我们腾讯社交广告部，核心帮助客户看到广告的效果是什么样子。所以我今天特别分享主题，关于社交广告的一个效果测量。那讲到说社交广告的效果测量的时候，回答的第一个问题就是我们到底要测量什么。其实一提到这个社交广告的时候，肯定大家都会说，有点赞，有转发，有评论等等，但是我们想说的是说，这可能是我们第一想到，社交广告应该是这样，但其实社交广告远远不是这样，对它的评价来讲，也绝对不能只是停留在点赞评上面。这是腾讯社交广告，我们对自己的定位，首先它的价值是触达和曝光，微信和QQ，它是两个用户量非常大的平台的时候，它有一个很大的曝光价值在这里。我们知道，微信的口号是广告是生活的一个部分，我们希望广告真正能被用户接受，他愿意参与进来，最后帮助去达成一个非常好的行动，就触发一个好的效果出来，这个是对于整个社交广告的一个定位。

基于此的时候，我们希望是说建立起整个的社交广告，从曝光一直到最后产生效果的一个整体衡量体系。我们其实还在跟所有的不同的第三方在讨论，怎么样把这个衡量变得更好，更完善。第一步我们做得还是曝光，曝光里面我们看到说有两个，叫到达和注意，接下来我会分享注意，就是为什么在这个时候，我们不仅仅看到达，还要看注意。在互联网时代，它会有很多不同的场景，即便是同样的素材，出现在不同地方的时候，也许带来的价值是不一样的。所以在我们现在这个时代，我们衡量广告，不仅看触达，同时要看同样的一次触达，它产生的价值是不是不一样。有了第一步就会造成说，它会不会对品牌的提升，我们从认知到提高到购买，会不会产生不一样的效果，最后当然是我们销售转化效果。

所以这个我们希望，通过这样的一套完整的测评体系的建设能够帮助我们的客户更好的利用好我们这个平台，做好它产品的推广，品牌的推广工作。好的，那这个是前面分享的，我们在测量什么。那么我们的方法是什么样子呢？讲到方法的话，其实最开始有一些最基础的，基本的原则需要做到什么，那尽管是说我们是一个媒体方，我们会在去测评我们这个效果，但我们还是希望是用一个更科学的方法，保证我们整个的研究结果，它其实是非常严谨和客观的，所以在整个研究设计过程当中，会遵循这三个原则，科学、严谨和客观。接下来我们也会具体讲，我们怎么样去实现这三个原则。

在讲完这个原则，我们采用什么样的方法，方法的话其实第一个还是很简单，就是我是还是会采用业界普遍采用的曝光组对照控制组的方式。在数字时代的时候我们可以精准的查看到一个人是不是被曝光，所以当你在不同时间，不同地点曝光的时候，也许都会产生一些不同的效果。我觉得这里面有很多的东西，我们可以去深挖和研究过去。那同时我们也会引入一些新的研究技术，包括说脑电图，样本等等，会采取研究自动化，其实前面宗总也介绍过我们怎么来做这个自动化的，主要是为了确保效率和客观，因为你每一天都可以换不同的素材，所以需要有一个更快的结果出来。

最后我们是非常愿意和第三方合作，怎么样借助第三方公司在这方面的经验，把测评体系做到更好更完善。原则和方法介绍完之后，第三部分也是重点的部分，会介绍一下，分享一下我们目前取得的一些进展，以及未来会做的一些研究。那第一个这个进展的话，其实就是关于价值的研究。同样的素材，当你用不同的方式，出现在不同的地方的时候，它产生的一次曝光价值是不是一样的。这个其实是我们可以去思考的，就像我说的一样，其实在现在这个时代，以后你可以让曝光精准到，在什么时间，什么地点，在什么场合下出现。当你知道说不同的时间、地点和场合，带来不同的曝光价值的时候我们怎么样子让这一次曝光的价值最大化，其实这个是研究，在后面是可以起很大的帮助和作用的。

