张彬：这个屋有点冷，我看很多人都穿着厚厚的衣服，所以中午都没少吃，我看到很多老总中午都吃了两大盘，所以这会儿血液都到胃里去了。在讲主题之前，我想先请大家跟我做个小互动。我讲的是一个品牌的年轻化。我的上半场我就讲一讲，我们是怎么帮加多宝这个品牌年轻化的，我们做了些什么工作。所以我更多讲的是我们做了什么，至于怎么用，用了有什么效果，那是下半场的事儿。我想先给大家看一张图。这个图上下面小小的字上写着，路易威登，这是为了讨好年轻人，他们的海报，也就是今天大部分的品牌，他们有两个需求，第一个我要当市场老大，但是真的成为市场老大以后，我还要当千年不老。所以今天我们加多宝这个品牌，它也同样面临这个问题，说我已经是市场老大了，终于熬到老大了，那我怎么能千年不老呢？那我也要想年轻化这个工作。

那这就带来了，我们是接收到了这个任务，我们要去研究，怎么年轻化呢？那年轻化它是一个调研就能解决的吗？很难吧，它是有深度。所以当时我们碰到的第一个挑战就是，怎么可能靠一次调研去解决这么深入的问题？好，那我们的解决对策是什么呢？昨天来自迪士尼的安迪说了，Online，我印象当中应该是在2011还是2012年，在青岛行业的那次会上，当时我应该是行业里面第一个讲在线社区的，那次我是邀请了，也是当时我们的客户，伊利跟我一起来讲，我们怎么开始用在线调研社区。2013年的埃索吗的调查结果，2013年的时候，Online已经是排位最主要的方法，今年我们已然在用Online，当然它已经不是1.0，它已经是2.0、3.0的发展过程。

当时我们接到这个任务，我们说好，我们认为在线社区是最好能够解决它的办法。那其实这背后是基于什么呢？我们每天在跟客户讲，我们洞察的用户有这些需要，所以品牌里的营销应该怎么去做。但是我们洞察到的这些社会的变化，对于我们的研究方法，是不是也会带来变化呢？我想一定是的，那比如说我们都在讲，用户他们已经越来越要有参与感了，他们越来越愿意去，敢于去表达自己的想法了，那么如果说，我们对社会的变化有直接洞察，那我们的Online它就应该是正当时，应该是很好的去解决问题的。

所以当时，加多宝年轻化这个主题，当我们碰到的时候，我们就决定，好，我们在一个月内我们要用这个方法去完成这个课题。但如果说，一个月内要去完成这样的一个课题，用社区去做的话，它能做多少事呢？我没有记错的话，我们应该在一个月内完成了有将近五次的定性研究，将近三次的定量研究，包括结果的输出。所以它的确是非常高效的。这两天已经有不止一家在分享，他们打算做，或者已经做了社区调研，那么我想在这儿，在这一个方法上，我想讲的有一点我想补充的，可能前面几个没有讲到的，是什么呢？昨天刘总也讲到了说，我们要更少的提问更多的观察，这句话我半同意半不同意，为什么这么说呢？我不知道大家最近有没有听，有一个学科很火，叫量子力学，里面有个叫量子纠缠，量子纠缠里面很重要的一点就是观察者决定被观察者，我们做过一个实验，因为我们的社区也做很多线下的共创会，我们有一组消费者就是参与者，我们是观察者，客户也是观察者，我们同时又做过一场，消费者是参与者，我们跟客户也是参与者，在这个研究当中，没有观察者，大家知道结果是什么吗？全是参与者的那一组，产出了更多的结果，消费者非常嗨

为什么我们以前不是那么做呢？以前做法没有错，因为我们以前认为当消费者和专业人员在一起的时候，他是弱势的，他可能不敢表达他的想法，那也许对于六零后，七零后的消费者，可能是这样的，但是今天我们越来越多的消费者是八零后，九零后，他们非常自主，他们也藐视权威，他们很有自己的想法，当越是有专业人员跟他在一起的时候，你发现他越被激发了，越想表达出他更多的东西。所以我们会发现，在一个没有观察者的氛围当中，我们得到了更多的东西，每一个人都是参与者，没有观察者。

