在电商界，当当网并不是首家试水B2C商业模式的互联网公司，当当网联合总裁李国庆的教育背景也迥异于其他技术出身的互联网精英。但是，李国庆却是一个将技术与商业结合得很好、在两者之间从容自如游刃有余的互联网精英。从“全球最大的中文网上书店”转型为“网上购物中心”，李国庆和当当网展现出了长袖善舞的姿态。互联网生态瞬息万变，面对越来越挑剔的用户、越来越激烈的竞争，李国庆思索得更为深远。
        
        互动式出版是电子书的革命
        CMRA：您认为电子书对传统的书店和网上书店，会有多大影响？当当网未来是否可能介入电子书领域？
        李国庆：现在手机阅读、电脑阅读都很方便，这并不是最大的挑战。难点还是侵权和盗版。因为在手机或电脑上，很多盗版文库可以下载，当当是不能做这种侵权的事。我们成立了电子书的事业部，我们的目标是进行一场电子书的革命。如果只是简单地把纸质书变成数字版的书，并不是革命。真正的革命的是通过互联网出版、互动式出版、多媒体的出版，这才是革命。
        CMRA：您觉得这一块的难点在哪里？
        李国庆：目前的难点是，一方面有侵权的免费下载，另一方面，我还得说服作者和出版商，到底以什么价格让用户收费下载。电子书的趋势挡也挡不住，所以要赶紧把正版平台建立下来，但价格也不能太高。买了纸质书的人，允许人家下载一次，这总应该支持吧，因为有可能他在手机或电脑上看。还有一点，纸质书看完可以送给别人，有传阅力。那么下载一本电子书，可不可以传阅给朋友呢？一次也可以。这一点我们正在和出版商谈，还没谈拢，行业要建立新的规则，需要一个过程。
        
        预测和推荐刺激最终购买
        CMRA：当当网未来还会有哪些创新？
        李国庆：预测革命和规模化经营。就当当网在互联网的实践来说，我觉得有两个方面是很大的突破。第一，追踪销售。你买了东西，有你手机号，有你电子邮箱，然后研究你的购买行为，我们再次发邮件发短信。这是零售业特别梦寐以求的东西，通过会员制，它实现了。第二个是云计算。实际上当当在这方面做得挺成功的，“相关推荐”就做得特好。这么大量的品种，怎么通过搜索来展示？互联网解决了这个问题。搜索的最高境界就是不用搜索就知道你要什么，就是根据你过去的浏览行为、购买行为来推测。你在购物车放进三件商品，那么通过买过这三件商品的人还买了什么，来推荐最热的最共性的产品。这种相关推荐，对最终购买的刺激特别好，能占到我们20%的销售率。
        假设你在购物车放进一本《普洱茶之道》，那么买了《普洱茶之道》的人还买了哪些？我们把最热的最共性的四本找出来。再比如，你在购物车放了《普洱茶之道》后，又买了一个化妆品，我们就把买这两个产品的人还买了什么找出来推荐。如果猛地问你说，你喜欢读哪类小说，其实你说不出来，而且是不太准确的。而互联网追踪的是购物行为的痕迹，这比导购精准。下一步，我们还要让大家把书单晒出来。比如说你可能关注某个人买了什么，那么在这个人同意的情况下，让他把书晒出来，他在买这样的书我也去买，还可以让他推荐，这对消费者的影响也很大。
        CMRA：在具体操作上还有哪些问题需要解决？
        李国庆：其实有两个问题需要解决，第一是版权问题，第二是怎么激励人家参与，你凭什么要人家晒这个书单？我们老说互联网是免费的、是分享的，但现在还不够。
        你如果愿意晒这书单，并且有人通过你晒的书单进去买了，这都有痕迹。通过你这个链接点击的，我们给你一个销售分成，或给你一个积分。我觉得这种激励可能会带动一批用户主动晒书单。
        CMRA：与竞争对手相比，您认为当当的优势是什么？价格，还是个性化？
        李国庆：首先谁也不能说我价格比人贵，但是不是每天每样商品都比别人便宜。每天每小时有的品类高些，有的品类便宜，它是一个组合概念。看到某本书贵一块，没准别的书便宜一块，我们每天都有价格指数检测。除此以外，当当还是一个更时尚、更情绪化的一个卖场，我们给顾客不同的选择，提供不同的消费主张。       
        挖掘数据进行精准营销
        CMRA：原来的市场调查和现在的互联网痕迹，它们完全是两种路径的，对您来说，这两者有何利弊，如何去融合？
        李国庆：这种互联网痕迹，我觉得我们利用得还不好，虽然我们走在前面。大量顾客的痕迹虽然储存下来了，但还没被使用。
        一个是做模型困难，顾客留下这些痕迹，这么海量的信息，你也得带着假设去调查，但模型没做出来。其实很多零售业特别关注顾客的分组问题。现在互联网留下的这些痕迹很多，比较粗放。我觉得最后应该根据客户的浏览、购买等，做出一个个性化的页面。你一打开当当，跟别人打开的不一样。客户可能压根儿不买编程的，你却在这儿给客户提供编程的分类是不行的，应该更加个性化。现在的互联网，大家忙着规模化定制，所以在规划上，我觉得如果当当再不走更快，等到传统零售店一上来，电子商务就要丢失市场份额了。当然反过来，传统零售业、实体零售业进军电子商务，不解决好电子是不行的，不是摆那儿就能弄。另外就是痕迹的隐私处理。你分类分组没问题，但到一定程度，还要照顾到用户的隐私。
        CMRA：像当当这样的公司，需要一流的技术团队，但是它的商业能力又要求非常强，您怎么来平衡技术跟营销的关系？
        李国庆：数据挖掘很必要。今年，“精准营销”就是我们的追求。我举一个例子，比如说南航发现某个旅客去年坐了一百多次国航，那么对于这样的客户，可能下次一旦他坐了一次南航，乘务长会去亲自迎接，因为他是一个有价值的客户。其实数据挖掘在精准营销方面能做的工作非常多，但目前的状况还是很粗放。除了运用模型之外，还要有商业假设。如果做了大量的运算，挖掘完数据，得出一结论说，男厕所通常挨着女厕所，干嘛要验证这些常识、真理性的结论呢？
        
        转型百货发展四个品类
        CMRA：当当网从“全球最大中文网上书店”转型为“网上购物中心”，未来当当打算在哪几个品类上下工夫呢？
        李国庆：我们有四个目标品类，要用三年时间成为网上的第一名。一是护肤化妆品；二是婴童用品；三是家居用品；四是服装。而食品、3C、手机、笔记本，目前并不是我们的目标。
        CMRA：为什么是这四类？
        李国庆：因为顾客需要。我们一直在研究客户需求。3C方面，国美苏宁太强大了，你拼不过它，你不能给顾客创造低价；而服装呢，目前零售市场实际上压价率太高，我们却能给顾客低价；家居用品这块，人们生活持续在变化，但实体零售这方面做得不好，所以我们有机会；至于护肤、化妆品，我们20到35岁的顾客群太需要了。所以这四个品类将是我们转型百货发展的重点。

采访/撰文：崔凯 宋怡 刘向清

文稿整理：张也 苏晓燕

原话录音整理：摩瑞市场研究公司