大家好。我叫山田美合子。我也希望我能像昨天宝洁的那位女士一样，中文非常好，但是很遗憾，所以今天我们只能用日文和中文交叉的形式来进行。谢谢主持人刚才的介绍。我们今天主要是想介绍一下，我们东风日产的洞察孵化活动。联合利华的先生也介绍了，联合利华也有一个活动。我们孵化活动从2002年开始一直延续至今，我们这个活动主要目的是用于商品的企划，我们去发现洞察，去培养洞察，很珍惜我们顾客的洞察。

首先我简单的做一下自我介绍。我是2016年，今年4月份来到东风日产的，我的头衔是首席专家。我曾经在研究所工作过，也在企划部做过企划类的工作，同时也做过顾客调研，消费者行为调研，洞察调研，以及洞察开发，流程开发等活动。我们一般会根据各位调研公司一起协作进行调研手法的开发，以及根据这个调研手法进行流程的改善，首先请让我简单介绍一下我们东风日产的产品，东风日产是一个双品牌的公司，底下有日产跟启程两个品牌，大家知道里面的几款车型呢？大家可以举个手。我们也在不断的推出新的车型，那么最新的车型是启程的T90，在明年年初的时候会正式上市发售。那我们再简单介绍一下东风日产的MI这个部门。MI它是一个日产的一个机构，它在全世界都会有很多的据点，它是作为顾客的代言者。我们主要负责的领域是所有顾客相关的调研，比如说销售台出的预测需求，以及体验台数的验证，以及支持这些的趋势研究，以及基于趋势研究的战略体验。

那MI负责的范围是非常广的，包括每一款车型最初的体验，到最后的售后这一块的调研，以及包括品牌、品质、造型设计以及客服这一方面所有我们都会涉及。那关于MI这个部门，就像刚才主持人介绍的那样，我们是一个完全独立的部门，我们直接跟总经理，副总经理以及各个部门的总单独汇报。接下来我们简单介绍调研的Online。首先东风日产，我们有根据车型开发的节点，按照这个节点去提供相应的信息，然后按照这个节点需要提供的信息，我们进行客户调研。

然后调研里面还包括商品企划上游的环节，以及区隔的目标的挖掘，还有对于商品竞争力的评价。同时我们也有进行下游环节调研，就是说在广告的测评，沟通方的调查，并且会进行DDCA。那么在所有流程当中，顾客洞察是非常重要的一个环节，那我们主要是想跟大家介绍一下，那我们洞察的现场上面是怎么应用在汽车制作当中的，因为大家知道汽车研发时间是非常漫长的，那么就是对顾客来说，汽车也是一个很大件的商品，所以我们想跟大家介绍一下这个，制作汽车里面是否是非常重要的一个环节。

当然，这里面不单单是说我们这边的成果，而是说我们跟供应商一起合作的成果。我们东风日产座右铭是没有爱就没有洞察。首先在被顾客爱戴之前，我们要先爱我们的顾客。其次一切始于热爱，只有深切的热爱，才能深入顾客的情感。只有我们带着热爱去接触顾客，渴望再深入的理解顾客，这样我们才能够产生让顾客信服的创意。那么作为东风日产的顾客洞察到底是什么呢？对于东风日产来说，我们任务的洞察是什么呢？就是顾客会觉得说，我之前没有意识到，被你这么一说原来如此，我是因为这个原因才喜欢上这个东西的，或者说对呀，我就是想这么做。那么对于企划来说，他就说原来是这个样子，我在这里安装一个这个设备就可以了，原来是这个样子，那我们可以用这个方法去解决顾客的问题。比如说打一个比方，40%的人想要多种功能的座椅调节功能，或者有些人会说，顾客他想要让家人在车里面能够好好的休息，那像这些顾客能够回答出来的东西，都不是洞察。那我自己的父亲他想买一个MPV，能够购买车，能够让家人过上轻松愉快的生活。或者是我自己想让别人觉得说，我是一个好爸爸，我想亲自感受到这种场面，这才是顾客的洞察。

所以我们的洞察是说，顾客不能很好的用语言表达，或者说还没有意识到的内容。谁都没有想到过，或者发现过的线索，能够激发创意的来源，对我们的事业能够产生影响的，用创新独特的方式理解消费者，激发大家乐于产生新的想法的东西，才是洞察。

接下来我们介绍一下，发现洞察所需要的态度以及训练。真正的发现并不是在新的领域发现，而是拥有新的视角，这是一个法国作家的名言。新的视角，这点非常重要，那我们会创造新的流程，我们会用新的方法，但是新的视角这个是包含全程的。那为了发现洞察，首先我们要深入理解顾客的目标，生活目标，那么特别是在中国，因为中国的客户70%是首购者，所以我们要把他没有意识到的地方挖掘出来。那么现在写的这个就是宝洁公司的名言，大家已经看的很清楚了，消费者需要的不是打扫得光洁的地板，而是喜欢变干净的心情。我们并不是为了销售咖啡而销售咖啡，而是为了让人心满意而销售咖啡。