所以这一点是我们在做社区研究的时候，我们2.0跟我们1.0很大的不同。也就是今天，如果你想跟用户一起玩，得到更多，你必须一起玩，我刚入调查行业二十年前的时候，不好意思，暴露了我的年龄了，我其实还是九零后的心态嘛，我刚入调查行业的时候，接受到的培训是什么？主持人你是巡边员，是裁判，但你一定不是球员。但今天，当我们跟九零后，甚至零零后的时候，可能真的是无效的，它是错误的了。所以以前我们接受到很多市场调研的条条框框，它可能就是变化了。

那所以今天我们再去做社区研究的时候，那里面每一个都是场上的球员。我们在给加多宝做的时候也是。就是你在外面看人家谈恋爱的，你看的再多，你也只是看，你只有自己谈一场，你才知道原来谈恋爱是这个感觉。所以这是我们做加多宝创新研究在操作中，第一个我想跟大家分享的，它不仅是社区，它是我们今天很多的调研。

那么第二个我们当时碰到的挑战，要去解决这个问题是说，那我就一个月的时间，我怎么能在3到5天的时间里面，召集到成百甚至上千的用户呢？因为我们以前都是找联络员，那我们能不能变一下呢？因为我们又有一个洞察发现说，我们告诉客户，今天有很多民间的KOI，他有很多他身边的影响力，那么我们十年前为什么不这么做？因为在十年前，我认识的人基本上都是线下我见过面的人，但今天根本不是这样，我们发现一个草根如果有一百个粉丝的话，可能九十九个他都没见过。所以为什么今天视频弹幕那么火，人家不是去看视频的，人家是聊天顺便去看视频的。

第一我们先找到10个草根KOI，然后给每个KOI一个任务，你去你的社区发展几个粉丝。招募令是基于微信和红包去开发的，也就是说我可以去发这么一个招募令，其实你去转发，你转发的人一样可以红包，这种娱乐方式用在我们招募当中，三天我们就招募了好几百用户，很快我们的社区就建立起来了。今天我们分享的是加多宝，其实同样的方法，我们还用了一个汽车客户，我们在不到一周的时间里面，招募了一百多个特斯拉用户。其实用今天这种自媒体互联网的方式都可以解决。

这个其实是，我讲到说，我们碰到的第二个问题说，我们要用今天更加容易，更加简单的方式去解决这些问题，因为今天的用户，他们有很强的社交属性，社交需求。那我们碰到的第三个问题是什么呢？那就是说，解决之前大家可以先看一下这张图。这是九零后他们经常用的语言，素人杀必死，来不及一一给你们做选择答案了，我想在座的很多老大，你可能压根都没听说过，研究人员可能你都不一定知道这是什么意思，能不能选对，这不是我们选的，这都是消费者自己选出来的。这个事给我们的启发是什么？也就是说我们问的问题，那些年轻人可能压根都没兴趣答，那你得到的答案怎么可能是真实的有效的呢？这个问题我们怎么解决呢？我们发现原来不能一上来就提问，我们要去做让用户自己参与的研究。比如刚才讲的场景研究，我们现在一直在做，场景研究我们用得很多方法，这个方法本身不稀奇，但是在项目用的过程中，因为让用户自己拍照，自己上传他的信息，这个的确很管用，因为他告诉你，他感兴趣的东西。比如在加多宝这个项目当中，我们发现很多人原来他的时间就，他的吐槽点，包括兴趣点都在路上，为什么？堵车，甚至有人在吐槽点上都会说，啊，五环，有首歌，是吧？

