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洞察革命:当市场研究成为云服务
发布时间:2016-11-08 12:39:04  访问量:1444
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谢谢大家。今天非常高兴有这个机会分享。联合利华不愧是大公司,有广告上来要先说一下。所以我也要提前说一下,我们这里也全是广告。首先我们去看一下,因为生产研究实际上是我们在大营销环境里的一部分,所以我们的视野要看的稍微大一些。这个地方看几个图,这是美国非常著名的市场景象,其实你会看到,刚才那个图,2011到2016年,整个生态在发生着巨大的演进,非常多的技术,非常多的公司往前走。那么总体来讲,它这个趋势是什么呢?它是一个技术驱动,那么像云端,以数据为核心的,各个应用之间互相打通的,这样的一个大趋势。

那么实际上,我们会看到,整个从,其实营销它是服务于销售的,其实从整个的环境来讲,它也是在发展的。事实上我们可以看到云时代下,它已经是有一个非常大的平台,有大量的销售,已经在向云端靠近。那么这些年,其实已经在美国发展出了一些项目,有些被收购了,有些是在独立上市。实际上整个营销和销售大的方面,但是作为这一环里面的市场研究,好像不是这样子。我们看到整体,还是非常静态的变化。但是在这里面有一个非常大的变化,如果我们还是一个以服务为核心的模式的话,各数据之间通过各种接口来对接,你可能已经被排除在外。所以对于这两个,有没有可能我们也融入进去,它也向自动化,也向云端做转变。

另外还回到营销这个层面上去看,现在非常大的一个趋势,所谓的去中间化,这个地方有一个植入,那么在美国的话,去年美国的品牌内容,它的增长率大概在百分之三百,增长非常快,但是在这方面相关预算在下降。那么哪儿去了?有很多的案例,比如说联合利华,它创建了一个工作室,它自己在制作内容,一类是实用性的内容,一类是所谓激情类的,比如说娱乐这方面,不是跟产品相关的内容,是它自己在做。那很多的公司都在做。那么美国有一个数据说,2015年27%的品牌在减少很多的广告,那实际上为什么?因为这种从成本上,或者从能力上,那么你的中介方,或者你的服务方,没有跟得上,这样的一个发展。

那么所以,我们回到我们的行业,那天我们一个同事,他说去了一家合作伙伴,他说出门往左还是往右,两个办公区,那我们反思一下,为什么会是这样?我们是出了一些问题,作为商业来讲出了一些基础,第一能不能说,客户也能做,你也能做,你们能不能用更低的成本提供给他。第二有些东西是客户做不了的,只有做到这两点,你生意才是存在的。

再回到我们这里来讲,为什么那么多公司在找市场营销?因为便宜。所以从市场研究来讲,其实第一点,原来为什么我们会存在,因为从企业来讲,它原来触及不到消费者,他想去理解他,所以他想找调研公司,他去做,或者他没有能力,整个行业没有发展起来。但现在企业对客户的触及能力是很强的,大量的人才在,那么他也可以以便宜的钱招募过来,像这样的东西,我们怎么样取代。

所以在这个过程中。那么我们去看一下,市场研究认为有两部分,一部分是富士康,实际上客户那边给的,想法是从他哪儿来得,我们把这些东西,数据,加完了以后,最后用的时候,其实你也不知道他是怎么用的,你要说在甲方工作的话,你可以看到,其实它会把大量的东西整合起来,好比讲了很多例子。能不能把富士康的东西自动化。还有一些不是富士康,一些设计公司,一些咨询公司,那个客户可能是做不了的。

所以我们现在做的事情,能不能把富士康的生产线做出来。实现这个东西并不是说简单收集一下数据。因为刚才有同事提到,在线调查的时间更短,其实不是的。整个这个项目的时间,你要从客户有需求到最后,它得出结论来去看,省下那一两天不是问题的,这个不是关键所在。所以这个过程中有没有可能说,我们能够自动化,从人工变成自动化,从专项的,定制的,我们给它标准化,然后从服务。

