游走于尼尔森澳大利亚总部、美国、如今回落到中国，六年时间，作为尼尔森在线调研最核心的人物，为何离开，现在又在做什么，喜欢和女儿和儿子一起玩24点，快乐、简单、充满变化。疑问和好奇带我走访了“传说”中的徐俊华先生。       
        十年磨一剑
        徐俊华：现在是我人生的第三个阶段，第一个阶段是我出国以前，最早在复旦学数理统计，毕业以后在统计局工作，当时在南京，实际上我也是中国比较早接触市场研究的这一批人，92年、93年那个时候在南京就开始接触这个，因为那个时候国家统计局做了很多做市场研究的东西，我们也挂靠在现在的华通，叫江苏华通，只是做执行。后来我觉得自己语言不太好，地方的执行发展也很有限，然后正好有出国的机会，就去了澳大利亚，所以那是正好十年，毕业十年第一个阶段。
         从97年出去到我离开尼尔森这一段，这中间又是一个十年，实际上应该来说是职业生涯的第二阶段。出去转行也做了一些IT的东西，做过程序员，网络系统开发。2001年跟尼尔森接触，当时尼尔森全球网络调研总部在悉尼，他们认为我的背景是很难找的，做过市场研究，对市场研究了解比较多，转到IT，做网络开发，所以很快就找到我，我也觉得对于我来说的话，我具有两方面的技能，尼尔森也是我很尊重的一个公司，所以就过去了。 
         先在尼尔森网络研究总部做了两年，然后转到美国工作了两年。在美国，主要工作就是帮助美国的队伍建立网络研究的能力，05年上半年我和我太太觉得在国外待了这么多年了，应该回中国做点事，于是申请回国，正好与公司的策略相吻合，就回来了。
        实际上我回来的时候，刚开始那半年还是帮美国那边干活，还是用美国那边的钱做事情，我真正变成所谓尼尔森China的人，是06年的1月1号开始，从这个时候开始正式帮助尼尔森China来建立online的能力，第二个就是帮助公司内部，还有在大客户群里面去推销online这个方法，这又是两年。我在尼尔森总共工作六年的时间，总部，美国，中国。尼尔森大中华区包括香港、台湾的online都是我在上海组建team在执行。
        在尼尔森中国，这两年做得还是挺不错的，组建和发展尼尔森online大中华区的online team。但是在尼尔森这样的公司，online虽然是公司的发展方向，但是它只是一部分。其实online research可以做很多其他的东西，包括国外这一块也都是刚刚开始，有很大的潜力做很多的事情。离开尼尔森是希望在一个自己能够比较自主的平台上实现和尝试一些想法，于是选择了离开。

      购买浩顿公司
        徐俊华：目前我运作的这个公司基本情况是这样的，我与InterfaceASIA集团一起买了一个叫浩顿的本地公司，目前主要是为欧美研究公司执行亚洲项目服务。InterfaceASIA集团在洛杉矶有一个10人的销售团队，主要是服务美国市场和欧洲市场，最近我们也在伦敦新增加了销售队伍，主要加强在欧洲跟客户直接的接触，这两个团队主要是在欧美的销售。在亚洲，以我们上海团队为主发展业务。我们已网络调研和Panel服务为主。同时，我们接触的很多客户，有多样的需求，有些项目比较适合做网络调查，在网络上做就挺好。但是，特别是定性的项目，我们还是用传统的方法来做，也有一些定量的项目，也需要用传统的方法来做，例如农村的电话使用研究，你非得用传统的方法来做，用网络就没法涉及到这一块。我们总的概念是以技术为主，业务的方向实际上是欧美公司在亚洲的执行，也提供简单的研究，目前来讲我们不会提供太多的研究服务，我们的主要顾客对象是欧美研究公司。
        浩顿已经跟InterfaceASIA公司合作了两年的时间，为他们提供online样本的服务，我过来后，以原来浩顿公司的团队为主，在这个基础之上再扩大。目前我们在亚洲已经覆盖到的范围，日本有自己的panel和执行，韩国有自己的panel和执行，在大中华区我们有自己的panel和执行，目前我也是积极地扩大执行的能力。在中国大陆，我们当然是希望与更多的执行公司，或者是一些规模不大的研究公司进行合作。总体来说我们自己的团队会继续进行online，对传统的这块我们以合作为主。集团计划，现在主要是扩展东南亚和印度一些国家的能力，找合作伙伴，覆盖亚洲市场，第一步的计划到今年年底实现。