所以我们的产品，不是通过性能的评价以及满意度去达成的，而是通过性能的评价，后面的情绪的价值，而且还有包括的是，顾客它到底想成为一种什么样的人，也就是顾客他真正青睐的生活是什么样子的，我们只有理解了他们生活的目标，我们才能更好的去思考我们新的产品。Insigh我们认为它是被发现出来的。实际上语言只能表述一个人思想的三分之一，隐性知识是不能通过语言、文字明显表示的知识，这些东西对于我们发现、洞察是非常关键的。并且我们参与项目的所有人员敏感度增强的话，我们挖掘就会更加容易。那么我们要提升自己的敏感度，应该要做些什么呢？那我们简单的介绍一下。一个很重要的就是要时常持有为什么这样的态度，不单单是观察自己，也要观察周围的人，不仅是观察跟自己有关系的东西，还要养成一些开阔的视角，走远一些去看待这些事物。还有一点很重要的就是要了解背景，这个国家的背景，以及这个人的背景，如果不能充分理解的话，那么语言沟通也会产生误差。

那么这些东西都是在我们公司内部培训的时候进行培训的，制作一个违和感清单，在我们日常生活体验到新事物的时候，要有一点不一样的地方，就要把它记录下来，这种行为习惯真的很清楚，我现在对这个东西的感知到底是什么样的。第二个是自我体验，这是一个训练，就是你把它当成一个完全新的事物去看待它，比如说到一个经常去的店里面看，说这个商品为什么会销售得这么好，然后想说为什么以前这么喜欢这家店，然后你就会发现，也许是那个味道，也许是那个灯光，也许是它播放的音乐。这样我们就可以理解到，饭店这一方，它在建这个饭店的时候，他是带着什么样的情绪，想传达给顾客的是什么样的情绪，那么我们在企划商品的时候我们就可以把这个情绪传达给顾客。

第三个就非常普通的一个事情，我们要成为普普通通生活的专家。那么比如说日产公司背景是基本一致的，所有员工学历是类似的，价值观也是类似的，但是我们这边是要看，所有的车主，哪怕全世界的车主，那么就会看到，这些车主他们的生活是什么样的，他是怎么说话的，他是怎么跟朋友玩耍的，这些都是我们要关注的地方。这样子不断提高自己的敏感度，然后再加上深入的理解顾客的背景，就能够产生深刻的共鸣，那么我们就可以更好的理解顾客。那么我们在了解顾客背景和了解顾客的过程中有一些关键的点，有些事情是很明确知道的，有些事情觉得很意外，有一些事情觉得好像有些契机在里面。那么带着这样的意识，时刻保持着新鲜感，虽然我在这个领域已经工作了几十年，但是我们不能完全凭着自己的经验，我们也不能有墨守成规的专业看法，我们要保持自己的判断，这样才可以最客观的了解顾客。

那我们了解了这么多之后，我们会进行头脑风暴，也就是所谓的洞察孵化活动。那我们在做这个的时候，首先我们手上有所有的观察记录，因为我们会邀请所有的相关部门。接下来就是基本的流程，可能做得跟大家没有太大的区别。首先我们收集事实，然后我们从这个事实中分类出来哪一些是属于情绪的价值，那些属于生活的价值，把这些分类出来之后，再归纳主题。那我们收集了事实又总结主题，然后我们一直追溯到他的生活目标，然后去挖掘他的洞察。最后我们会讨论如何去满足顾客的洞察。

那么在最后的时间，我们想介绍一下实际的洞察案例。这个是在美国上市的大型SUV，它的生活目标就是觉得，我是一个对日文很感兴趣的，然后很热心的人我想成为一个有责任感的，灵活的，让人觉得可靠的人，我也想给我的家人提供这样子的产品。然后它的目标就是说，我也想成为我父亲的样子，我的小孩有事的时候愿意跟我谈话，我也愿意给我的小孩创造很多美好的回忆。我想最近的话，在美国SUV就是那种真正的SUV，很坚硬的那种感觉的SUV，是最近比较流行的。为什么呢？因为这个人小的时候，在他父亲买车的那个时候，很流行的是SUV，那么在中国，因为首购者比较多，所以大家是第一次拥有车的，是非常珍贵的感情，我们希望把这份感情保持下去。

一起玩耍的时间，其实是非常短的，但即使这样，也希望尽情跟小孩子玩耍，一起创造很美好的回忆，把这美好的回忆留下去。当然我们不会跟顾客讲说，我们觉得你们洞察是什么样的，我们会把这个洞察放在我们的产品里面。

那么接下来讲一个日本的例子，这个车的目标顾客是什么样的人，在日本也是很常见的，他有点逞强，至少在一家人面前他要说我是一家之主。那这个时候，他小孩也慢慢长大了，跟父母亲的关系也慢慢疏离了，那在座的各位应该稍微感觉到他的洞察了。所以他这个车的洞察就是，这款车让我成为这个家庭舞台上的英雄。让我的家人感觉到，我作为一家之主的包容。那最后的一个例子，是中国的车，在明年早些时候会上市。那这款车的目标顾客是在很平凡的日常生活中产生一些变化，希望这样子的协调关系，还是能够长期维持下去的这些人。那么这些人的生活目标就是，想要有自己的意见，同时也希望别人认为他是一个有意见的人，他就很愿意去尝试一些新的挑战，去维持自己的执行。所以他这个车的洞察就是，想为这个世界跨出一步，像这种能够让自己感觉到解放，同时又给予自己自信的一款车，那我们的介绍就到此为止。