那么这个地方,这是我们对整个研究行业的一个理解。那么从横轴来看,它一边提交的是数据,数据采集,另外一个给的是洞察,不管结论是怎么样子。那么纵向的一个轴是什么,一个是靠人的,另外一个是靠软件的。那么其实在这个地方,左下角这块实际上是众多线下数据采集公司,右下角是大公司,它主要提供洞察,但主要靠研究员的服务。左上角是一些软件公司,一些程序,做这个数据采集的,右上角是空白,有没有可能说,给的洞察是自动化的?那实际上我们现在在做的就是这样一个事情。其实我们一方面在跟数据采集公司合作,我们不是在线调查的一个公司。

那么我们也跟大的研究公司有合作,那么我们在模型,在它这些数据库基础上来合作,包括一些技术公司。所以经过这样一个过程之后,那么我们做了一个什么东西,是从你的需求到项目的结果洞察之间,这的话也可能很简单,好还是不好,第一还是第二,改哪儿,改这个还是改那个,OK,这个很简单,没有问题,所以整个过程就可以变成说,原来我们大量的时间是在什么呢?是说我跟客户在沟通,问卷,又编程,又测试,明天就要交了,晚上加加班,那实际上我们大量的时间是花在这中间的。那么对于这个研究者来讲的话,那有没有说你真的是,比如说我们原来做游戏的时候,做游戏的说没有哪个研究员真的是懂游戏的,所以你有没有时间玩游戏,然后去了解这样一个行业。所以说一定要把这个东西解放出来,对于客户其实也是这样,就是甲方,甲方我们知道很多公司,招了好多人,预算又招了上百人,你说那个东西很便宜,很贵,所以我现在做很便宜,我把这个活儿干了,所以就是甲方跟乙方说,那是很苦逼的活儿,你不用干了,我去苦逼吧。你有时间,比如像刚刚提到的,你能在内部驱动这些事情吗?那个是需要动脑子,需要花大量的时间的。

所以我们的,都说我们的研究员很聪明,那我们的聪明才智能不能用到后面,那才是真正的价值所在。所以这个是整个行业,未来它有希望所在,而不是说真的是这样。如果我们自己不去改变,未来富士康的机器人,可能别的行业给你做个机器人,那么这口饭将会很难吃。

后面就是广告时间。所以我们在这儿做的就是一些尝试。事实上我们是研究和互联网人的一个尝试。在这里发现,做研究的人和做互联网的人都是一个很好的尝试。后面是产品上做一个简单介绍,在这儿我们有两条线,一条是产品,一条是品牌。那么这个我们就不再特别讲。现在我们的解决实际上是两部分,一部分是说在品牌,沟通发展阶段,或者说产品的发展阶段,那你需要做大量的确认,比如说这个LOGO,哪个好一点,明星哪个好一点,包装哪个更好一些,这些东西,那其实可能大家拍脑袋说,这个好,他说那个好,那能不能去获得反馈,这是很简单的,我就是获得这样的反馈。

再下一个阶段,有可能是说,这个东西还没有出来,也可能是一个概念,也可能是包装,那么大量的内部测试。那么再往后可能说你拍出来一个东西,或者你设计好的东西。那么这些过程实际上是我们在业内非常标准化的工作,这个工作其实它是可标准的,这个过程需要大量的定制化。应该把80%的时间作用在20%的事情上。

所以我们这块有一些标准化的。测试标准化。另外一个解决业内非常大的问题,就是说你做出来一个,效果到底怎么样,现在我们是广告方面的东西,其实我们现在看到,2015年的话,这个广告大概是两千亿,后面发展速度非常快,而且这个时候的格局发生非常大的变化是什么,屏幕它的媒体变化是非常之大的,你原来说我把电视搞好了,但现在你谁都搞不清楚,那么多可选择的项,有无数的人在下面销售,到底你怎么办?你钱投的对不对?而且在这个过程中还有什么东西,原来我们的内部研究,你昨天晚上看,那不是广告吗?这个地方现在,你就看了无数的,那很多的影响是潜移默化的,他可能你根本回复不来,但是这个有没有影响,你没有这个数据,他怎么去优化投放,没有这个数据,那么对某一种广告,它对你的品牌形象,对你行为影响,对你购买到底怎么样。