      合作比竞争更重要
        徐俊华：目前我们正在跟新加坡的一家网络公司谈合作，他们有很好的资源，我们正在跟他们谈伙伴关系，新加坡发达，所以主推online会比较好。但是一些其他国家，像越南或者印度，我们肯定得准备比较强的offline的能力，现在正在跟这些国家分别在谈。总体覆盖的能力我们计划是到今年年底，差不多在亚洲十来个市场都可以执行。
        我们现在其实是这样，首先我们是介于本土的跟全球的公司之间的，区域性的公司。谈online这一块，如果纯粹谈中国市场，我们跟全球公司和中国本土公司都有很好的合作关系，大家相互之间就像研究公司跟很多执行公司之间都会有很好的合作关系一样，执行公司跟执行公司也会有合作关系一样。
        对于谁是我们的竞争对手问题，第一我想的就是一个市场从来不会只有一两个三四个人，都会有很多人做这个市场；第二就是大家都会有一些侧重点的东西。实际上我倒是认为，大家合作比竞争更重要，因为目前在线调研才占中国市场研究的2-3%，如果说在未来五年发展到占整个市场行业20%，然后中国市场研究又以每年30%的速度增长，那么也就是说现在假如online有五百个人在从业，五年以后，这一块可能需要一万个人在从业，那是一个扩张非常快的市场，合作才能一起将市场做大，所以大家之间的合作肯定会比竞争更有利很多。

      Online只是技术,核心是Panel
        徐俊华：如果从业务上来说，做个简单的分类的话，我们现在做的主要分为消费者跟B2B。目前我们的消费者panel资源差不多就是40万会员，这几十万消费者他什么东西都会买，什么东西都会消费。我们做的项目没有任何的限制，快速消费品，如化妆品做得比较多的，当然现在我们做的化妆品，到目前为止做洗发的东西做得不多，而是做中高档的化妆品相对多一些。总的项目，从化妆品到银行服务，到汽车的购买、汽车的服务，这些领域都涉及得挺多的，基本上是随着客户的项目走，B2B这块算是我们的强项，在亚洲算是最强的，执行的项目目前以IT产品的单位购买消费行为为多，涉及的行业不只是IT行业，主要是IT购买过程中间的，各个行业都会有。当然也有其他的一些项目，包括关于办公室，或者办公场所的安全问题，这种项目就需要在B2B这部分挖掘，受访者也许是管总务的，或者管行政的，这批人对这块更有发言权。B2B主要是以公司消费为主的，影响公司消费的这群人。另外我们现在发展比较重点的一块就是医学这块。第一，在国际上来说，我们集团在亚洲这个能力是比较独特的，这是第一个我要说的；第二，其实关于这块，虽然我们有一定的资源，但是我们同时也希望跟更多的，有比较好资源的公司来加深合作。
        online这个东西其实不是最重要，online只是提供了一个技术的平台，所谓的online它只是一个技术而已，就像你说的online bank，实际上银行是真正的核心。panel是让你有一个很大的资源库，让你可以在这里面比较准确地找到你所需要的样本资源。我相信很多的线下公司，实际上在长期的执行过程中，其实第一个具备有这种资源的能力，如果做得好的话，也许一些公司已经把这些资源放到一块了，如果没放到一块的，实际上他们在今后很有这种可能性，积攒这种资源。大一点的线下的公司一年可能要做一二十万样本访问量，有一些专业做医药访问的公司，他们每年要做几大千医生的访问，这都是非常好的资源，如果这些资源利用得好的话，都可以放到panel里，我们最希望跟这样的公司来合作。我相信研究公司在很多环节把样本资源管理好的话，实际上是非常非常好的资源。online这个东西当然是很好的技术平台，让管理更容易，同时online提供数据收集方式更有利于受访者本人，就是这个概念。
        我们非常愿意与广大的执行和研究公司分享我们的技术和online/panel管理经验，让更多的人得到技术进步的好处。帮大家有效利用资源，建panel，同时也可以通过我们的渠道卖panel。

