二个忠诚环其实应着的是用户运营。C出现的交互环是全程内容营销。为什么是对应着全程内容营销呢？因为消费者在每一个阶段都有可能生产内容，也有可能获取他人生活的内容，所以我们总结交互环的出现更多的要做好内容营销。在移动互联网时代，这三个环统一于一个消费者个体之上。比如说我们一个消费者去买一个东西，他很可能是围绕着购买决策环的广告影响，也有可能是受到围绕着交互环的内容潜移默化的影响，甚至两者共同起作用。当一个用户买了一个用品，有了很好的体验，成为一个忠诚用户的时候，他很愿意分享这个品牌的正面信息，这个过程就是一个传播的过程。而想要让消费者自发地传播你的信息，就有待于平时做好消费者的运营工作。我们总结为是广告+内容+运营三位一体。以前广告主也不是只做了购买决策环，其实另外两块也在做，但是很多时候是比较割裂的，没有协同运作。

我们进一步分解看一下，过去更多的是广告主通过媒体，但是这里的媒体不是现在出现的自媒体，把广告传递给消费者，但是在移动互联网时代，我们的传播有很多的选择，除了广告主之外，还会有消费者，广告主除了通过媒体把广告传递给消费者，还会通过官方的微博、微信公众号传递给消费者。消费者可以分为三类人，一类是关键意见领袖，还有一种是普通消费者。在这两类人有一些是熟人，有一些是陌生人。不管他们KOL还是普通的消费者，他们也在生产一些内容传递给消费者，这块的重要性在上升。这块是对应着硬广，广告主其实是没办法直接营销，只能依赖于用户运营。因为交互环的出现，后面这三个的作用越来越重要，这也是为什么很多互联网公司都在说内容深探，就跟交互环都有关系。这是我们讲的第一个趋势，就是人与人之间的交融。

第二个趋势是线上线下行为的交融。后面我们有详细的报告，大家感兴趣的话，回头我们再私下探讨，这里是几组简单的数据，这是消费者购买决策的不同的阶段。我们以汽车为例，70%的车主会线上、线下共同用。我们后来增加了一个家装产品的研究，有42%的人在购买的时候会线上、线下都运用。在体验环节，在旅行途中69%的人都会是用在线智能服务。线上线下给我们的启示是共同线上、线下，打造数据闭环越来越重要，我们有很多大数据的公司就是在做这样的事情，他可能也不是提供这样的策略，就是串数据，因为这种线上、线下的消费者处在什么场景，我们现在都在讲场景营销，识别它所处的场景时刻，你才能精准地把握他的场景。这是第二个趋势。

第三个趋势是两个场景，一个是生活场景，一个是购买决策场景的日益交融。为什么我们会有这个结论呢？也是通过消费者在APP里面的一些浏览行为，也是委托他们做的行为端的监测，在这里有几个圈，每一个圈是代表一类媒体。比如说我们会有搜索引擎类的，有休闲娱乐类的。先说一下不同的APP吧，我们给它分为两类，一类是跟购买决策相关的，这里还是以汽车为例，比如说搜索引擎类的，这个是跟购买决策相关的媒体，围绕着休闲娱乐的是跟日常生活相关的。不同媒体之间有一些线条，这代表说两类媒体之间的跳转关系，蓝色的是一个单向跳转，红色的是一个双向的跳转。我们会发现他们在购买决策过程中是有一个交织的作用的。购买决策场景跟日常生活场景的双向渗透交织也会给我们一些启示，举了一个例子，其他的也有这种例子，比如说旅游有70%的消费者产生医院是源于生活场景的激发，所以我们提出的是需要有一个融入式的营销，如式营销一方面不仅仅是购买决策相关的说服购买的营销工作，在他真正进到购买决策之前，我们就要渗如生活场景做品牌曝光，打造品牌影响力的营销工作，在媒体上也要广泛地覆盖一些生活类的媒体。这是我们讲的三大趋势。

小结一下，我们觉得消费者之间的交融是消费者与媒体的边界越来越模糊，因为消费者本身就是媒体。线上线下的交融，意味着虚拟世界与显示边界的模糊，两个场景的交融是生活与消费边界模糊。这样的一些现象意味着我们在营销上要打破一些的界限，去整合一切的资源进行融合。一个是营销数据化，营销跟数据越来越密不可分。营销越来越依赖于数据的指引。传播运营化，本身我们做用户运营的过程就是一个传播的过程。创意技术化，技术本身就是创意，比如说我们有很多创意是靠技术来实现比如说现在的AR增强线，还有百度的人工智能，人工智能用在无人车等上面，百度除了用在无人车上还用在视频上。广告内容化也很容易理解，就是越来越多的广告部需要那么硬梆梆地植入，更多的是需要软性地契合消费者。这是融字下面的三大趋势。

接下来是一个异字，异是不同品类的决策模式是有一些差异的，我们总结为四种。这四种如果用两个轴来划分是在不同的位置，横轴是理性，一个是感性，纵轴一个是自发，一个是受他人影响。首先的知物式是非常理性，信任是因为我非常信任他人。忠诚式很容易理解，闪购式是我马上购买。信人式和闪购式是移动互联网的发展，知物式是PC互联网的发展，因为有了搜索技术。知物式对应着一个完整的路径，几个阶段都会经历，适用于大宗商品，闪购式主要是跳过了信息搜集，主要是适用于决策周期比较短的快速消费品。忠诚是适用于任何品类。信人式也是适用于任何品类，我们都相信什么人？信熟人、信达人，信圈子。我们应该怎么去布局呢？因为时间的关系我不展开，我简单说一下关键词，知物对应的是全方位的布局，闪购式是促销、激发。忠诚式你要做好用户的维护，信人式不管是哪种路径都可以发挥作用，所以是适用于任何品类，信人背后是一个意见领袖营销跟内容营销。

我分享的基本上就是这些内容，小结一下就是两个，一个融字，一个异字。讲了这么多，需要记住一个点，一个是三个环，然后广告+内容+运营的三位一体。我今天的分享主要是这样，接下来人类将进入智能互联网时代，智能互联网时代消费者的行为会发生怎样的变化，这是我们特别关注的方面，希望不久的将来能够为大家带来这方面的发现。我们CDJ有一系列的研究，母婴、汽车、旅游我们每一个都有微信文章的发布，大家感兴趣可以扫码关注一下，大家感兴趣的话，也特别欢迎大家跟我们一起探讨，我今天的分享就到这里，谢谢大家！