那这一次的项目，其实我们是和数字新思合作的，他们有眼动云的平台，其实我们用了它的这个眼动和脑电的测试，像我前面说的一样，当这个广告出现在不同场景下的时候，消费者他的心态、情绪都是不一样的，当他碰到这个广告的时候，那么会产生不同的广告情绪，因为这个情绪不一样的时候，会造成说不同的效果，你在等车的时候看到一个广告，看剧的时候看到一个广告，和无所事事看到一个广告的时候，广告产生的效果都是不一样的。

这个是在WIFI的环境下，它是自动播放的，它是一个自愿式的浏览。其实这个素材是完全一样的，就是我在这边测的素材是什么，在我移动端测试的素材也是一样的，那么它是一个强制浏览，这是不可以跳转的。其实我们是用了刷朋友圈的习惯，我们会提前知道这些人的微信号，他发的时候，广告会定时的推送给他。这其实和我们点动云的系统在合作。其实这里有一个小的方法，有一个视频放给大家。所以这个其实看到是说，它真的是在完全真实的，刷朋友圈的状态之下，我们去追踪它的视线位置，然后去观察它情绪的一个变化。

那你们可能很好奇是说，这个结果是什么样子的？那我们有几个比较明显的结论，第一个是说，不同场景下，它是一个不同的情绪，这其实说一下，也是我们参加的论文讲，也是基于这个研究来做的。那我们可以在朋友圈，或者视频APP的时候，它的情绪最大不同在什么地方，它是一个目的性的浏览还是非目的性的浏览，就是在绿色是代表微信，红色是代表这个视频，以后每一张图都是这样，我就不再解释了。这是你在刷朋友圈，或者看视频APP的时候，是不是带有目的性。你每天去刷朋友圈的时候，其实只是看看有什么事发生了，或者很无聊的时候，打发时间，但是看视频APP的时候，你一定想今天我去看剧了，尤其是女生在追某个偶像的时候，一定想着准时准点，我的偶像要出现了，这是目的性不同。

那么目的性不同，其实造成它情绪强弱是稍微有点不一样的，视频聚焦的兴奋，也非常能够理解。当你等待的剧目要开始的时候，你的心情一定有点小激动的。但是刷朋友圈不一样，你不知道这个世界是什么样子，其实没有预设的心理在里面。所以这个是他们俩在场景上面，情绪非常不一样的地方。那么情绪的测量我们是采用标准的问卷来做的，这个不是一个测量，待会儿会讲到实际的测量。

因为场景下的时候，它的情绪不同的时候，心理不同的时候，那么它对广告的态度其实也是不一样的，那总结来看的话，就是朋友圈是一个欢迎的态度，视频它是无奈的接受。我会停下来看一下，和我相关，可信等等，比如我会停下来看一下，那这个就是非常高了。这边是他说，我看到这个广告的时候，我的心里是什么样子的，比如轻松，愉悦等等，可以看到说，整体上来讲，微信朋友圈，有一个广告出现的时候它是很开放的，就是容易去接受它的，但是当大家看到视频的时候，可能是一种无奈的被动接受。

那这个其实，前面它讲到它的态度和情绪，都是说它前面就问他说，你看到广告的时候，你是个什么心态？那么当我用这个脑电和眼动去追踪的时候，实际的状况是不是这样子？其实语言，说话是可以撒谎，就是可以有谎言的，但是你心里头，或者你的这个生理情绪的反映，测量出来它是没有办法说谎。所以我们看看消费者是不是真的说的和他想的是一样的？那这个脑电测试我就做一个简单的解释，正值和负值指的是什么？是说怎么样测量情绪是大脑的脑波，如果左边更强，就是一个积极的情绪，如果右边更强，就是消极的情绪。用两边去减，正值就是积极情绪，负值就是消极情绪。左边可以看到，朋友圈看到广告式的情绪，是正的2.95，是一个高峰，到这个顶点以后开始缓慢下降。这里面说明一个什么？第一是说其实可见性不是一个问题，因为屏幕小，所以基本上都会在它看见范围之内。其真正集中精力，不是说还没看见，其实人的耐心是有限的，前几秒，三秒到五秒是非常重要的，如果这个创意不能产生这样的效应，那基本上就会忽略掉你了。