      谁的活谁做――管理会员外包法则
        徐俊华：实际上对普通的消费者或者会员来说，我们应该把它当成网络来做，目前我觉得这个行业里面不是很多人认识到这一点。网络是一个非常复杂的东西，为什么有些公司，像facebook，它的用户/会员发展非常快，它就是利用网络这种开放式的形态，然后抓住了人们把网络变成了一个交流的一个平台，这样一个东西，所以我们现在重点就是从这个系统的角度来做，而不是纯粹的做调查拿奖励。我们最初的时候宣传是，消费者加入我们的体系，然后就可以贡献自己的想法，接着可以影响消费者最关心的产品和服务的改变，最终可以获得更好的东西，我们会对你贡献出来的时间进行一些奖励。奖品的发放和管理，我们是外包给专门做忠诚度管理的公司去做的，所以进我们公司只看到电脑和人，没有通常公司的很多问卷或奖品。
        你去做你自己会做的东西，别人专业做的东西肯定比你自己好，人家是挣了你的钱，但是你自己做可能要花更多的钱。

      用互联网理念做Panel
        徐俊华：现在我们做的最大的一个举措，就是把原来的纯粹的，刚才我说的纯粹的会员做网络调查模式转换成一种会员跟我们之间，会员跟会员之间互动平台。我现在有两个想法，第一个想法就是会员的东西用网络来做会员发展和管理，然后结合市场研究方法给会员进行营销；第二个就是从对行业服务来说，用技术来提供服务。会员这一块，我们会员网站是向会员提供各种信息的一个平台，这是第一个，第二个就是一个互动平台，比如说在我们这里。会员可以在这里面交流，我们也会经常，定期地就大家比较关心的一些话题在会员中间开展讨论，有时候话题是会员们发起的，我们会邀请更多的人共同来参加讨论这个东西，这是第一个，第二个就是说我们自己也定期地进行各种各样的小调查，那么这样的话，会把结果全部整理，第三个就是我们在上面也开发一个自我的平台，会员跟其他会员之间可以互动，他可以针对自己想知道的东西，看一下别人是怎么考虑这个东西，这是会员网站的一个重大改变。
         另外我们在人员力量投入上面，说实在的我们在IT方面的人员投入比我们项目管理人员还多，因为你有了好的系统以后，不需要花钱去留住会员。我们对会员做过调查，问为什么加入我们的网站，我们会员的网站就叫大家说，我们就问会员你为什么加入大家说，我们最初的team内部也有各种各样的争吵，因为做会员管理的总是跟我们说，说是要不断地加强奖品，要不断地刺激，认为这部分最起作用，我说我也不知道，我们做研究的，我们问问我们的会员就是了，就通过这样的交流，后来我们发现实际上80%多的会员是觉得网络调查这个东西有趣，因为市场调查实际上能够反映出来的信息都是比较新的一些东西；只有15%的人他们做调查主要是为了拿奖品，85%的人他们第一觉得有趣，第二就是他们想通过参加这个东西获得信息。我们就觉得大家其实就是这个思想，获得信息的东西，所以我们对这个进行大量的改变，第一我们要不断地给会员提供信息，第二就是要让会员能够知道自己想了解的一些问题和答案，当然这部分还需要不断地完善，这就是所谓的用网络来做研究也好，或者做会员平台也好。