但是这个方法在研究过程当中，碰到的很大问题是什么呢？比如说如果我们现在有很成熟的图像识别技术，那很好办，但是现在它还在过程中，我们现在和高校做这方面的研究课题，但毕竟它还没有非常成熟的应用。那我们能不能再用一个小创新，我们用了给图片打标签，就是用户你把你的生活场景随时拍下来，我不可能跟着你像以前那样，三十年前那样，我们再做一个跟着一个的研究，今天让客户自己去传，然后照片上我们开发了一个打标签功能，有人说用美图秀秀不就可以了吗？我们要知道，今天的客户很懒的，但让他做一个步骤，第二步他就不会做了。他觉得有意义的点，或者值得研究人员深入的点，他去做标签，做文字，这看起来是一个小点，但是对研究的洞察有很好的帮助。

所以我们又做了这个事情。那通过当然还有很多，因为我的发言时间有限，通过做这些，我们发现说，其实今天的消费者，他们很独立，他们很自主，他们想要平等，同时他们也希望在研究中，是把娱乐，生活融入在一起的。那这三点帮助我们很好的，在一个用户年轻化的研究过程中，去做了工作。其实大家会说，这三点就是小创新，微创新嘛，的确，应该说今天技术需要有很多大的创新，但是今天我想问问大家，在你们的生意当中，用到那些大创新，占到你们今天业务的多少？它需要做，但是我们现在的业务怎么办？它需要很多小创新，微创新。那我想，我们原先用传统调研做的很多工作，用微创新，小创新改善的话，其实可以帮助我们得到很多很有价值的东西。

一方面在做技术革命创新，还有一些在做微创新，我们希望为更多客户做的工作，可以使它从头到尾的过程，过程更有趣，方法更有效，产出更有料。那下面，我就想把话筒交给唐怀建，他是加多宝的品牌经理，之前他是QQ星的品牌负责人。那么他会来详细的讲，通过我们这样的社区研究的成果，怎么帮助他们应用去做了品牌的年轻化，谢谢。

唐怀建：感谢大家。刚才张总也简单介绍了一下，我就不自我介绍了。首先感谢一下这次峰会，让我们跟这个市场主题一样的，这个会我跟张总的配合就是，他做市场创新，我做市场营销，加多宝是如何抓住年轻消费群体的。

大体的报告，我的主题就是不创新，跟张总一样。然后我讲报告之前，我想先分享四句话，一个全新的品类从无到有，我相信在座的所有人都知道，以前在传统的饮料行业是没有凉茶品类的，所以自从有了加多宝近二十年的一个推广和发展，然后成功的开发了两款品类。第二个就是一个产业一百倍的扩张，大家都应该知道，凉茶它是比较特殊的饮料，它当时一年的营销也就是几千万，但是经过加多宝二十多年的推广，现在已经上升到五百亿市场的容量。

第三句话就是民族品牌对洋品牌的超越。我们从2007年开始，应该是一直就超越可口可乐，所以说就是在加多宝整个成长的过程中，还是比较值得骄傲的一点。第四个就是说，大家可能都知道，我们实现了一次品牌转化成功的逆袭，我们做了一次换头术，但是我们还非常成功。那这样的话，通过这四句话，我们就可以看出，加多宝这二十年里面，我们真正的开发出了黄金时代，我们从岭南逐步走向全国，走向全球六十多个国家和地区。明年我们在泰国的工厂也会建成投产。所以说就是说通过二十年的发展，整个加多宝逐步的在向世界传递这种凉茶的文化。

那这二十年，加多宝做了那些创新，才成为了整个品类的开创者，引领者呢？就是说我简单的用四个方面。有两个关键词，一个是专注，一个是创新。为什么叫专注呢？因为只有专注了，才让我们成为了一个非常好的基石，创新让我们成为了一个成功的金钥匙。在我们加多宝的所有品牌当中，我们每个人的办公室里面都有这样一句话，创新就是一种竞争力，只有你去创新了，才能提升品牌竞争力，才可以在竞争的环境里面，才能脱颖而出，才能赢得消费者的喜欢。至于创新的话，我们主要是通过四点简单的给大家回顾一下，主要是从包装、定位工艺和营销，包装大家应该很清楚，有岭南的，广东那边的人，以前凉茶都是大碗茶，但是我们首创灌装的包装，就让凉茶从岭南走向世界成为可能。