这是一个非常正的情绪。那这边是看到视频时得反映，基本上都在负面，越往后的时候，到第三和第四的时候，第四是最差的，负的1.62。这里再给大家一个形象的比喻，到底正2和负1是什么意思，其实我们也进行过一个测量，邀请一群人来看节目，当你看到家有儿女的时候，它的情绪是正的，一点多，是非常开心的情绪。那么负1是什么状态，它也不是说很忧伤，其实我们在座大多都是负的样子，就是我们邀请了一群来看英语托福考试的时候，就是一个教育片子，测量的情绪大家就是负1，或者这个左右的样子，其实并不是说真的很消极，而是不能让你兴奋起来，或者我们总结出来叫做无感的状态，所以这是它情绪的一个分布。

所以其实可以看到是说，这一点上消费者至少没有真正骗我们说，把高兴说成不高兴，不高兴说成高兴。还是和实际情况相吻合的。第一是最好的，后面就会相对往后递减一些。所以这个是我们真正通过眼动和脑电测试到的，不同场景之下看到广告之后，消费者的反映有没有什么不一样。

那最终这个情绪会影响到什么？就是影响到它对这个品牌的回忆。可以看到是说这个品牌回忆，它结束完测试之后立刻进行问卷，说你记不记得刚才你看了那些品牌的广告？那么可以看到，我们朋友圈的这个回忆率是70%，能够记得起我看了一个什么品牌的广告。那这个是视频贴片的平均值是43，第一的效果是最好的53，后面三个会差一些。

所以这里看到整个情绪不一样，会看到最后它对品牌的印记产生很大不同。这里也给了我们一些提示，到底视频贴片，我们应该贴几次是合适的，当用户看到还有四十秒，三十五秒，片子开始的时候，会不会产生情绪不一样？当然最后我说，这个贴片也是最开始的时候，这个广告的素材可能要求是更高的，以后我觉得应该是，素材得分高的，应该有机会获得在最前面播放，这是帮助你建立整个情绪值，越好的时候，你的兴趣很好，你可以不断的拉高这个线。所以其实我觉得这些东西，都是我们未来在整个的广告研究中，或者营销研究中可以去探索的，为整个的广告播放，如何去做，提供更好的一个决策、依据出来。

因为这个，那么看完了以后，会更好的记得这个品牌。那么他们也会有更好的，去了解这个品牌的意愿，那包括说网络上，了解相关信息，或者去购买意愿，都有明显的提升，就是朋友圈的，会比实体APP更好一些。那这个是说我们这一次做，一次曝光价值的时候，我们得到了一些核心的结论。那正像我前面所说的，在整个这个时代，即便你是同样的一个素材，我经过了几个阶段，都是得了同样的分，当你在不同的媒体去播，或者在不同场合，不同环境下去播的时候，它能够产生的效果是不一样的。那么这样对我们整个的研究也都产生了更多的，有更多的想像空间和可以去研究的方向。

它为什么会产生这个，这其实是我们后来看到，在心理学上已经有研究了，这个场景心理它的确会影响信息的摄取。一个是讲的是说，积极情绪下人们更能够接受这种简单的，强力理论论证的沟通内容。其实简单来说广告就是一个非常简单，没有什么强力的理论论证的一个内容。这个大家都能够理解，就是今天心情好的时候，你跟我说什么我都觉得OK，心情不好的话，那我可能要听一下你的原因和解释是什么。这是第一个。

第二个是讲是说，在无目的的情形之下的时候，这个外部的吸引动态变化的外部刺激，更容易改变外部朝向，就是当你是一个无目的浏览的时候，其实这个时候本身，这个素材本身，如果是够新颖，够动态的，它是可以形成一个注意聚焦的，而不像是我今天去看一个片子，比如我就是为了宋钟基去的，除非这个时候宋钟基出来，否则没有人能改变我的注意朝向。那么在朋友圈里面的话，我也举一个例子，那时候跟客户沟通，朋友圈很简单，你跟谁PK，你是跟所有发朋友圈的普通用户在PK，你只要做的比他好，你就能形成注意社交。所以这其实是一个环境不同，造成的说整个效果的不同。

