认识张总，是因为他的文字，倒不是职业的天生嗜好，真的是因为张总跳跃、幽默的文风，让我至今难以忘怀。采访张总是双年会之前，推算下来也有些日子，重新展开旧日的文稿，才发现此时制造，才不会辜负张总的滔滔不绝。借用张总的名言：“市场调查永远没有夕阳”，与各位看官共勉。
        读心理学专业，阴差阳错来到市场调查行当
        张治灿：本科开始读心理学专业，硕士读的是工业心理学，博士读的是组织行为管理，也都是心理学专业的一个分支，按理来说，毕业后应该做管理咨询比较合适些。本来是要去中信咨询公司的，当时还去面试过。后来也是阴差阳错来到这个行当。我读博士的时候，提前一年就把论文写完了，就等着答辩，没有事干，我另外一个朋友就把我介绍到当时叫Frank Small的市场研究公司去帮忙。去的时候，正好赶上康师傅方便面的调查项目，好像是全国25个城市，数据量非常大，公司里受过专业量化分析的研究人员不多，大部分都是学英文的，靠他们写这么大型的量化分析报告有些力不从心。我去了以后，写了几份报告，他们居然还挺认可的(现在真为那时候的这种感觉汗颜，因为人家可能当我面表扬一下，背后都不知道要做多少修改才能够称之为市场研究报告)，感觉受到大家的重视，学的知识有些用处，相比来说，当时对中信咨询了解并不多，因此心理上的天平就越来越倾向于这个行当。
        后来，中科院心理所与香港中文大学有一个合作项目，碰巧我当时也没有什么事情做，结果所里就派我参与到这个课题组，去香港工作学习近一年，主要是去一个量化分析实验室工作学习。现在想来，当时在香港一年就做了四件事情，第一是戒了烟，因为当时在香港抽烟太不方便，实验室不让抽，住的公寓不让抽，每次抽烟就只能坐电梯到首层，你知道的，香港写字楼的首层其实就是空调通风口，那叫一个热，忍无可忍，就慢慢把烟戒了。第二，是深入地学习了当时号称最时髦的量化分析技术，协方差矩阵分析技术，结果那个老师在解释这项技术的时候，用了很多市场调查的数据，因此，这也突然让我联想到去香港之前实习的那家公司，从而对于市场调查有了更多的理解与兴趣。第三，认认真真地查阅并学习了一些市场调查的资料。当时，香港的教学还是完全英文的，因此，充分利用香港的互联网条件以及图书资料条件，阅读了一些市场调查的原版书籍，对于市场调查的了解进一步加深。第四，才是帮助课题组完成了某个量化分析软件的分析与开发工作。
        从香港回来后，当时实习的那家公司好像发生了蛮大的内部调整，因此就没有去成，但经朋友介绍去了一家内资的研究公司。当时那还是一家非常小的公司，办公地点租的是一个小学靠路边的平房与地下室，但我看过一些国外关于市场调查行业的介绍，内心里感觉这个行业非常有发展前景，于是义无反顾地选择了这家公司。
        从督导到研究人员，一步一个脚印
        张治灿：我是一个没有太多野心的人，就是想老老实实做些事情，利用自己学到的一些知识。也可能当时读那么高学位而选择这么小公司的人比较少吧，结果很快就得到大家的认可，于是就从公司督导职位开始、再到研究助理等职位，一直做到公司的副总。
        很多人可能不以为然，认为我是故弄玄虚，一个博士毕业，到研究公司有必要从督导做起吗？现在回想起来，我真的觉得非常有必要。我感觉自己读书学到了一些方法，虽然是博士毕业，但到市场研究公司以后，对于这个行当的了解真还不如一个兼职督导。当然，我当时也可以象一般的研究人员那样，等着数据做分析，写报告。但我没有机会这样做，一到这家公司，就被拉去做入户陪访员、街访拦截员、审卷员、编码督导等督导工作，当时就觉得这些工作好烦，好像是浪费自己的时间，说实话有点后悔。