      会员以自然增长为主
        徐俊华：我们会员的量每天都在增长，只是说我们现在从所谓的推广力度上来说，我们是以它自然的增长为主，早期的时候大量投放广告，现在最基本的就是不在外面投大量的广告来招募。很可喜的一点，我们自然增长已经能够超过我们流失的会员人口。另外我们有会员推荐会员这样的功能，我们采用的方法，可能跟有些公司不太一样，我们的会员推荐其他的会员以后，当时我们是不给奖品的，但是只要他推荐的人参加了调查，我们就给他一些奖励。这样会员有吸引力会推荐。但是我们为了保证质量，不会你注册一个就会给你奖励，必须注册进来的人，也参加调查了才有奖励，这样他就不会做虚假的推广了。

      告诉客户：数据库不等于样本框
        徐俊华：目前来说，沟通基本上还是以大客户为主，与他们沟通相对会容易一点。总体来说，我跟客户互动，我会很简单地说一点，首先对数据库的认识，我们不能把它认识成一个所谓的样本框，如果是样本框，客户就会跟你纠缠着问，你这panel有没有代表性。通常我会问他们，第一你们怎么做街访，他们说做街访就是到热闹地方去，我说那个热闹的地方，例如说像北京的西单，西单那块能代表北京市人口的分布吗？肯定不能代表，那么我就跟他们说，你就把这个panel数据库看成这么一个热闹的地方，这个地方给你提供了一个方便找人的场所。只是说数据库更好的一点就是你在西单找人，你只能看是男是女，只能猜年龄大小；但是在数据库里面，我可以一下给你提供这么多样本来找合适的人，还知道他们很多信息，一下就把客户给说通了。
        包括我在尼尔森的时候跟客户沟通也是这样，我们研究人员也去沟通，因为他们是做研究的，然后研究人员跟对方的研究人员沟通，大家就在纠缠不清，说你这个online也没代表性，第二就是说你这个人群跟街上的访问的人群不相符，我一般跟他们沟通，我不跟他们谈这些东西。我就谈你怎么做，你平时怎么做，我不卖东西，我看你们的做法，所以说这样的沟通还是比较好的，这是第一个，另外一个就是帮助你更快速的找到他所需要的人群，精准化，基本上是通过这样的方式。

      客户最感兴趣的是研究结果
        徐俊华：对于客户而言，往往对研究方法不太感兴趣，他们最感兴趣的是研究结果，你想想来跟我们接触的相对来说都是客户公司里面以研究功能为主的人员，或者是涉猎到这一块的，那么他拿到的东西，拿到我们这个行业的产品，他需要与公司内部的其他团队，其他的同事，他们的老板去沟通。他沟通的时候，他就只会告诉老板，我们哪里市场有问题，我们市场问题出在什么地方，我们应该怎么做，不可能也没有办法跟他们讲online，人家不关注这个东西的。所以我们online其实跟做客户服务一样，如果我们让客户觉得他用我们的东西就是与他配合得好，他容易得到他要的东西，就够了。