第二就是定位的创新，大家都知道，怕上火喝加多宝，预防上火，我们成功开发了品类。第三个就是工艺。所有的饮料不能保证产品都是一个味道，就是说它的工艺没有解决。所以当时我们就研究了一个集中提取分散灌装，这样一个技术，通过技术的创新，让全球的消费者，让任何一个角落，只要喝到加多宝都是一个口感，都是一个品质，都是正宗凉茶。

麦当劳，标准化的东西，在全球吃到的麦当劳汉堡都是一个味道，如果吃到不是一个味道，麦当劳也不会成为现在的麦当劳。第四个就是我们营销创新。这个就是我们基于张总说的，持续跟我们调研的结果，我们通过消费人群的变化，我们选择一系列的年轻人喜欢的平台，例如从2012到2015年的中国好声音，例如我们的奥运会，我们的世界杯等等这些大平台，然后我们进行营销创新，然后去传递我们的品牌定位和诉求。怎么讲加多宝，都不能绕过这个坎儿，这个就是2012年我们做的一次换头术，之前大家可能都知道，如果有一天可口可乐的工厂一夜之间被烧毁，但是它凭借可口可乐的一个商标可以东山再起，但是加多宝恰恰做的是相反的，没有头，但是身子还在。

所以我们通过非常精准的一个定位，创新的一个定位，我相信在座的各位，你还记得那句话，还是原来的配方，还是熟悉的味道，通过这样一个定位的转变，我们整合了资源，说的时间短一点，我们只用了三个月的时间，加多宝品牌的知名度已经达到99%，已经成功实现了品牌的转换。当时从2012到2015年，整个销量在凉茶行业绝对是老大。在这个环境下，我们又要作出改变。当时我们有这样的研究，就是从国家的层面来讲，在2015年大家都知道，是走出去的一年，一带一路，走出去，让文化走出去一年，所以说这是一个大的背景，然后在整个的饮料大的环境里面的话，大家在讲消费升级，所以说我们现在的目标人群，更加去追求品质，去追求品质。

另外一个从目标人群研究的话，就是说我们发现，九零后逐渐成为我们饮料的一个核心人群。所以说在2015年的时候，我们就进行了一个全面的升级，我们也推出了我们自己的金罐。好多人提出了疑问，为什么不做红罐，为什么要推金罐。我们要通过国际化的布局，去推动凉茶文化的一个推广，真正实现我们世界级品牌的转化，才能成为可能。如果我们还是继续维持现有的状态，那我们没办法去做国际化的战略。

第二个就是说我们推出了一个品质要进行升级。所谓品质升级，就是目前所有加多宝的工厂，全部按照世界级工厂去投产，只有跟世界的生产进行对接，我们这个产品才能更快推进到国际市场。第三个就是2015年大家都知道，移动互联网＋，大家都在提这个，加多宝就是如何通过互联网＋，跟消费者互动，通过这种互动的话，我们整个品牌的年轻，活力就能得到体现。

那在这样的情况下，作为一个凉茶领导者怎么去做，还要继续去强化品牌战略。就是我们在做的这几年里面，我有一个感触，有这样一句话，其实我在这里面要讲一下，文化绝对是源于传统，但文化的传承一定要去打破传统，也就是要创新。所以说加多宝在走过的二十年里面发现，越来越多的，就是中国的文化，越来越能得到传承和发展，我们年轻消费人群是关键，只有让年轻人爱上了中国的文化，中国文化才能得到更好的弘扬。所以我们在这儿又提出了我们的品牌，一定要年轻化在2016年。那围绕这个品牌年轻化战略，我们在2016年做了那些东西，就是我们提出不年轻无未来，刚才那个主题叫不创新无未来。所以说在2016年，我们选择了3个年轻人非常喜欢的平台，一个是愤怒的小鸟平台大电影，还有两部剧，一个是芈月传，一个是老九门。第三个是欧洲杯。