        慢慢地，我越来越熟悉了督导工作范围，自己过去在学校里学到的许多知识开始有些帮助了，我能够主动帮助督导部门提些有益的建议，客户方听到这些建议后很高兴，有些还被采纳了，我也就有些成就感了，并慢慢地参与很多与客户的讨论工作。后来，有了一些项目需要写分析报告，我就被要求调入研究部，为客户写分析报告或者建议书。
        到了写分析报告的时候，我突然发现自己做督导的一些经验对自己帮助非常大，首先在做研究设计的时候，我非常清楚在执行环节可能会出现的许多问题，譬如设计问卷时，同样的问题，有执行经验的研究人员与没有执行经验的研究人员可能会有完全不同的问法，前者会更实用，后者会更加理想化。其次是数据分析时，对于码表建立、开放题理解以及可能的数据误差的感知等，执行经历给了我很大的帮助。
        当然，大家目前对于合格的研究报告的标准有许多的争论。我在协会双年会以及峰会上也不止一次呼吁过，市场研究行业应该制定出一系列标准，特别是对于合格研究报告的判断标准，而且也曾经撰些文章“从数据到分析到咨询  ---营销咨询七层次构想”，对于报告撰写的层次做过分析。不过，总体来看，我在写报告时，首先关注的是对于数据的解释是否到位，其次才是数据与营销的关系。而执行环节的经验在帮助我彻底地分析数据的意义上，帮助非常大。而且对于数据进行合理的解释也是每一个研究人员的职责所在，研究结论能否上升到营销层次，那应该是高级研究员甚至客户总监需要达到的层次。
        最可怕的并不是知道自己不知道，而是不知道自己不知道
        张治灿：真正参与到研究工作之后，就发觉自己在许多方面不足，主要体现在客户对于研究人员的差异化需求上。这应该说也是当时甚至当前整个市场研究行业的问题。
        到底什么样的研究报告是合格的研究报告？不同的客户对于我们要求完全不一样。当我们与某国际电信公司合作的时候，我们被要求应该完全忠实于数据地撰写研究报告，不需要任何的营销建议，只需要穷尽各种分析方法，全面展示数据关系以及意义就可以；而当我们与另一个跨国医药公司合作的时候，我们又被客户抱怨，他们说我们的研究报告就是一个数据分析报告，没有任何的营销元素与可行的建议；等到后来与国内的某IT公司合作的时候，他们反复强调的是，作为研究人员，你们需要做的就是客观真实地呈现出数据与研究发现，至于怎么应用，那是他们的事情。这在现在，大家都已经能够理解，这就是不同客户的不同要求而已，但在当时确实给自己带来许多的困惑，到底市场研究公司提交什么样的报告才是一个合格的报告呢？
        带着许多的困惑，我被送到总部位于美国芝加哥的Market Facts公司学习市场研究。这是我进入这个行当最重要的一课。Market Facts当时是全球排名前12位至15位的市场研究公司（现在被重组为Synovate公司），我在那儿既接受了最基础的课程学习，也接受了他们当时有的各种最先进分析技术的培训，最重要的是，我始终参与到一些具体的研究项目组中。我记得自己从头到尾参与的项目组有三个：移动电信组，主要是帮助motorola做手机产品测试、手机用户U&A研究；其次是卡夫产品组，主要是速食匹萨、乳品等产品测试，价格测试等；第三是可口可乐饮料组，与AC公司合作为可口可乐做销售预测研究等。
        从美国回来后，我感觉自己最大的收获不是学到了多少技术与知识，而是感到更加自信，因为自己终于知道什么样的研究报告才是合格的报告。有了自己的这次亲身体会，我认识到了国内在市场研究培训方面的不足，市场研究人才成长缓慢的根源就在于没有规范的培训体系。因此，开始为公司准备了一系列的培训教材，并为新进入的员工提供一整套培训课程与资料。同时提出，只有经过培训并合格的研究助理才能够晋升研究员，研究员晋升到高级研究员就必须通过美国Georgia大学的市场研究教程，不在于学习多少知识，而在于接受一次规范的、系统化的、全英文的市场调查知识培训。