那么在后面,我们就讲几个简单的案例。这个客户实际上他是广告,5月15日要上线,但是4月28日左右才让它拍出来,传统上来讲它是根本来不及的,因为它上市之前还要有一些审批,修改,它不是说这两三周的时间都是能够留给你去做测试的。实实在在,它是做了一些修改,在这里面它的一些画外音,做了一些调整。那么5月23日上线了,那么在那个时候,又做了一定的修改。那么传统上来讲,这个时候他就不做了,拍脑袋就好了。

那么另外的话就是,我们可以看到,它是一个传统的方式,那么还有一些,举个例子,这是我们的客户,他有大量的平面广告投,他平面广告非常好,在平面广告出来最开始的时候,大概是有三十个平面广告,能拍出来,二十四小时拿到前六个最好的是哪一个,然后拿这六个再去做方案,做完方案以后,然后七十二小时再给结果,给这个结果不是数据,它还要去分析,就是说用我们大家认可的方法论,标准的模型拿到这样一个结论,那么到底说要怎么改,怎么去调,所以这个过程。因为现在营销整个决策过程非常快,那能不能跟得上。

那么刚才还提到一个问题是说,这还是一个传统的,能不能说再往前走一步,实际上在目前的,我刚才说的这一块,就是到A一级的,跟大数据去打通的。那我们这儿举一个例子,我这边讲完了以后,下一个演讲实际上是我们的合作方,就是腾讯,就它会详细讲这样一个案例。

那么通讯的话,朋友圈里面大家会看到,这个广告你只看点赞,或者腾讯告诉你有多少人看过,那这个对于品牌推广来讲是不够的,它要看的这个东西到底是不是会更好的提升我品牌价值,因为它不要求你去说点完赞去买这样的东西。所以 我们在这个地方就是数据打通,我们知道这个人实际是被触及过的。我们只是看一下培育率是怎么样的。

而且这块的话,未来会有一个平台出来,就是你做一次要走一遍,未来你在上面点点选选,报告出来结果就出来了。所以这个的话等于是说,我们的小数据打通了。刚才我提到,我们OTT,那么前些天也是没有问题的,那么所以在这个地方的话,在品牌层面已经能走下来了,现在在行为层面的话,已经跟大部分公司,已经有协议,我们现在正在做测试,那这个时候,在这个过程中是不需要一道题去问的,那我知道说分别是没有认识到的,后面它的行为,对官网,比如说到淘宝上,有没有去搜索某些关键词,这个就是我们去看的。再下一步,可能会再晚一些,那么它的销售有没有去促进,还是这两组人,因为在移动互联网时代,现在从技术上来讲,它可以通过ID能够识别到每一个人,这个实际上就是占比。

所以在未来云端的这样一个产品,它是一个数据接通的,那你只有上了云,你才能跟别人去接通,否则的话你的合作方也不愿意跟你玩这个事,从成本上,从效率上,都是有问题的,除非你做一次案例证明一下,它不是一个能够常规去做的事情。从我们来讲,我们除了提供标准化的,也会提供定制的东西,因为有些非常大的公司,它的体系是非常大的,它的模型也是有一些历史的模型,和我们可以达成这种需求。讲了这么多,其实我没有讲太多产品,那到底它质量怎么样,这块的话,因为时间非常短,我们就不再讲了。我们有一个展台,大家有兴趣的话也可以去看一下。

现在其实我们也投入了非常多的客户,我们希望把大家解放出来,让大家变成这个企业的眼睛,耳朵,大脑,去驱动手脚,就是我们的业务部门,而不是手脚来指挥我们去做这样一个事情。那么我们有一个电子书,就是大家袋子里应该有,大家如果扫码的话,填邮箱就可以看了。谢谢大家。


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