好了。这一部分简单分享了一下，就是我们是怎么样子来做这个曝光价值研究的，它的结果是什么，背后是因为什么原因，造成了这样的结果。光有这个还是不够的，可能会说曝光价值不一样，最后会不会对结果有所不同呢？它对于品牌的认知度，对品牌购买意向是不是有提升。这个是我们整个的流程，传统里面可能会是说，问他有没有看过这个广告，说我看过，就说你看过了，那么在现在这个时代，我们可以精准的捕捉到他是不是真的被曝光过。这个是我们和第三方的研究样本，做完样本的匹配之后，我们能够精准的说，这里面那些被曝光，那些没有被曝光，最后分成曝光和非曝光，通过云思的第三方的自动化调研平台去完成整个的数据采集。其实在做这个事情的时候，因为我们要考虑到用户隐私的问题，通过和第三方去匹配，这个匹配过程实际上是在腾讯内部完成的。

最后我们其实希望是说，把这个产品做成一个平台，那为什么做成这样一个平台，其实我们也是希望做这个平台，开放给所有第三方的合作伙伴，不管是客户直接来用这个平台，都是可以的。那任何第三方都可以在这个平台上使用，这也是为什么我们选择和云思合作的原因，就是在于不是说我们不看中大的公司，其实我们非常看重和他们的合作，但是我们更希望是说，有一个更公用的平台，因为我们最终是想为方军这样的广告组服务的，他们有不同的偏好，所以我们一定是说，你喜欢用哪一家就用哪一家，其实我们是没有关系的，他更信赖哪一家就用哪一家的平台。

在整个平台体系里面包括什么，一个下单信息。这边我们在内部会完成自动的样本匹配，这个样本匹配通过KPI的形式，传到这个平台，它就去做调研了，最后有自动的数据处理和产出结果。那在这个平台上，只有看到简单的一些KPI，所以他们就问我，你这是要抢研究公司的生意吗？我说不是，研究公司就是要对指标背后做更深入的分析，我只是提供这两个数字而已。如果客户说我只需要这两个数字，那OK，但是我相信不是这样子的。这个还是在建设过程当中，等到完善了的时候，其实我们也会邀请不同的公司和客户来测试这个平台。其实这个是设定广告信息，因为你要有广告位置，才能把这个数据调出来。样本量要可以你来选择。其实样本库我们也欢迎所有第三方的样本库，不是一定要选择某一家。

好了，那这个平台的话其实现在还在开发过程当中。可以看到其实我们在后面，也设置了一些，这里面有几个比较重要的地方，我可以阐述一下，一个是关于曝光和控制组的工作，那么其实可以利用腾讯整个的标签体系，就是你可以做到更精准，让他们俩更对等一些。那在后端的话，其实我们也提供后加权的设置，你可以去看，你需要那些方式去加权，或者更深入的去分析，这个后面的平台都是支持的。这个是我们现在主要提供的问题列表，都在这儿，其实还有一些简单的，这个其实是由你自己来选择，如果说我们有任何第三方，比如你有你自己的一些题目，你也是可以放进来，可以自己来做。那我们其实是希望标准化以后，整个的数据库，设想一下未来的整个数据库，是可以为所有第三方的公司来服务的，是一个标准的问卷的形式。

好了，那么其实我们也做了一些测试。这个是我们在空间里面，还有不同的广告形式，十五秒视频，我们去做了一下它提升的结果，是一个什么样子的。刚才也是这个是在微信朋友圈里面，它的提升效果是什么样子的。那接下来的话，其实我们就希望是说，在我们整个这个平台搭建好了以后，我们可以快速的积累更多的案例，能够为广告组也好，第三方的伙伴也好，提供更多的数据平台，数据的洞察。有了这个品牌，最后其实广告最关心的还是销售转化，到底我对买东西是不是有帮助。那这个的话是我们在快销这个地方，做了一个合作，它有它购买的信息，其实我们做了这个设备的对接，所以其实我们知道是说，在这个里面，到底那些人他在什么时间，曝光了什么样的广告，其实我们是有很清楚的认知的。