        一不小心，终点又变成了新征程的起点
        张治灿：我是一个比较懒惰的人，也没有什么野心，对于自己职业没有太多的规划，就觉得学了一点心理学知识居然用得上，干起来挺高兴的，因此，自进入市场研究行业就在一家公司一口气干了6-7年，期间公司人员流动非常大，人一波一波地来，一波一波的走，好像就我一个人一直就这样呆着，丝毫没有离开的打算。
        突然，有一天也不知道是为了什么，我就想动一动。因此，我就提前一年向我的老板提交了辞职书，记得好像是七月的一天，我说我干到明年六月底，七月休假一个月（因为我到公司从来就没有休过年假），月底就离开公司。
        当时完全是很盲目的，没有任何的计划，就是想动一动。正好也是那年年底，我在一家玩具公司投资了一点钱。说是投资，其实是自己一个特别要好的朋友一直没有找到好的工作，她想与别人一起开这么一个玩具公司，没有钱，她的几个玩得特别好的朋友（包括我）每个人凑了些钱给她。结果这家玩具公司居然办起来了，而且也挺红火的，品牌的认知度也非常高。在第一次股东大会上，我认识了原世纪蓝图的老总。
        我们两人由于有一个共同的朋友，所以聊起来没有任何的隔阂。这位老总谈到自己打算离开这个行业，不想再参与世纪蓝图业务了，希望我能够到世纪蓝图来，领着世纪蓝图再往前冲一冲。其实那个时候业内至少有三家公司已经向我伸出了橄榄枝，但我真的并没有想好要干什么，更何况自己已经在一家不错的公司做到副总了，没有理由去另外一家同类型的公司接着干，因此对于其它几家都委婉地谢绝了，而对于世纪蓝图的邀请，虽然也没有答应，但很想参观一下，因为当我第一次进入这个行当的时候，我就听说过这家公司，一直无缘认识，这次居然由于一个共同朋友的牵线而认识，所以心中自然多了些亲近。
        来到世纪蓝图，我感觉大家一见如故，就象回到了自己的家，大家谈得很透彻，很投缘。于是，我又一次象第一次找工作时的我，毫不犹豫就接受了，而且立即热情似火地投入到新的工作环境中来了，那心态就象是好长时间没有工作似的。
        于是，辞职前我所期盼的一个终点，突然又变成了另一个征程的起点。
        人才流动频繁与造血机制缺失是行业内人才问题的根源
        张治灿：其实，人才是整个行业的大问题，不仅仅是中小公司的问题，也是大公司的问题。不过，对于中小公司来说，每年流动2-3个人，感觉变化很大，而在大公司，流动10-20个人才显得出来大变化。但就人才变化带来的影响看，大公司受到的伤害远大于中小公司，因为在中小公司，客户维护与技术经常就是公司的核心员工负责，1-2个研究人员的变动不会带来很大的影响，而大公司的人员变动经常会导致客户的流失，至少是客户服务的不连贯，从而也可能会间接导致客户的流失。
        人才流动是好事情，但如果人才流动过速，企业对于人才培训投入就会减少，从而导致成才速度过慢，或者优秀人才短缺。而且相对来说，人才流动还不是市场研究行业面临的最严重的问题，人才造血机制缺失才是最核心的问题。虽然现在有传媒大学、人民大学等机构在培养相关人才，但品种单一，远远满足不了行业的需要。因此，协会应该在这方面做些创新性的工作，包括建立起标准化的人才培训与评估机制。
