刚才孙老师和钟老师讲得都是跟宏观的社会的经济的大问题，我讲的是很小的题目，从个人消费者角度看一看，人们消费心理的变化。题目很大，但是我想尽快20分钟讲完。

我讲这个讲我们所谓的消费4.0时代，用时代这个词有点大，目的是看一看人们消费心态的变化有没有一些轨迹。之所以提出这个问题，是中国市场上发生很多的变化，尤其是消费者的选择，企业在营销过程当中遇到的挫折当中来看市场遇到了变化。营销高手都遭受一些困境，大的公司觉得洞察消费者也变得比较困难。我们怎么样看清楚中国消费者，本来这次活动叫洞察周，我们找一个角度看看消费者的变化，这个基础上看新的消费趋势下，我们有什么样营销创新的思路。

我们看到在中国有很多非常优秀的公司，包括本土的公司和跨国公司在市场上都遇到了困境，这些大家网上都可以看到，联想亏损了，股价暴跌60%，李宁曾经也是一家非常优秀的公司，但是连续多年亏损，今年好不容易有了盈利，李宁感叹很累。他们想跟上时代的变化，包括他们把标识的改变，做了很多的改变，但是还是遇到了很多的挫折。

营销中间有很多策划大师，会写很好的文案，一个点子就救一个企业，带来奇迹，但是现在很多很好的文案、策划也会遇到挫折，比如说“三果志”这样一个策划，把褚橙、柳桃跟潘苹果连起来，褚橙的成功不是靠策划，本来就成功了，但是搭车的柳桃和潘苹果都是没有成功的。我们觉得这个背后很重要的原因，我们可以分析很多的原因，很重要的原因就是消费者改变了，大型的跨国公司，埃森哲有一个《中国消费者洞察》报告，“伴随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。”后面真实的选择和原来的态度，这种差异现在会越来越大，意味着前期的市场调研，可能性会降低一些。

为什么消费者变得越来越难以洞察清晰，我们觉得可能跟财富有关，也可能跟消费者自我意识增强，新的消费观念的变化有关系，也可能跟社会变化越来越快，技术变革、社会变革有关系。我们怎么样理解当代中国消费者，发生了什么变化我们试图找到一些角度。

这个角度是我想跟大家分享的4.0时代，这只是一个角度，我们是找到一个洞去看一看，当然这里面不一定是全面的。所谓的4.0是相对于1.0、2.0、3.0，并不是中国人都到了4.0，这是四个维度，四个方面，四个形态。1.0是温饱阶段，中国老百姓处在一个温饱的，温饱还没有解决，就是刚才孙老师讲的必需的生活品的阶段，那个时候人跟物品的关系，物品是帮助人们解决实际中的问题，购买的重点就是性价的比较，一分钱可以掰成两分钱花，而且是功能主导的，对价格敏感的，性价比对产品的吸引力可能是有80%的贡献，这是一个大概的比例，不是精确的分析。这样营销传播重点是注重功能的价值，独特销售主张带来消费者交换的价值。

但是随着财富的增加，购买力增强，越来越有钱，社会比较的意识开始增强，自我意识增强，生活世界由温饱世界到了地位和形象的世界，买东西不仅是解决实际的生活问题，而且要提升地位形象，购买重点从性价比变为一种所谓的社会比较，要体现优越感，买东西要比我的同事，我的朋友，要比周边人厉害一点，要比他们高大上一点，这个时候就变成品牌主导，这个品牌不是内在的价值，是外在的价值，就是面子上的敏感。所以这种优越感成为产品吸引力和竞争力一个更重要的来源，这个时候吸引眼球，感性的价值，象征的价值可能就变得比较重要，这是2.0时代。

3.0时代，东西越来越多，尤其有了电商，人们大量的购物，购物越来越方便，买东西这个事情，买的乐趣超过了东西的乐趣，体验和享受成为他非常重要的消费的心态。因为买了好东西，构建自己的自我王国，这样一种陶醉感就成为一个非常关键的因素，所以这个时候体验就变得是一个很重要的东西。这个品牌或者产品跟个人之间的关联，跟自我概念的对应，或者内心的共鸣就成为重要的事情。我们觉得这个时候，关联感和共享的亲切的感觉，就变得比较重要，它的贡献已经成为第一位了。

到了4.0时代，有可能有一些人已经不止买东西，我可能关注说我能不能参与进去，有自己的想法和态度要实现自己的价值，就开始共创物品，并不是所有的东西都可以这样做，但是有一些商品可能在这里面可以达成这样的目的。然后电商的平台，或者是企业网络的平台，为消费者做这样的事情提供了便利的条件，开始由原来的功能主导和品牌内在的价值指导到所谓的参与指导，这个时候参与感、成就感成为重要的因素，权力变成非常敏感的东西，这个时候参与感就在四个因素中间成为了第一位的。

这四个不是说就是非常线性的发展到第四个阶段，有些人可能还在第一个阶段，有些人存在第二个阶段，即使是同一个人，可能买这样产品的时候在第一阶段或者第二阶段，买另外一个产品是第三阶段，买另外一个产品是第四阶段，这是一个复杂的分布，我们只是想用这四个维度来看看现在的消费心态。之所以所谓4.0时代，可能有第三种、第四种心态的人，这种表现的人会越来越多。这里面我们看到一些企业的实践，有很多的例子我们不去细讲。比如说可口可乐的昵称瓶，瓶子没有换，液体也没有换，只是标签换了，上面出现了有为青年、小萝莉还有一些对不起，还可以定制，这就加强跟消费者的关联感。

还有小米讲的参与感，这个就不去细讲了。

这种情况下，当消费者心态发生变化的时候，我们怎么变化，从三点来讲，共享、共创、共赢。共享就是加强与消费者的关联度，进入消费者生活的全过程，而不只是消费者的购物全过程，现在人和品牌的关系受到人与人关系的强烈影响，这样我们的物品怎么变成分享的一部分，生活中间的一部分就变得很重要。我们看到有很多这样的讨论，包括新购物时代社交网络的行为，新媒体的行为和购物行为的交织，这里面都要求我们进入到消费者生活的全过程，而不止是物体本身的关联。第二是怎么捉住消费者的心思，有很多实例因为时间关系不再细讲，第三是怎么跟消费者建立情感的关联，借用心理学的爱情三因素理论说，怎么激发消费者的激情、怎么建立亲密感，怎么保持承诺都会变得非常的重要。

第二是共创，是参与感方面的提升，这块我们需要更多的倾听消费者的声音，包括IBM发布了全球CEO的调查标高，标题就是《客户主导企业，合作铺就未来》。共创第二个要点就是建立与客户互动的开放式创新平台，宝洁是一个开放式的创新，做了很多工作，开放式创新，有人也对我们有争议，绝对宝洁开放式创新也有不如人意的地方，我也试了，我们在中文网站上点几次后就到了全球的网站上，好处有一个一致性的管理，但是不便就是如果英文不好，走几步就被拦在外面了，所以这个里面要看看怎么样更有效的共创的问题。还有就是怎么样打造一个共创的生态链，怎么整合利益相关者，建立一个共赢的机制。

在这个基础上就是形成新的商业的生态，就是共赢。我简单的跟大家分享这些，谢谢！