下面我主要通过愤怒的小鸟来讲一下。讲到这个地方，我有一个故事，当时在做愤怒的小鸟的时候，我们有两个资源，第一个愤怒的小鸟，第二个就是魔兽世界。相信在现在，不玩魔兽的人几乎很少。愤怒的小鸟代表的就是消除愤怒，消除压力，对于品牌理念它是完全契合的。愤怒的小鸟它是一个全球的游戏，在全球有二十多亿的粉丝，这样的话就是通过愤怒的小鸟的电影合作的话，恰恰就适合我们品牌年轻化战略的一个资源需求。第三个就是说，愤怒的小鸟它是代表一种流行的文化，可能说跟中国凉茶的文化是比较融合的，通过这两种文化的融合，就能让更多的年轻人喜欢上更多的文化和凉茶文化。

所以我们重点讲，为什么要选择愤怒的小鸟，简单给大家讲一下。围绕愤怒的小鸟，我们做了那些东西。现在年轻人，就是通过这四个罐可以清晰的看到，加班火，堵车火，熬夜火。刚才我们在前面谈到几个资源，芈月传，老九门，这些是年轻人熬夜必须要看的东西，所以通过这种场景化的东西，然后再加入到产品里面，让年轻人比较清晰的理解，他就爱上了加多宝，也了解了加多宝的功能。互联网，店商比较火，我们在48小时完成了一个黄金版鸟巢的销量。我们第一次开启了微信的发布会，召集了四百多位媒体和网红，我们通过这种形式来去进一步放大愤怒小鸟资源，加强跟年轻人的沟通，通过二维码把年轻人把资源，把平台，把这些媒体通通圈在一起，大家一起玩，玩嗨。

然后另外一个就是说，刚才张总也讲了，二次元的事情，因为年轻人对二次元的东西特别喜欢，所以我们围绕这样一个痛点，打造了一个场景式的营销，真正戳中了年轻人的痛。下面我们持续开展移动互联网＋的战略，在终端进行全面推广，我们整个销量翻了三倍，就是通过这种场景化的营销，然后跟年轻人去互动，来引发一个销量的提升。另外一个就是说，还有一点，简单说一下，虽然时间到了，最多三分钟，我们做了一些事情，在江苏，安徽比较喜欢吃小龙虾，所以说我们在场景里面，我们巧妙的融入到愤怒的小鸟这个资源，我们当时提出来，看小鸟，吃麻小，喝金罐加多宝。所以在当地我们整个的销量那是非常非常火。

所以说有了前面的一些推广，我们整个其实品类年轻化的战略，也就逐渐去落地。从张总说的我们来看，整个品牌比较健康，比较有活力，比较时尚。它是传统明显形成了很大的区别。其实我说，就在营销上去区隔，这就是我们为什么要选择品牌年轻化战略的一个最重要的目的。

最后就是几句话，然后结束我的报告。我想讲的，其实作为加多宝来说，作为一个中国文化比较有内涵的品牌来讲，其实我们是有责任的，也是有担当的。所以说这三句话，我其实也是想了好久，可以大家去分享一下，就是有这样一句话，有文化的品牌一定有历史，但是有历史的品牌不一定有将来。所以我们如何把传统文化利用创新的方式让年轻人爱上传统文化，这样我们的传统文化才能更好的传承和发扬。同时我们也会积极探索中国未来的文化，包括凉茶文化，怎么样创新，怎么样吸引年轻人，怎么样跟年轻人谈恋爱，我相信未来的话，加多宝一定会成为一个，我认为在饮料行业，可以首屈一指的，在中国也值得骄傲的一个品牌，未来一定跟可口可乐能够相提并论，走向世界，谢谢。