        市场研究行业优秀人才的培养是需要代价与时间的。从执行的角度来看，一个合格定性主持人的培养，至少需要100场以上座谈会的经验，而一个合格定量研究人员，至少需要3年以上的时间，上百个项目的锤炼。从培训的角度来看，一个合格研究人员至少需要学习三个专业与一项经验，三个专业分别是研究人的方法-心理学、研究数据的方法-统计学或者社会学、将数据应用于营销的方法-营销；一项经验就是3年以上的市场调查经验。
        世纪蓝图目前提供的培训层次包括三级：每周二的技术讲座（研究人员相互之间讲解包括市场研究基本常识、基本技能、分析模型、营销模型等理论性知识与技能）以及每周四的案例讲座（由高级研究经理基于某一个案例讲解市场研究基本常识、基本技能、分析模型、营销模型等理论性知识与技能如何应用起来）；国内院校或协会的有偿培训与Georgia大学的远程市场研究课程培训；国外相关机构提供的培训以及国际会议等。
        这三个层次的培训都需要研究公司投入相当多的时间与费用，在目前项目安排越来越紧张的情况下，任何一个公司都没有足够的时间安排这么多的培训，再加上研究人员流动如此频繁，说服研究公司投入大量的培训费用的可能性更小。因此，挖墙角就势必成为一种获取合格人才的捷径，而这种风气的盛行，对于市场研究这个新兴的行业来说，所造成的负面影响是巨大的，极大地限制了行业的快速发展与多元化发展的进程，最为严重的是影响了研究公司为每一位研究人员设计出一套完善的培养方案的机会与信心。
        三种精神，三项态度
        张治灿：世纪蓝图一直坚持自己培养人才的做法。研究人员要求是硕士毕业，一般来自四个专业：心理学、统计、营销、社会学。大部分都是应届毕业学生，直接从学校招聘，公司尽量为员工解决户口，而且也提供类似宿舍一样的公司合租房。我们就是想把世纪蓝图设计成一个家的感觉，让每一个想做点事情的人来到世纪蓝图后，不愁吃，不愁穿，不愁住，然后大家一起甩开膀子干工作，实现更高的自我。
        世纪蓝图替员工想到了很多，因此对员工也有很多的要求，总结起来就是三种精神，三项态度。
        在世纪蓝图工作，每位员工都必须表现出三种精神。第一种精神是勇挑重担。每个人做事的时候要衡量这个事情该我做还是不该我做，我要不要去做，要看看你是不是勇挑重担，难做的和很容易做的，你选哪一个，你拿这个去衡量自己；第二种精神是不断创新。什么是不断创新呢？你永远不能说这个事情我做不了，更不能说这个事情别人都没有做到，我也做不了，这个事情我们前人没有做好，我也做不好等。任何一个人在做事的时候，你不但要把它做好，你还要比你前人做得更好。你要做到这一点，你就得想办法，你得在某些方面有创新。第三是追求完美。我做的事情永远不能留下一个尾巴。因为市场调查公司就是三个步骤，数据采集、数据分析、写分析报告，每个阶段相互之间都要衔接得很好。一个环节没有做好，后面的环节就要受到影响。所以要求每个人把自己的尾巴收拾干净，永远不要给别人一个烂尾巴。
        三种精神是衡量每个员工做事情的行为表现。实行了一段时间后，我们发现员工行为上很容易达到三种精神的要求了，但经常是态度很恶劣，因此经过总结，又提出了三项工作态度。第一项是心平气和的商量工作。任何时候，与同事商量工作都是心平气和；碰到任何让你很无奈的同事或者事情，你都能心平气和地坐下来商量工作；碰到任何让你愤慨不已的事情或者同事，你总能够心平气和地坐下来商量工作。你可以气势汹汹地发一通脾气，但与事无补，最后你还得心平气和地坐下来把事情谈完。
        第二项是积极主动地安排工作。这里强调的是积极且主动。每一个人，对于自己的事情，应该能够提前想得很细，提前把所有的事情都反复想清楚明白并做好相应的安排，最后做事情的时候就非常顺利。