他有后端的销售，是不是购买了这个平台，有了多少量。整个分析的方法会稍微有一点点不一样，那为什么会做这个，其实也是因为是说，在这个样本状况之下，其实你很难做到一个完美的，曝光组和控制组，他们之间是可以去比的，所以不能直接这样去比，所以最后用的是一个，逻辑回归这样一个方式做的。这里其实有两个案例的分享。之前我记得我分享过这个案例，朋友圈是1.43，最新的这个是两点多了，是一个更好的。其实这是同一个品牌，它是两个不同的投放，在这个后面当然有创意素材的不同，同时还有一个投放模式的不同，那这样子其实帮助我们看到的说，不同的创意，不同的投放模式，带来的结果是不一样的，可以看到这个是2.24的状况。中国的Norm值是0.79的一个样子。

大家分析之后就会知道，除了看到ROI之后，我们可以看到真正我影响的是现有的消费者，新的消费者，还是一些重复的消费者，那也可以看到是说，你是来自于竞品，还是来自于其他的。

讲到这儿，其实关于整个测量体系的三个步骤，从到达、曝光，然后到品牌提升，到销售的提升，其实我就已经分享完毕了。最后我会花一点时间讲一下，接下来我们的计划是什么样子的。那么我们同时也是一个广告，同时欢迎很多的，就是如果你们有一些想法，也可以跟我们一起来探讨怎么做得更好。

整个计划，一个是我们可以看到，在前期我们做曝光测试的时候，我们是对比了社交广告和视频贴片的，但其实在这两个阶段，我们还可以看到，还没有做到这些跟其他广告对比的结果，所以其实现在我也在跟第三方聊是说，我们其实有一些其他的数据库，可以和我们最后的，我们社交的数据库做一些对接，看这个数据可不可以横向资金来对比，来看什么样的形式，就是社交广告和其它形式广告去比的话，在整个全路径上头，它的结果是什么样子的。那同时的话，我们会累积我们的这个数据库，像刚才讲的，希望以后真的数据积累到足够多量的时候，我们可以开放给（英文），可以真正告诉他们，怎么样子做一些，为创意和投放提供更多实操性的洞察，比如创意的细节，应该什么样的时间长短，互动人群等的效果，对比等等，最后当然就是到媒介组和研究当中了。因为单靠单一的媒体一定不是效果最好的，最好的一定是组合的方式。其实我们也是愿意配合，任何的第三方去完成这样一个组合性的研究出来了。

那这个是，三点是接下来我们在整个效果评估当中，我们会去考虑和做的。好的，那我今天的分享就到这儿，希望没有超时。这里是我们的公众号二维码，你们扫描可以关注，它会有一些我们社交管理知识的推送，这个是我的联系方式。

邢文臻：谢谢黎总的精彩演讲，黎总也说了很多大实话。其实我想问黎总一个问题，就是说未来腾讯，大概多大程度会向我们在座的调研公司开放一些数据？不知道腾讯这方面怎么想的？

黎沛姿：我们是社交平台这个地方，它是牵涉到很多个人隐私的数据的，所以在这个方面，我们是比较慎重，一定要在尊重保护个人隐私的，消费者个人隐私的情况之下，去最大程度的开放数据，这也是为什么我们现在有调研平台这样一个产品出来。大家知道，我们想拿到精准的曝光，但是我又不能让你真正知道说是谁，所以我们只能用这种方式，怎么样和第三方一块来，既能够实现我们的目的，我们能够测量到广告的提升，同时我们又保护了消费者的隐私，这其实是我们去考虑的。所以你们在跟我们来提合作方案的时候，一定要注意到这一点，任何牵扯到个人ID数据共享，都是不可能实现的，这是最基本的原则，其他都是可以谈的。就是在转换过程当中，我们是非常开放的，我们希望能够通过开放的形式，能够让我们的广告产品越来越好，这个其实是我们最重要的东西。