      在线调查的优势不只是价格
        徐俊华：国外网络调查花了三年的时间，像美国、澳大利亚一些发达国家差不多都是花三年的时间。前期的一些铺垫不算，2000年的时候欧美真正开始发展这一块，达到大家广泛接受差不多用了三年的时间。我觉得中国与欧美的最大的差别就是中国劳动力很便宜，因为巨额的，巨大的成本差价以后，发达国家在线的执行成本只有传统的1/3，因为它劳动力成本贵嘛，你雇一个人打电话，如果成功访问一个样本要花40分钟的话，你得花多少钱，像在美国怎么也得花二十多美金一个直接成本，但是在线样本几美金就可以解决问题了，所以这是在中国最麻烦的，最没有优势的地方，跟国外相比，这也是国内这一块推广相对来说困难大一些的原因。
        通常FMCG这块，线上线下大家的成本差不多，但是对于很多项目，网络调查还是可以节约成本到20-50%之间，这是一个；第二个是质量，我们把它归为几大点，在我们传统制定调查方案的时候，一个大的研究公司，他要执行涉及十个城市的项目，首先要由他的研究经理把任务分发到十个城市的代理商，每个城市的代理商他还要再由他的项目经理把这个问卷再到督导，督导再到访问员，访问员再到消费者，那么这中间总体来说有五到六个环节，如果说我们不谈别的，也不谈人为地犯错误，人为的作假的东西，其实这是客观存在的事实，我们就是谈一点，每个环节有5%的信息衰减，或者信息失真，那么这个信息失误量就会很大。而对在线调研来说，你是从研究人员直接到消费者，这个沟通是点对点的；另外一个网络调研会比较地多样化一些，互动性强，这个也是客户最认同的地方，如与广告有关的研究啊，这是客户很容易认同的。
        速度当然是一个很大的优势了；另外还有一个样本的覆盖范围，覆盖范围的话，因为如果说我们想做全国样本的时候，传统抽样都是分层抽样，要先抽城市，而这个时候实际上大部分情况不是抽城市，而是挑城市，怎么挑，就是挑你执行方便的城市，所以我们讲老实话现实生活是这样的，所以从样本的代表性方面，如果做区域的或者全国的样本，online这个方面的优势会比较明显一些。还有一个实际上现在在很多大城市里面，社区化，各种各样的小区、社区，就是小区里这种安全问题，很多地方进不了。
        我经常跟别人开玩笑，对待online , 要善待新生事物，不要看到新生事物，就只盯着新生事物的缺点，哪个东西没缺点，实际上老的东西里面有80%的缺点你看不见，只看到新生事物的20%的缺点。所以说改革是困难的，这是人的天性，无论是历史上还是社会上，哪里都是一样的，中外都是一样的东西。

      IT创业公司――以技术来做事情
        徐俊华：目前的话，我们在中国的任务是两块，一块就是大中华区所有的东西，大中华区的数据库、执行，我们一直在找人合作。对于在线我们现在在大力推广香港跟台湾的发展，寻找合作伙伴。在台湾我们非常强调自己的直接样本，在香港，目前正在增加我们的数据库，这是一块；另外一块我们利用现有团队，因为我们网络系统所有东西都是自己开发的，这个团队就可以帮助InterfaceASIA集团其他国家，当他们开始建立数据库，我们中国团队会提供平台的技术、管理和服务，这就是我们在集团内部的方向之一。目前在中国，我们在上海有一个团队，差不多十个人左右，我们IT团队在南京发展。因为我从那边出来，对南京比较熟悉，也是因为南京的人才优势很明显，同时运作成本比上海要低，人员会比上海人稳定。

      需要有创业情结的人才
        徐俊华：我们所有的发展都是基于自己挣的钱去发展，当然集团会有投资，但是在最初的投资以后，我们以后的发展都要基于自己的资金，这很重要。我们也在建立自己的offline的项目执行简单的能力。我们现在会在上海发展小规模的研究队伍，这个为了两方面的需求，一个是满足欧美客户对中国研究以及项目管理的需求，第二为我们下一步更精准地了解消费者，为其提供合适的信息产品做准备。
        所以业内愿意用自己的才智做更多的东西，同时具有创业情结的年轻人，我们非常欢迎。因为我觉得只有有创业情结的人才能有激情做事。对于有创业情节的人其实他最终目的并不一定是自己开公司，关键是你能够满足他的那种心理需求，心理需求我个人判断是两点，第一不断要有新的东西刺激他，让他做，第二他能够从自己做的新的东西里面得到长期收益。