        第三项是团结协作地完成工作。每个人都要完美的完成好自己的那部分工作，这还不够，还要愿意协助其它人一起完成好整个工作。只有整个项目都能够得到客户的认可，我们才算是真正地成功，只有某一步骤的成功是不够的。我们非常强调每个员工在工作中表现出来的团结与协作的态度。
        世纪蓝图对于每一个项目参与人员都要针对以上三种精神与三项态度进行评价；年终员工之间进行总体评价。两项评价综合起来，就产生了年度的优秀员工名单。而且这些评价既有匿名的，又有具名的；而且是对全公司所有人员的评价，包括管理人员、行政人员、各个部门的所有员工。评价结果原则上都会发给每一个人，让大家自己看到别人如何评价自己，争取在下一个年度有所改进。
        首先是方法的专家，然后才是行业的专家
        张治灿：很多人都问过我这个问题，中小型公司到底应该如何发展？方向是什么？好像中小公司发展方向应该就是朝着专业化方向发展似的。对于专业化与综合性发展的讨论，我记得IPSOS的刘总曾经撰文做过精彩的讨论，不过我们的理解是：综合性是起点，专业化是目的。这对于所有公司都是一样的，不分大小，但并不是所有公司都能够做到。
        世纪蓝图是一个全方位服务的综合性市场研究公司，因此基于我们对于公司的发展方向的理解，我们首先要求研究人员必须是方法的专家。从我们招聘的要求可以看出，我们注重传统的四个专业：心理学、统计学、营销以及社会学，这些都是比较传统的定性与定量研究方法。我们坚信，一个合格的市场研究人员只有参透了市场研究的各种方法，并且成为某一种方法的专家级人物，他才会有自己的展示空间。
        因此，为了培养方法专家，世纪蓝图为每个研究人员设计了基础方法的培训体系，以及他们各自将来在优势方法上的发展方向。正是由于这些方面的努力，世纪蓝图在一些研究方法上得到了客户的较高评价，譬如产品定价策略模型、定性产品测试研究模型、产品命名研究模型等。当然，世纪蓝图未来在方法上面还有较大的提升空间。
        只有达到方法上的专家，才能够谈得上行业上的专家。经过过去十年的努力，世纪蓝图已经在某些行业形成了独立的研究公司，譬如石油石化领域等；在某些领域形成了很强的优势地位，譬如农资农药等领域；在某些领域形成了很好的客户关系基础，譬如互联网、家电、汽车等；在其它领域，譬如快销品、汽车等领域的优势在逐步建立。在成为方法专家的基础上，世纪蓝图要求每一个研究人员必须在某一个行业有不同于其它人的优势地位，这就是行业专家的开始。
        上海分公司的理由
        张治灿：上海分公司有两个原因，一个是我们自己有一些客户在那边，沟通起来不方便，我们必须要服务于那边的客户。另外，上海这么大的市场，你如果不在那儿做是很亏的。因为我们团队经常到上海去，经常有那边客户做项目。但是，过去以后由于没有分支机构，与客户沟通起来太不方便，虽然现在通讯十分发达，但总是感觉不是特别好。自然而然，人家跟你做项目的时候都会有所考虑。
        对上海分公司来说现在是头一年，那边应该学会生存，因为你在北京做的再好，在上海能不能生存下来也是一个问题。我没有给他们施加任何压力，大家首先要学会生存。它是我们的分公司，是独立核算的，给大家多一些压力吧。
        合资？不合资？结果并不重要，关键看目的。
        张治灿：会不会合资？很难说，这要看合资的目的。一般来看，合资有三个目的，要钱，要技术或者市场，要品牌。
        世纪蓝图是一个股东合作制的公司，随着原有股东的顺利退出，未来几年，越来越多的现有员工会逐步成为世纪蓝图的新股东。按照一般的发展规律，这些新股东现在都是20多岁不到30岁，十年后他们30-40多岁，他们中的一部分人估计会希望能够兑现自己的股份，转而投入到其它行业中去再发展。而且，再过十年，世纪蓝图也会有一个非常大的飞跃，也会需要吸收更多新鲜的血液并留住他们，那时候也需要有多余的股份能够分配给他们。因此，无论从股东的需求出发还是公司发展的要求出发，世纪蓝图在未来十年间都会有这样或者那样的增资扩股的可能，但会不会采取合资方式，短期内不会，至少是现在还没有计划。
        前一段时间，感觉大家都非常乐于讨论行业的合资趋势，大有非合资不能够生存的结论。其实，市场研究行业合资的公司已经不少了，这些合资公司长得都是一个样子，服务的都是差不多的客户，能够满足客户的需求也比较一致，这些合资公司能够吸引这些类型客户喜欢的原因都是差不多，结果，在这样的客户圈子里的竞争已经变得非常激烈了。因此，再这样合资下去也无非就是随了股东的通过不断并购实现利益极大化的意愿，而对于公司本身发展能够带来多大的益处，确实值得细细思量。
        随着本土化营销理念的建立、跨国企业本土化进程的加速，企业对于市场研究的需求已经表现出差异化与多样化，而简单合资并不能够真正满足这种差异化需求，因此越来越多的跨国公司选择市场研究公司不再关注是否国际化大品牌、是否合资公司，而是越来越关注市场研究公司所提供的服务能否满足自己的需求。
        再加上越来越多的国有企业、内资企业、非赢利机构、政府等对于市场调查需求的增加，他们对于市场调查的需求不仅仅表现出差异化的需求，更表现出个性化的需求，因此仅仅一个简单的合资丝毫满足不了他们的要求。
        而且，随着社会对市场调查需求量的增加，中小型市场研究公司的生存环境似乎越来越好，生存压力越来越小，生存乃至发展空间逐步加大，因此中小型公司对于合资的要求越来越挑剔，即便是要合资也不会再满足于简单的合资，而应该是双方利益最大化的合作。
        把这个行业当着自己的家
        张治灿：世纪蓝图一开始就比较热衷于参与协会事务，协会还没有成立的时候股东就积极参与筹备工作，因为大家都清楚，市场研究行业需要规范的东西很多，包括人才的培养、服务与产品的质量准则、流程的管理等各个方面，需要大家的热情参与与努力。
        就单说说规范或者标准吧。我们天天为我们的客户做这样或者那样的产品规范，但我们行业自己就缺乏大家认可的产品标准，我们并不能很准确地说出我们为我们的客户提供的产品是什么，也无法提交一个大家普遍接受的产品质量标准？生产流程？合格检验的规范等？所有这些不同的问题都需要有一个机构牵头，带着行业内的研究公司一起努力改善我们的生存环境。
        没有不良嗜好，比较喜欢打球
        张治灿：爱好？真有些惭愧，只能够说没有什么不良爱好，其实就是没有什么爱好，我个人感觉自己是一个没有什么情趣的人，仅有的大概就是健身。
        咱们这个行业，经常出差，跟家人待在一起的时间特别少，因此只要有时间，我一般会与家人待在一起，包括健身。现在，年纪也不小了，需要多锻炼。我固定在周六打羽毛球，这是固定的，每周六都有，如果周六出差就会在其它时间锻炼，尽量坚持每周一次。我们是几个家庭组织了一个队伍，每周大家都会在一起锻炼，在一个常年租的地方，租半天，大家在那儿一起活动，其他的也没有什么别的，没有任何不良嗜好，不抽烟，很少喝酒。

采访/撰文：刘向清

原话录音正理：摩瑞市场研究公司

        本文根据被访者原话录音整理，观点与叙事与本站无关。