      在一起工作必须能得到提高
        徐俊华：现在团队还比较小，在实战中培训会多一些，另外一个放手让他们做，做错了，只要不损失太多东西都无所谓。IT网站方面，更多地会让他们自己发挥，因为网络那个东西实在是太开放了，把年轻人的想法变成执行力。因为我经常跟团队的人说，在一起工作，无论我们在一起工作多久，有一点很重要，就是在一起工作必须能得到提高，我们公司讲的理念就是公司与每个员工一起成长，每个员工成长了，公司才会成长！有员工想到了也做了很好的事情，但是只是想到时才做，我们就跟他们讲你这样做了很好，可能如果变成一个很有系统的东西，一种做法，那就是管理能力的提高，那么只有不断提高，不断发展，你自己才能真正随着公司的发展而发展，如果将来你自己发展，或是到其他公司去，才能真正体现出你的价值，如果你在公司工作了几年，但是没有发展，那么公司会觉得照顾不周。

      以区域博全球
        徐俊华：技术提供了比较博大的，以区域博全球的机会。也为区域公司提供了以本地博全国的机会。我们有一个美国客户，只有3个研究员，在美国中西部的一个小镇，但是他们却可以请我们帮他们做台湾项目，而且是全球的大公司，因为他们非常了解客户，然后online又为全球研究提供了提供了最佳武器，这样他们就可以与任何大研究公司竞争。我们公司近期的目标，今年以至于明年的话，都会以更精准的方式发展panel资源，另外以团队建设为主；从一个长期的发展来说，实际上我们希望通过与更多的，无论是本土的还是区域的公司广泛地合作，希望我们的合作伙伴将我们作为他们的新式武器，作为他们的发展的武器，对他们来说主要工作就是更多地了解客户，更多地了解行业；其它的，无论是全国的还是全球的交给我们就可以了。新技术的应用，实际上研究行业的远程目标，也是我们的远程目标。

      执行资源是我们的核心
        徐俊华：假如完全从营销的角度来说，我们的竞争力就是执行的资源，执行的经验。可能会跟目前合作伙伴的公司或者是目前在做研究、执行的公司会有些差别，我们的理解就是用技术来做这个信息的东西，数据库远远多于我们目前所做的online样本，它是非常开放的，它只是提供了一个我们来直接接触消费者或者是目标人群的一种方式，是让我们开辟了一个更精准了解他们的东西，实际上这个里面要做的事情非常非常多。说到底是用IT的一些理念做一些事情。

      协会就像大家的朋友圈
        徐俊华：首先人都是一个社会的人，在平时生活里面你需要有朋友圈子，在行业里面，协会就像大家的朋友圈子一样。基本的理念是，协会的核心功能应该是如何帮助我们这个行业来扩大市场，如果更多的人介入这个协会工作的话，协会的功能会不断地扩大，同时我们也是希望不断地借助协会，在行业里面帮助这个领域更规范一些，无论作为协会的会员，还是在协会里面贡献自己一份力量，实际上都是挺令人骄傲的事情。因为在里面做贡献，实际上你这个人得到了社会的承认，社会给了你一种信用。

        徐俊华 (John Xu)简历
        总经理
        InterfaceASIA-Holden Inc.
        上海浩顿信息技术有限公司
         John今年4月加盟InterfaceASIA-Holden集团，负责公司亚太区工作，主要包括亚洲online panel的发展和在线调研业务的推广，重点区域是中国大陆，香港，台湾及新加坡。
        在加入InterfaceASIA-Holden之前，自2001年起，John一直任职于Nielsen，先后服务于Nielsen位于澳大利亚的全球网络研究总部，美国及中国团队。在Nielsen中国期间，John作为中国尼尔森公司网络研究的主要负责人，非常有效地推动了Nielsen在线业务，建立了公司大中华区网络研究运作中心。自2001年加入尼尔森公司以来，徐先生一直致力于网络研究工作， 先后任职于尼尔森公司设于澳大利亚的网络研究总部及尼尔森美国个案研究部。受公司委派， 徐先生于2005年8月转战尼尔森中国， 负责推进协调公司在该地区网络研究业务。
        在加入尼尔森公司前，John在澳大利亚先后任职于数家IT公司， 从事网络开发工作。在进入IT行业之前，John曾任职于国家统计部门，并在中国从事过5年的市场研究工作。
        John毕业于复旦大学统计系， 并获得澳大利亚新南威士大学技术机硕士学历。

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